纪向宏，薄玉杰

（天津科技大学，天津 300457）

当今社会已经逐渐步入品质消费、精神消费、体验式消费的时代，新的商业模式也随之形成，即用情感来感染消费者产生新的购买力。在文创品牌的塑造中，关注消费者的情感需求，通过设计与文化创意看见真实的品牌魅力，从而增加消费者的情感记忆和对品牌的忠实度，是文创品牌发展的必然趋势。

一、消费者情感需求与文创品牌

（一）文创品牌的含义

文创品牌是组成文化创意产业的一个基本单位。“文化创意产业”这个概念是由英国首次提出的，文化创意产业帮助英国实现了从世界工业强国向世界创意中心的转型。早在1998年，英国政府就出台相关文件，将“创意产业”定义为“源于个人创造力、技能与才华，通过知识产权的生成和取用，可以创造财富并提供就业机会的产业”。中国近几年，在寻求产业转型之路的过程中，除在既有制造业的优势下探寻出路外，也开始将关注点转移到对文化创意产业的发展上。

文创品牌离不开“文化”“和“创意”二词，它拥有与大众品牌截然不同的风格，以倡导的价值观和生活行为作为品牌的核心理念。它是具有一定文化属性的品牌，比如地域、民族、文化差异等文化特征。文创品牌涉及行业众多，例如广播影视、动漫、传媒、视觉艺术、表演艺术、广告装潢、工艺与设计、服装设计、软件和计算机服务等。

（二）消费者情感与心理需求

1.认知与情感

《设计心理学》一书中，唐纳德 A 诺曼教授将人的认知和情感分为本能层次、行为层次和反思层次。本能层次是对当前状况产生反应而生成的某种情绪状态，设计师要善于用自己的美学素养激发消费者的这种本能反应；行为层次是学习能力的根本，让每一个行动与期望相关联；反思层次是有意识的认知之本，而最高层次的情感来自反思层次。对于设计师来说要同时关注这三个层次。糟糕的体验让人产生心理阴影，美妙的体验给予人心灵慰藉。设计心理学最终的研究目的就是将分析结论应用于设计中，并指导设计，避免盲目设计。

> 图1 掌声谷粒官网页面（图片来源于网络）

> 图2 “竹语”（图片来源于网络）

2.消费者心理需求

消费者心理需求是一种心理活动的过程，包括消费者对商品外形的认知，对商品质量的认可，对品牌的选择等等。马斯洛将人类的需求由低到高分成不同的层次，由最低层的生理需求到最高层的自我实现需求，可以看出，人的需求往往是由外而内深化的，即从物化的满足上升成为精神化的满足。这种精神上的满足就是消费心理的潜在要求，它受主观因素和客观因素的影响，如社会环境因素、个人教育程度、家庭经济状况等等，消费者各种需要的差异都会造成不同的消费行为，作为经营者需要读懂和了解目标消费群体的心理和消费行为特点，准确的抓住他们的诉求点。

二、消费者情感需求与文创品牌定位

文创品牌和商业品牌最大的区别就在于文创品牌更加关注品牌核心价值的传递和精准的品牌定位。精准的品牌定位，使品牌具有一定的识别性，它引导潜在消费者的正确认识和固有消费者持续的消费偏好，从而使品牌在竞争中取得优势。在文创品牌的塑造中，品牌的定位有显性和隐性之别。显性的方面主要是指对品牌视觉感官的呈现效果，比如品牌的形象设计、产品的包装设计以及店面的展呈设计等等；隐性的方面主要是指品牌的核心理念，即梳理品牌的文化来源，比如从地域、历史、仪礼、风俗、物候、方言或是传说人物、品牌创始人、核心团队等方面进行。这两个方面也从侧面映证了在文创品牌的定位过程中要充分考虑甚至依赖于消费者的情感和心理需求。随着的经济快速发展，物质生活水平已经得到了空前满足，消费者更加注重精神方面的追求，希望借助品牌表达自己对生活独特的理念和追求。所以优秀的文创品牌往往从一个打动人心的故事娓娓道来，故事所传递的，是品牌创始人基于专业技术、价值体验、社会实践思考出发的一套生活信仰。以台湾十大文创品牌之一的“掌声谷粒”（图1）为例，用文化服务传统农业，“以农利国”就是其品牌的核心价值。过去，农民将大批农产品交给盘商，盘商通过压低生产价格，令农民获利很少，而“掌声谷粒”取代中间盘商的位置，使农产品直接到达消费者手中，少了盘商的盘剥，这样农民就能够获得更多的利润，而事实上，“掌声谷粒”给了农民公定粮价的三到五倍。相应的，农民会付出更多，为消费者提供更好的产品，实现良性循环。这种方式架起了产地与消费者之间沟通的桥梁为他们提供了一种新型的服务。“掌声谷粒”紧紧抓住消费者崇尚自然和参与互动的心理，从播种、插秧、浇水到成熟，为消费者记录着一袋米的故事，还有米农和这片土地的故事。

