翟宇薇，王春赢

（吉林农业科技学院，吉林 吉林 132101）

一、“互联网+”背景下参茸门店基本经营情况

（一）经营品种类局限，销售模式同质化

1.经营商品局限性。参茸类产品主要有人参、鹿茸、高丽参（含粉）、冬虫夏草等，部分还经营三七、阿胶、燕窝等，因此行业产品本身有局限性。但是，在产品包装上并没有进行差异化，没有主打赠亲朋好友的礼用产品，或者主打健康养生、快捷的新概念为较多年轻的消费群体提供的产品；并且区域门店的进货渠道几乎相同[1]，没有强调产地或者相比较的优势，且价格相差不大，甚至商品的摆放模式都雷同，这加重了同质化的现象。

2.门店定位模糊化。参茸行业的进入门槛较低，导致各种资质的经营者都可以建立门店，鱼龙混杂的市场中没有一家门店有自己明确的定位。例如，门店产品主打中高端路线，还是相对低端的市场；门店要连锁，还是加盟；门店要做老字号型，还是健康养生的年轻型，都需要明确考量，可是目前的市场大部分没有准确定位，经营运作模式雷同，令消费者难以辨别。

3.定价、销售模式同质化。很多参茸门店为个体工商户，没有具体的定价方案和销售策略。在调查中发现，这样的参茸门店主要的定价方式为依据成本和市场规律自主定价，采用看人要价，本地人略低，外地人加价，南方人则要价更高，或者买多就降价等十分随意的模式。此外，讨价还价成为销售过程中最常见的模式，这样的销售模式不仅不易促成大宗货物的交易，还很难培养出忠实的客户群体。但是行业中有近60%的小型门店采用这样同质化的定价和销售模式，阻碍着门店的长期经营发展。

（二）门店装修不当，难以树立品牌形象

以吉林省吉林市东市场的参茸门店为走访、调查对象，发现很多门店装修不当，导致门店形象较差、品牌形象难以树立。

1.装修色彩太阴暗。门店色彩基调较为阴暗，白天很多小的门店不开灯，给人脏乱差的视觉感受，甚至无法直接辨认摆放的商品。但从消费者心理学角度而言，明亮的装饰更能让消费者产生愉悦的心情，停留时间也会延长[2]。此外，有些门店装修即使相对明亮，但也没有自己的风格、特色，千篇一律，很难在第一眼抓住消费者。

2.商品陈列无规律。商品和库存商品的摆放没有很明确的区域划分，商品摆放没有逻辑，不整洁。例如，很多商品暴露在空气中，给消费者一种不健康的感觉；还有同类或者相关联的产品应摆放在一处，便于消费者对比和选购，但是很多门店的摆放都毫无购买逻辑和关联性可言。

3.装修区域不合理。外地游客到店购买商品时，数量较大、要求较多，需要参考、了解参茸产品的知识比较多，所以选购所需要的时间较长。但是，很多门店都没有设立专门的休息或者会客区，给消费者带来很多不便。

综上，实体参茸门店几乎都忽略了用装修的差异化促进销售业绩的提升，不恰当的装修使得消费者对门店的印象较差，门店形象难以树立。

二、“互联网+”背景下参茸门店现有市场推广模式的分析

据调查资料显示，2010年之前，实体参茸门店的业绩增幅为15%—20%，但近几年只有12%左右，增速放缓，在不考虑物价上涨因素的前提下，实体参茸门店业绩增速大幅回落，除了受经济形势变化等因素影响外，与电商和网络购物的发展有着直接的关系[3]。据统计，仅2016年电商平台交易额就达到3万亿元。网上商品销售方式的便捷和便利，让足不出户的消费者随时随地就可以通过浏览网店最终选购商品，很多店铺还会展示参茸产地的参茸种植情况和周边环境，甚至还会拍摄参茸种植视频，更加直观地、动态地让消费者对所选购的商品进行全方位的了解。这在实体门店中是根本做不到的。因此，部分实体参茸门店也看到了电商的优势和自身受到的制约，在这样的大环境下，也有针对性的对“线上”“线下”策略进行了调整，但是发展过程中仍然出现了如下问题：

（一）线上推广存在的问题

1.微信功能利用有局限性，仅限于朋友圈功能

目前很多参茸门店集中于东三省地区。经营者在有了电商经营的意识后，首先选择依托微信这个社交媒体平台，开始进行商业化的宣传和利用，并把朋友圈变成了一个重要的宣传渠道，想通过所谓的朋友之间的强关系进行宣传，但没有意识到微信没有给予中心化流量支持，所有的流量都需要门店自身通过社交关系去寻找。中心化流量虽然可以为门店带去用户，但用户是散落于平台之上的，门店建立属于自己的用户群体，店铺和用户之间是弱关系，所以店铺不得不通过所谓的朋友圈刷屏来提高曝光度和扩散度，以获取更多的流量，获得更多的对参茸产品有需求的精准用户。但当商铺选择以这样的方式做推广时，用户很容易出现视觉疲劳，因此这种单一的方式有极强的局限性，难以发挥其真正的作用。

