李 娟

（四川信息职业技术学院，四川 广元 628000）

“几年前微信刚出现的时候，相关方面不赞成的声音也很大，但我们还是顶住了这种声音，决定先‘看一看’再规范。如果仍沿用老办法去管制，就可能没有今天的微信了！”2017年6月21日的国务院常务会议上，李克强总理举此例，要求政府部门对待各类新业态、新模式要有“鼓励创新、包容审慎”态度。而就这发展之初还备受争议的微信，截至2016年底用户数激增到8.89亿人，实现了“微信+社交”、支付、媒体、生活服务、企业服务多项服务的完美组合。

一、互联网思维与营销创新

（一）互联网思维的关键在于用户思维

2017年1月22日下午，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿。中国手机用户使用率前五的应用分别为：微信、QQ、淘宝、手机百度和支付宝。伴随着互联网络技术的新兴和普及，互联网思维这一全新的概念得以迅速普及。

互联网思维就是在移动互联网、大数据和云计算的快速发展下，重新审视我们面对的市场和顾客，对产品、服务乃至整个企业价值链进行重新思考和整顿。显而易见，互联网思维与传统的生产和营销思维有着非常大的反差。对于互联网思维而言，它的核心在于对消费者心理和诉求的识别和把握。同时，在产品生产、运输和物流配送全过程中充分利用互联网技术。简而言之，互联网思维中将顾客与消费者的需求和心理放在最重要的位置，互联网思维中用户思维是核心。

（二）营销创新势在必行

互联网快速发展的今天，企业面对的宏微观环境都发生了巨大的变化。互联网的普及，使得企业和顾客跨越了时间和空间的距离。企业面对的市场范围和规模快速扩大，顾客也不再受制于时间限制，能够随时购买自己需要的产品；在新的互联网环境下，企业营销活动的开展更便利，成本更低廉；互联网为企业和顾客搭建了一条比以往任何时候沟通都更通畅的渠道，顾客的特性和个性化需求也充分展现在了企业面前。面对这些情况，要想在竞争中取胜企业必须对互联网营销这一新兴的营销手段和方式进行全面深入的了解，紧随时代潮流不断变革自己的营销理论和营销手段。

二、互联网思维下的营销理论创新

菲利普·科特勒在世界市场营销学会（蒙特利尔，1986）上说：“在市场营销学的发展史上，差不多每十年都会出现一些新的概念，这些新概念使市场营销学的内容不断充实，体系日趋完善，学科更加成熟，并且富有特色。”总结一下市场营销组合理论的发展历程，主要经历了从传统的4PS营销理论到现代的4CS营销理论，再到创新的4RS营销理论然后发展了现在最新的4IS网络营销理论。

4IS网络营销理论主要包含Interesting趣味性、Interests利益性、Interaction互动性和Individuality个性化四大原则。要理解4IS理论，可以从赵薇运用微博成功宣传其导演的首部电影《致青春》来进行总结。

2013年4月26日，赵薇执导的首部电影《致我们终将逝去的青春》（简称《致青春》）上映，上映6日其票房突破3亿元，赵薇也成为国内首位凭借处女作票房过亿的女导演。探寻赵薇成功背后的原因，在于其成功把握和运用4IS理论是关键。

（一）Interesting趣味性原则

在《致青春》官微发表的2 409条微博中，除了电影筹拍、开机、制作和上线中的相关消息外，还有接近一半的消息是娱乐性的。其中，不仅创造了“赵又廷你有神经病呀”的微博体，天后王菲的加盟也给影片带来了不少的关注。在电影上映10天前，官方公布了王菲献唱的电影主题歌《致青春》，当天其官微的转发数就超过了13 000多次，评论更是高达6 000多条。在互联网营销中，营销活动也必须从娱乐、有趣两方面入手才是吸引顾客注意的有效手段。

（二）Interests利益性原则

从整体产品分析的角度来看，产品提供给顾客的利益除了核心产品而外，更多的还有形式产品、外延产品等等。伴随着互联网思维的普及，产品同质化的情况很严重，但不能否认的是，这其中的“同质”更多的是集中在核心产品上。消费者关心的除了核心产品带来的满足外，最终其购买行为的往往是产品的形式、品牌、定位、宣传和个性等要素。所以，在互联网营销中如何利用互联网为顾客提供有用的、顾客关切的利益是互联网营销竞争的核心。