除此之外，“掌声谷粒”注重产品的包装设计和文案推广，每一件农产品不仅盛装出席还有一个打动人心的故事。无论是古朴的牛皮纸包装还是蜂蜜罐子上的纸雕花，无论是“有乡下味的米”还是“众神的花园”，“掌生谷粒”希望通过直达人心的设计和文案表达品牌的理念，传递出品牌独特的风格和深厚的文化内涵。

三、消费者情感需求与文创产品设计

文创产品不仅看上去要“美”，也要有“内容”，除了满足基本需求，还要带给人惊喜并且完美诠释品牌理念和价值观，通过挖掘产品背后所蕴含的文化、精神使其与消费者的精神世界产生共鸣。根据情感化设计理论，反思层次是深度而缓慢的，通常在事情发生之后产生反思，高层次的情感来自反思。对设计师来说，反思层次关注的是更深层次的情感，比如记忆、印象、经历、文化等等，这些情绪让人产生或愉悦或难忘的情怀。反思层次是无形的，消费者需要借助载体去感知从而产生情感刺激。作为一个优秀的产品设计师要同时关注消费者的这三个层次才能设计出更多“以人为本”的优秀产品。“竹语”（图2）是中国本土的一个现代伞品牌，来自江南水乡杭州。它的设计灵感来自“西湖绸伞”，是传统工艺与现代设计结合的产品。传统的西湖绸伞从选材，劈伞骨，做伞架......制作一把绸伞需要18道手工程序。传统“西湖绸伞”虽然具有工艺美和匠人文化，遗憾的是其不能实现批量化生产，且不具备防雨功能，只能作为工艺品来欣赏，失去了伞的意义。“竹语”品牌创始人对传统绸伞做了设计改良，他保留“竹”这种能代表东方文化和江南水乡韵味的原材料，采用具备遮阳和防水功能的竹纤维面料作为伞面，在传承传统工艺的基础上融入现代工艺，使产品实现了工业化生产和实用功能。其在网络上和实体店售卖，大获成功。

不仅如此，“竹语”团队还在伞面设计上大做文章，从最初的黑白经典款开始，到表现中国文化与汉字之美的“五行”系列、西湖十景系列（图3）等， 竹语将东方美学的不同语境牵引到小小的伞面上。“竹语”凭借着其独特的外观设计及带给用户的体验，得到了国际上的认可，荣获了多项国际大奖。与此同时也将中国传统美学介绍给世界认识。小小的竹伞集功能性、艺术性于一身，将江南水乡的柔美和东方文化的韵味承载其中，让消费者可以使用产品的同时欣赏传统工艺美和感知匠人精神。

四、消费者情感与文创品牌营销

> 图3 “西湖十景”系列（图片来源于网络）

> 图4 “伊东屋”文具店店内陈设（图片来源于网络）

文创品牌要注重品牌与设计还要思考商业与市场。网络消费的到来并没有冲垮实体店，反而使实体店的展示体验价值逐渐提升。好的品牌会带给消费者良好的使用体验，从而提升消费者对品牌的忠实度。文创品牌也不例外，从顾客的消费潜意识看，工匠精神、场景化、情怀、细节、服务是影响购买决定的重要标签，这些元素只能在实体店中让顾客更好的感知到。以日本“伊东屋”（图4）为例，它是有着112年历史的日本创意文具品牌，它被称为“大人的文具店”“文具博物馆”，丰富的文具种类和良好的顾客体验使它受到全球消费者的追捧。“使创作更加美好、心情更加愉悦”是“伊东屋”一贯秉承的品牌服务精神。“伊东屋”能够长盛不衰112年，不仅仅因为其品牌理念和精美的产品设计，更离不开它为顾客提供精心挑选的商品和令人愉快的服务营销理念。“伊东屋”的商品琳琅满目，不一而足，有便于在旅途中携带的“飞机云”，适用于商务用的高级文具，强调个性颜色的色彩表等等。随着体验式购物空间的流行，“伊东屋”文具店形态从“购物场所”改变为“生活场所”。除了销售文具，“伊东屋”还提供餐厅、果汁吧、会议室等服务。让疲惫的上班族可以来一杯清爽的果汁，让逛累了的客人可以享用一顿美味的料理，除此之外，创意人士，还可以在这里欣赏一场精彩的展览，伊东屋成为能够让人在店内度过一天的店铺。互动式的体验营销，消费者的需求和欲望得到了满足，在扩展品牌视野的同时也延伸了品牌的发展，成为品牌与消费者之间良性互动的最好方式。对于文创品牌来说，在文化与消费者需求之间找到平衡点才能够具备商业竞争力。

五、结语

时代的发展，消费的不断升级，极大的改变着人们的生活方式。对于文创品牌的塑造，品牌和产品要关注消费者的心理需求及时改变设计和品牌的营销策略，提升消费者的体验价值，从而使文创品牌具有更强的核心竞争力。从文化与传统层面来看，文创领域所讲的文化复兴，是摆脱传统思路，借助当代语境和社会环境，创作出更具有人文传续意义的作品。而对于文化创意产业的发展来说，创新是动力的源泉，要实现管理创新、营销创新、商业模式创新和科技创新。以科技引领创意，打造文化，借助互联网，借助营销与传播的力量，提升产品和服务质量，带动文化创意产业的转型升级。■