2.QQ群推广不专业，未建立门店专有群组

很多参茸门店也建立了自己的QQ群，但是其推广并不专业，为了群成员即客户人数达到预期目标，便向不同的客户传达群的不同功能，有的客户可能只是因为加群发红包这样的单纯的目的加入，而另外一部分则是因为被告知有关于参茸的养生知识的发布才选择加入，当一个群有四五种目的不同的群成员时，就已经丧失了精准用户群的性质。而且每天在群里只发与门店参茸产品相关的信息，或者门店近期的活动情况，这样的广告式运营容易引起用户的反感，有的门店甚至每次连着发20条消息，这也会引起用户的屏蔽，有时还有在休息时间推送消息，影响用户的生活，导致退群人数越来越多，使得群丧失活跃度，最终变成一个“死群”。在调查采访时发现有的商户甚至没有自己的用户群，而是通过大量的加入其他群，例如，东北特产群、养身生活群等，泛参茸类的QQ群，然后发布自己门店或者参茸产品的广告形式，进行10多个社群的运营，这样不仅丧失了用户，也失去了培养忠实用户的重要渠道。

3.未开设网店，销售渠道单一

很多中小型商户，并没有开设天猫、淘宝等网店，或者利用其他电商渠道进行产品展示及线上销售。而他们存在的误区或者是顾虑在于，14至28岁的年轻人是组成网民群体的主力军，但是一个传统老字号商家、或者参茸行业整体的目标消费者是35岁以上的群体，这部分消费者与互联网主要使用人群相重合的并不多，如果建立天猫或者淘宝店，只是将原来线下的业务单纯的搬到网络平台上，还不一定有目标消费者，因此他们担心并不能扩大消费者的数量。但是同时忽略了地域对业务的限制和购买力向年轻化的转变，以及对未来新兴购买力的培养。当他们面向南方客户以及其他区域客户销售产品时，就实实在在地受到区域的限制。也正因为这样相对闭塞的销售方式，直接导致其失去了很大一部分的潜在目标客户，并且不能直接接触新客户，也不能快速传达产品信息，给销售过程带来了一定的困难和障碍。因此，这样单一的销售模式，阻碍了实体参茸门店的发展。

（二）线下推广存在的问题

1.门店缺乏举办促销活动的意识

促销活动对于门店而言是一次次举足轻重的战役，打了胜仗，则销售业绩提升，产品周转加快，员工任务达标，工作热情高涨，销售业绩也大幅提升。所以，参茸门店的经营管理者必须重视促销活动，而且应该找到最有效、最合适的促销方式，选准时机举行。

2.未突破地域限制，仅利用口碑营销

由于参茸类产品主要生长于长白山一带，因此东北三省集中了大部分的参茸门店，也是参茸类产品的集散中心。但是，众多个体的中小型参茸门店并没有突破地域的限制，主要是南北方的限制，很多来店里购买产品的顾客，是来旅游或者出差要带礼品回家的，很少有固定的南方或其他地方的群体，即使有小部分的顾客，也是回头客，或者他人介绍的，并没有实质性地突破地域的限制，仅仅是利用口碑的影响力进行销售活动。

3.未进行门店形象的宣传推广

获得社会公众的认可及支持是门店进行经营、开展活动的基础之一。门店形象是留给公众的第一印象，直接关系着门店在消费者心中的地位。企业只有树立了公众认可接受的形象，才能够获得持久的发展。但以吉林市的参茸门店为例，几乎90%的门店有形象设计的意识，他们有自己的LOGO、名称、地址，体现灯牌或购物袋，但是他们没有宣传推广的意识，没有用一定的手段培养顾客识别门店[4]。并且门店的名称也有趋同化的倾向，像“圣地参茸行”、“盛地参茸特产店”等；此外很多店没有树立品牌意识，没有发放宣传单对门店进行地推式的宣传，因此，有设计但是不推广，也没有将其作用发挥到极致。

三、“互联网+”背景下实体参茸门店的市场推广对策

（一）线上推广对策

1.微商营销及微商城的搭建

微信利用不止朋友圈宣传这一种形式，还可以利用微商城、微店、有赞、微盟等平台。这样的平台，拥有多种互动营销工具，如抽奖、问答、多人拼团等。方便门店号召用户、发布消息、举办活动，从而增加用户的粘性，并且还有ERP和CRM数据，能够为店铺提供较为全面的运营数据，从而指导运营方向。

2.建立专有群组，进行新媒体运营

新媒体运营，不仅仅是目前飞速发展的微信公众号、微博号的建立运用，从宏观角度而言，QQ社群的建立和维护也是举足轻重的一部分。作为吸引目标用户的精准用户群，应该做到以下几点：

（1）功能与用户需求对应。对不同需求的用户传达相对应的群功能，比如，对红包福利推广群，就选择那些喜欢抢红包，喜欢分享广告的客户加入；如果更关注养生知识，则让其加入养生消息推送为主的群。要因人而异进行社群的运营和激活。