（三）Interaction互动性原则

很多人都说在电影上映前电影的官方微博是不能发挥太大作用的，但赵薇却巧妙地利用了很多大V的参与并邀请了很多影评人撰写了大量的电影评论。大V先是利用自己的影响力吸引了很大一批粉丝关注该电影，然后通过大V的强力宣传，引导普通群众积极参与微博讨论，使得《致青春》一度占据了微博讨论最火话题的位置。

现代互联网媒体相比电视、报纸、广播、杂志等传统媒体，其最突出的优势就是沟通的双向性和互动性。所以在互联网营销发展的今天，充分发挥互联网双向沟通的特性，吸引消费者参与交流，为消费者提供沟通的通畅渠道是互联网营销成功的关键。

（四）Individuality个性化原则

《致青春》的微博营销很成功，后来国内也有一些影片纷纷效仿但发现效果远不如当年。究其原因，应该是消费者疲劳、边际效益递减、与目标顾客特性不一致等。互联网发展到了今天，企业能够利用大数据、分析软件等工具对目标顾客个性进行分析和汇总并采取针对性极强的营销手段和措施，将顾客进行细分后高度关注顾客的个性需求，通过满足顾客“独一无二”的心态让其产生“焦点关注”的满足感，成为互联网营销的杀手锏。

三、互联网思维下的营销手段创新

（一）社会化营销

随着互联网的蓬勃发展，涌现出大量的社会化媒体，博客、微博、微信、人人网、开心网、优酷、土豆、豆瓣、天涯论坛、百度贴吧等都有各自的特点。豆瓣、天涯论坛、百度贴吧是以发帖、讨论为主，微博、微信、人人网是以分享为核心；博客、豆瓣、天涯论坛、百度贴吧是以文字为主，优酷、土豆以视频为主，微博、微信、人人网是多媒体的呈现形式。综合来看，社会化媒体具有准入门槛低、传播内容制作简单、传播及时、多对多的传播更加分散化、扁平化等特性。

（二）O2O营销

在电子商务发展到一定阶段后，某些特殊企业或产品——家电、家具、汽车等要想实现单纯的线上成功营销遇到了物流配送等瓶颈，美国一些富有创新精神的企业提出了O2O（Online ToOffline）概念。O2O是以互联网为媒介工具，对接线上、线下，充分利用互联网来达成线上与线下成功交易目的的一种全新电子商务模式。通过O2O，消费者能够在线上收集信息、节约成本并获得较为优惠的价格，同时又能够在线下获得优质的服务，实现了互联网的强大功效。

O2O是一种将线上和线下有效结合的经营思想的体现，即：“使网络成为线下交易的前台，让消费者可以通过网络平台进行完善的售前体验，自由选择商家所提供的产品或服务，并成功进行在线结算，达成购买行为。其实施方式是：在网上寻找消费者，并引导消费者进行网上支付（或预约），然后将消费者带到现实的门店进行消费。”

（三）搜索引擎营销

艾瑞咨询在其《2009年中国网络广告发展趋势调查报告》中指出，以百度为代表的搜索引擎营销平台相比传统营销，由于在性价比、广告效果可衡量、针对性、可控性和消费者互动方面具有明显优势，成为最具广告投放价值的网络平台。从百度面世以来直至发展到今天，消费者已经养成了“有问题找度娘”的习惯。通过调查发现，在互联网上发布的传统广告已经越来越难以引起顾客的兴趣，其点击率逐年下降，与此同时，搜索广告的顾客点击率却高达28.3%。

“搜索引擎营销”就是建立在以百度、易趣为代表的搜索引擎平台基础上的互联网营销新手段。“搜索引擎营销”主要利用了顾客日常对搜索引擎平台的习惯和好感，在顾客检索信息时尽量把企业有价值的信息传递给目标消费者。目前的搜索引擎营销主要有两种常见方式，一种是竞价排名模式，另一种是搜索引擎优化推广模式。

