林华萍，徐佳茨，袁紫烟

（南京邮电大学，南京 210003）

一、高校加V官博与高校形象发展概述

（一）国内高校加V官方微博发展现状

据中国新闻网报道，截至2016年12月31日，中国有1 168所高等学校已开通官方微博，占中国高校总数的40.6%。这些微博累计粉丝量2 725万人，累计发博数量310万条。

目前高校官方微博的信息呈现形式并不均衡，以“文本+图片”形式出现的频率最高。高校官博最为注重为招生宣传、校园新闻等有利于校园形象宣传的微博内容，与用户之间的互动仍处于较低层次[1]。绝大部分高校使用高校全称注册微博，85%的高校微博头像采用校徽，代表该校的权威[2]。目前国内高校官方微博的原创性较强，大多数高校官博只在工作日发布信息，未考虑用户活跃的时段[3]。

高校官博已初步形成了具有一定相似性的运营模式。例如微博头像、名称都较为规范，发布内容以公告活动、校园实景为主，发布时间较为集中，互动频率普遍较低等。

（二）新媒体背景下高校形象塑造存在的问题

近年来，高校纷纷加入新媒体队伍，借助新媒体传播平台塑造高校形象，然而高校官博在运营过程中仍存在很大的不足。首先，大多数高校在运营管理官博的过程中都难以把握好方向，没有充分利用官博为公众呈现出一个良好、完整、立体的自身形象[4]。例如，官博所发内容枯燥，难以引起人们的兴趣；更新速度慢，不能及时反映信息；与粉丝互动少，引起粉丝不满等。此外，高校突发事件作为时下热点话题，很容易引发负面舆论而损伤高校形象。但是从目前情况来看，很少有高校官博主动对本校突发事件发表事件声明，引导公众，维护自身形象[5]。

二、高校加V官博对高校形象塑造作用的案例分析

笔者利用个人微博账号，采取参与观察法选择西南交通大学（以下简称“西交大”）和南京邮电大学（以下简称“南邮”）加V官博进行对比观察。

西交大官博能够根据不同场合运用适当的语言，南邮官博的语言风格总体较正式严肃。西交大官博在观察一周内共发微博84条，平均每天12条左右。南邮官博共发微博40条，平均每天6条左右，西交大官博的更博频率远远高于南邮官博。两所高校官博都以原创性内容为主，西交大原创性微博占89%，南邮原创性微博占92%。西交大官博在发布内容中会附上丰富的图片或者视频，且关注与高校无关的内容，相关的微博话题高达9个。而南邮官博中的纯文字微博占40%，仅有一两个微博话题涉及校外内容。西交大官博开设#交大·在这##小微听你说#等话题与公众互动，南邮官博只有#南邮身边事#一个话题。西交大官博常通过转发抽奖回馈粉丝，其微博转发评论量在20条左右，点赞数有几十到一百余个。而南邮官博转发评论量大多都为个位数甚至为零，但两个官博对于公众的转发和评论大多都不予回复。在事件响应处理能力上中，南邮官博稍占优势，在2016年1月25日南邮研究生坠楼事件发生的第二天下午发表微博表示哀悼，并持续更新事件处理动态。但是，西交大官博并未就2016年5月8日凌晨西南交通大学犀浦校区的人工湖中发现学生尸体的事件发布任何内容。

通过观察可看出，西南交通大学官博的运营情况较为理想，其在语言风格、更新频率、发布内容、与公众互动方面的发展都较为合理，使官博在对高校形象塑造与传播上取得优势。相比之下南京邮电大学官博的语言风格略微僵硬，更新频率低下，发布内容不够丰富，与公众的互动程度有待提高。这些问题使得南邮官博发展停滞，影响力落后，从而影响高校形象的建设。

三、研究结论

（一）高校加V官博对高校形象塑造的影响因素作用路径

1.多样化的语言风格可以提升公众的阅读兴趣。高校官博采用的语言风格是高校官博给用户的第二印象，不同的语言形式代表着不同的态度。一味地使用严肃的语气会让用户觉得疏远，过度的网络流行体会让用户认为官博不够权威。

2.通过优化更新频率提升官博存在感。合理的更新速度能够让用户拥有更好的浏览体验，也使官博内容的传播效果达到最大化。过低的更新频率会削弱公众对高校官博的印象，过高的更新频率一方面会使用户感到厌烦，另一方面则大大提高了成本。

3.丰富的发布内容可以吸引更多公众目光。对于高校官博的发展来说，丰富的内容和别具特色的发布形式更能维持微博的良性运转。高校官博应丰富不同类别的内容来向用户展示高校形象，以此吸引更多公众目光。

4.较高频率的互动交流能拉近高校与公众的距离。知己知彼，方能百战百胜。塑造高校形象也是如此，在官博上互动是一个互惠互利的过程，高校了解用户所想，用户得到自身所需。较高频率的交流互动能拉近高校与公众之间的距离，无形间给用户留下一个良好的印象。若官博对用户的评论和提问视而不见，用户就会丧失对官博的热情，官博就会出现经营惨淡的状况。

5.及时高效的事件响应、处理能力能对高校形象塑造产生正面影响。若高校官博在校园突发事件中迅速做出回应、声明事件的来龙去脉，不仅可以满足公众欲望，还能取得公众的信任。及时高效的事件响应不仅能使高校平安度过危机，还能给公众留下一个开诚布公、处理能力强的良好印象，从而对高校形象的塑造产生积极正面的影响。

（二）高校加V官博对高校形象塑造的建议

各高校加V官博可适当改变以往强烈的官方性表述形式，对不同性质的微博采用不同形式的语言，同时提高信息的表述能力。其次，各高校应当制订合理的官博更新计划，除了特殊节点、活动时的发博条数可以根据事件的实际情况而定以外，日常的更新频率保持在每天4—5条最为合理。各高校应顺应公众的微博使用习惯，在公众活跃度较高的时间段内更新微博内容，使传播效果最大化。此外，官博应明确发布信息的类型与主次，对与高校有关或无关的内容设立相应版块，结合公众在微博中的活跃时间来根据主次发布不同类型的微博。在管理方面，高校可以设立专门人员负责官博互动工作，积极与用户进行交流。例如，转发用户@本校的微博，一一回复官博内容下的评论和私信，对于共性问题可公开说明。官博应主动发起互动性话题，开设福利活动，激发用户积极性，或与其他高校官博联合发起话题。高校在官博运营中要有危机意识，建立网络舆情预警机制，防患于未然。第一时间在官博上做出事件真相的声明，主动更新最新处理动态。建立信息反馈机制，了解公众意向，对于公众的质疑和不满予以解释说明。设置专门人员引导舆论导向，让公众理智看待问题，尽量使舆情向正面发展，充分利用官博的优势，更好地塑造高校形象。