（2）推送时间规范化。每天有固定的消息推动时间，一方面不影响用户的休息和作息，另一方面养成用户阅读消息的习惯，从而能提高消息的阅读率和用户的转化率。

（3）推送方式专业化。针对不同功能的社群，应选择不同的推送内容，而且推送方式应灵活、多样，如可以每天推送一条@全体成员的通知类消息，或者将推送的内容经过加工制作后，再进行推送。

（4）通过其他渠道自建群可以大量添加相关群，例如，“养生瑜伽群”、“食补养生群”等，在群里发布相关消息后，当有意向用户进行咨询时，可以互加好友并拉其入群，为精准用户群增粉、导流，以此扩大影响力，扩宽群成员入群的渠道。

3.开设线上网店，拓宽销售渠道

据调查显示，目前在一线城市购买参茸的主力军中，白领占了很大一部分比例，生活节奏快、压力大，使得很多白领更加注重身体健康和保养。据了解，很多白领到店，为了便捷，选择直接购买较为方便的参粉等产品；而且网购基本上成为了很多白领的主流购物方式之一，因此在天猫、淘宝开店时就可以以这类参产品为主。

4.门店官网的搭建

官网是宣传的另外一种形式，企业建立自己的网站，不但可以给企业带来新客户、新生意，也可以一定程度提升企业业绩。网站压倒性的优势在于容量较大，企业可以把任何想让客户及公众知道的内容放入网站。中小型参茸门店的搭建，可以实现基础性的宣传和网页跳转的功能，包括的内容有名称、地址、联系方式、供应商、产品和价格的展示，以及淘宝和天猫店铺的有效跳转网址，搭建官网后，带来最直接的好处就是可以搜索排名优化，以此达到当有消费者进行关键词如参茸、长白山特产、特产或者长尾关键词“怎样选购参茸”的搜索时，门店的排名可以相对靠前，直接被有购买意愿的消费者看到，增加购买成交的概率，而且有官网也会给消费者一种信服力。

（二）线下推广对策

1.策划主题活动以此吸睛

特殊节日是各个行业进行宣传、促销活动的优质时间，因此参茸门店也可在适当的时间，进行策划相关的主题活动，已达到提高销售额，增加关注度的目的。例如，可以在三八妇女节举办“用‘参’在说我爱你”的主题活动，并且为此准备特殊的包装和价格；在高考时举办“为学子助力”的活动，在考场门口为家长、老师发放印有门店信息的扇子或者纸巾。这些都在无形中进行了宣传，来提高门店的口碑和美誉度，树立良好的企业形象，同时增加宣传力度，激起了部分消费者的购买欲望。

2.发放门店健康宣传册

产品宣传册作为一个通过实体向消费者传达产品信息的媒介，是门店宣传的重要方式之一。作为参茸门店的健康宣传册，其内容可以包括“参茸的功效”、“参茸的食用方法”、“食用参茸应注意的事项”、“到底该怎么补身体”、“快速辨别真假参茸”这几个方面，宣传一些干货类的知识。同时，要设计美观又实用的手册，才能被较长时间的保留。而发放的形式则以购买产品的顾客为主，买即赠，这样的方式，既使顾客有所收获，也能将门店的内容、价值观、门店信息准确地进行传达，便于培养忠实的客户群体，并且可以作为一个低成本的长线宣传方式。

3.定期举办进社区健康讲座

社区讲座是一种很好向目标群体进行宣传的方式。来社区讲座的大多都是退休后的人群，这类目标群体的特点为：有一定的资金、有空余的时间，开始注重身体保健和保养，因此健康讲座相对直接有效的面向这类目标客户，不仅带产品，每场讲座还配中医一名，告诉大家要因身体的需求进行进补、保养，把真正的“养生”概念传递下去。只有在普及了健康的养生知识以后，顾客才能根据自身体质来购买真正对他们而言有用的产品。这样的方式可以让消费者了解门店，对门店产生一定的信任度，有利于发展更多的潜在客户。进社区也打破了实体门店区域的限制，扩大了在本地区的知名度。

结语

在互联网发展的大背景下，通过对参茸门店的经营现状，及现有市场推广模式的分析后，发现参茸行业作为一个呈现上升趋势、正在蓬勃发展的行业，行业门店在经营过程中出现了很多问题和阻碍发展的因素，而这些都是迫在眉睫，需要立即改善和解决的。借“互联网”大势进行自我发展，成为各个参茸门店发展的不二法则。通过将“线上”、“线下”推广模式相结合，增加对产品的宣传力度，改善之前死板、老旧的门店形象，以品质和新的保健理念，吸引更多年轻的消费力量，再“因地制宜”地灵活制定符合门店发展的营销策略，最终提升品牌影响力，并在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献：

[1]王金海.新开河人参营销渠道现状及营销组合策略研究[D].长春：吉林大学，2009.

[2]杨朝丹.吉林省人参加工业发展研究[D].吉林：吉林农业大学，2009.

[3]袁泽沛，陈珉.企业战略管理[M].北京：科学出版社，2008.

[4]梁小丽.我国零售连锁药店发展现状分析[J].中国实用医药，2010，5（18）：259-260.