（四）精准营销

在互联网高速发达的今天，对于网民而言，在电脑上看到的仍旧是同样的广告。这些与他们需求不一致的广告干扰了他们信息的获取，降低了他们对广告的关注度，严重影响了他们的使用体验；对于广告主而言，将大量的广告投放到无关的受众直接造成了企业资源的浪费。伴随着互联网营销的发展，传统以时间为单位售卖广告的方式不能反映营销活动的真正价值，随之而来的是以点击率、行动量甚至直接购买为核心售卖广告的方式获得了企业的认可。在这其中，以腾讯为代表的企业实施了成功的精准营销。

实施精准营销的关键是准确识别顾客身份，有效收集顾客行为，深入挖掘顾客数据和广告的精准投放。腾讯以其QQ号码为依托识别顾客身份和行为，从而最大程度地了解顾客的属性，然后通过顾客的注册身份、IP等信息的分析，深入挖掘顾客的上网行为等数据后进行综合分析。

腾讯成功的精准营销使得企业能够根据顾客的身份、职业、习惯和地域等特性来发布与他们相关的企业信息，能够帮助企业寻找到有效的目标顾客，提高了企业营销活动的准确率。同时，顾客也不必被无关信息打扰，改善了顾客的使用感受。精准营销支持企业多种维度广告的投放，可以按照性别、年龄，也可以按照地理位置、上网地点和上网时间等指标进行广告投放，对现代企业开展精细化营销具有极大的使用价值和现实意义。

（五）整合营销

随着经济发展和生活水平的提高，消费者的需求越来越表现出个性化，使得大众传播向分众传播转变。而且媒介技术的发展也使媒介也呈现出多样化特点，尤其是网络上多媒体的信息表现给传统媒体带来极大的挑战。由于消费者的个性化需求，媒介传播也随之细化，面对不断细化、日益复杂的媒体传播，很多企业感到迷茫，不知道该如何选择媒介渠道进行宣传，整合营销就应运而生了。

整合营销是由舒尔茨提出的，是指企业通过与顾客沟通交流，以满足顾客需要为价值取向，确定企业统一的营销策略，协调使用多种传播手段进行营销的活动。一方面，整合营销把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内；另一方面，又使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

四、互联网思维下营销创新的注意事项

首先，坚定不移地开展创新。创新是互联网营销之根，要想在互联网上求得一席之地创新的理念、创新的产品和创新的营销手段是关键，优秀的创新也造就了一个又一个成功企业。纵观中国互联网发展历史，先有腾讯、百度、阿里巴巴等卓越的企业，现有滴滴、摩拜、美团等后起之秀。他们的成功无不是大胆创新、敢于在别的企业原地踏步时深入分析顾客需求的变化并结合企业自身现状勇于展开全面创新的结果。

其次，注重产业链上下游的配合与协作。互联网市场有其强大的吸引力和优势，但它区别于传统市场在于其广泛与不可控制性。在传统市场上，一个企业单打独斗也许能够获得成功，但是在互联网市场中单打独斗往往是寸步难行的。现代优秀互联网企业无不高度重视与产业链上下游企业的配合与协作，以阿里巴巴为代表其快速发展较大程度得益于其在信息、资金和物流各个方面与其他合作企业的默契配合，最终形成了比其他同类企业更有优势的竞争力。在互联网营销中，企业必须高度重视与合作伙伴的配合和协作，实现资源互用、优势互补，形成合力为企业发展带来巨大突破。

最后，要循序渐进，逐步开展营销创新。营销创新的开展需要企业根据自身特点和行业发展规律对企业的战略、战术、设备和技术进行改革和创新，这需要企业全体成员潜心学习和摸索才能逐步提升自己的网络营销能力。

参考文献：

[1]张玲.三大互联网企业的营销理论及创新研究——腾讯、百度、阿里巴巴[D].北京：首都经济贸易大学，2010.

[2]搜索引擎营销理论及其创新[EB/OL].百度文库，2012.

[3]网络整合营销（SEM）理论概述[EB/OL].百度文库，2012.

[4]汤飞飞.星巴克中国市场O2O网络营销的项目运营研究[D].衡阳：南华大学，2016.