汪 曼 林华治

(1.浙江大学城市学院，浙江 杭州310015； 2.浙江树人大学，浙江 杭州 310015)

在城市化进程和城市参与全球竞争的过程中，鲜明、独特的城市旅游形象能给城市旅游带来良好的口碑和品牌效应，增强城市旅游的竞争力。因此，绝大多数城市都会着力塑造与众不同的城市旅游形象，但游客对于这些城市旅游形象的感知程度大相径庭。作为评价城市旅游发展情况最重要的指标以及游客选择目的地的关键因素，城市旅游形象感知不仅影响游客的满意度和重游度，而且对于城市旅游形象的构建和传播都有着重要的影响，并在一定程度上决定着城市旅游的未来走向。因此，笔者以顾客需求为导向，综合营销学、心理学等学科知识，探讨城市旅游形象建设和城市旅游形象传播策略的有效路径。

一、城市旅游形象与游客感知

独具特色的城市旅游形象，是一个城市获得并保持旅游市场竞争优势的重要因素。国内学者对城市旅游形象的研究，始于旅游规划实践中旅游目的地的形象研究，随着旅游规划理念和实践的展开及对于旅游目的地研究的不断深入，城市旅游形象研究逐渐成为旅游研究的热点。但是，国内关于城市旅游形象的研究大多侧重于区域规划、城市营销供给方面，基于游客需求视角研究城市旅游形象的并不多见。

国内学者常用“城市旅游意象”“旅游目的地形象”等表示“城市旅游形象”，这些概念比较相似，因此本文统一用“城市旅游形象”来界定。对于城市旅游形象的内涵目前尚未统一，学者们从不同角度进行定义(见表1)。

城市旅游形象的各种定义虽表达不一，但本质认识基本相同，即游客对旅游目的地的“整体感知”和“综合印象”。根据这两个关键共同要素，笔者将城市旅游形象定义为：旅游者对城市的环境、服务、产品及旅游设施等形成的整体感知与综合印象。城市旅游形象的实质就是旅游者的旅游感知和整个城市旅游地作为旅游产品的综合质量等级，是城市旅游目的地历史、文化、社会底蕴和外在特征等方面的知名度和美誉度，反映城市作为旅游产品对游客的吸引力。

表1 关于城市旅游形象的定义

在旅游行为决策理论中，旅游形象感知是影响游客选择旅游目的地的重要因素，是评价城市旅游形象的重要依据。旅游形象感知与游客的行为动机、旅游决策、服务质量的感受及满意程度等因素存在密切关系[注]Phelps A，Holiday Destination Image-the Problem of Assessment: An Example Developed in Menorca,Tourism Management, 1986, No.3, p.169.。“服务营销理论之父” Christian(1982)提出“顾客感知服务质量模型”，首次提出顾客感知服务理论，认为顾客对服务质量的评价过程实际上就是将其在接受服务过程的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果，强调必须从顾客角度去评价产品和服务的质量[注]转引自泽丝曼尔、比特纳、格兰姆勒著，张金成等译：《服务营销》，机械工业出版社2015年版，第27-28页。。20世纪90年代以来，顾客感知服务理论被运用到旅游业，游客关于城市旅游各方面的体验所产生的总体印象和评价被称为游客感知，本质是游客对旅游目的地旅游产品和服务的感知与自己心理预期进行比较后的理性认知，在此基础上，提炼出旅游目的地的形象属性。

随着我国国际地位的提升，我国城市所承载的历史使命显然已超越城市本身的局限，城市功能不断完善，城市旅游形象不仅是城市形象的重要组成部分，有些甚至代表了国家形象，成为对外传播国家文化的载体。而那些独特的城市旅游景点，作为城市形象的外在表现，是城市主要组成元素中最吸引人的部分。特别是兼具地标意义和丰富文化内涵的旅游景点，是城市旅游环境中不可复制的文化支点，比普通景点更能代表城市形象，反映一个城市的文化底蕴和内涵，更能刺激游客的消费欲望，强化游客的感知和独特记忆[注]约翰·厄里著，杨慧、赵玉中等译：《游客凝视》，广西师范大学出版社2009年版，第50-57页。。为了进一步揭示基于游客感知的城市旅游形象传播方式，笔者以杭州旅游环境为样本，剖析其促进城市旅游形象传播的基本方式。

二、杭州城市旅游形象的感知分析

杭州是我国城市品牌营销的典型，多年来通过一系列城市形象塑造和品牌运作，展现了“东方休闲之都”和“生活品质之城”的独特魅力，成为国内幸福指数最高的文化名城。根据2016年GaWC(全球化与世界城市研究组织)公布的世界城市排名，杭州作为世界级城市被列入这一全球最权威的排名体系，正式成为名副其实的国际大都市。特别是在G20之后，杭州对城市旅游形象营销与城市品牌传播的迫切性更是前所未有。因此，本文选取杭州作为研究案例，从游客的感知入手，分析城市旅游形象的信息内容和情感特征。

(一)研究设计与样本语料选取

城市旅游景点具有多样性和复杂性，并不是所有的旅游景点都能成为城市的名片，城市形象的名片不仅具有区域性、识别性和代表性的城市符号，还有较高的人气，受到大众的普遍关注和认可。杭州是浙江省的省会城市，西湖作为我国著名风景名胜区，不仅是极具标志性的城市旅游景点，也是《世界遗产名录》中罕见且为中国唯一的湖泊类文化遗产。通过“携程旅行网”杭州景点(2015—2017年)搜寻得知，西湖是三年连续排名第一且点评数量最多的杭州景点，从一定程度上讲，西湖已成为杭州的代名词。因此，选取杭州市独一无二的城市符号西湖景区作为最具代表性的文本研究对象。

语料样本取自“携程旅行网”(http://www.ctrip.com)，该网站是目前我国最大的综合性旅游服务网络社区，也是最具影响力的在线旅游评论网站。样本选取时间为2016年6月30日至2017年12月30日，汇集游客关于西湖景区的评论1 328条，总词条89 805个。样本抓取的时间周期，考虑了G20峰会在杭州召开的因素，杭州承办这一重大国际会议，给旅游带来新的生机和活力，有利于聚焦游客对于西湖景区的形象感知。

(二)研究方法

为了清晰地认识城市形象感知方式，案例分析主要采用文本可视化方法，通过对文本资源的分析，发现特定信息并以计算机技术将其以图形化方式呈现。笔者选用的可视化分析软件为Rost Content Mining，通过检索语料库中的中文内容例句，并对词汇进行统计和分析，绘制可视化的词汇语义网络和标签云图等。对于内容处理，在可视化之前对取样文本进行清洗、转化、规范和标准化，如删除空格、标点符号以及非中文字符串等特殊字符，并基于词典将文本内容加以分词。

(三)文本可视化分析

1.高频词汇分析。通过软件数据抓取和语义分析，形成西湖景区游客评论文本高频词汇表(见表2)以及云图(见图1)，词汇的出现频率越高，云图中的字号越大。从统计结果看，游客在描述西湖形象时所使用的高频词汇主要为名词、动词和形容词。名词主要包括地点、景点和人物等特征性词汇；形容词主要体现游客对于西湖旅游

表2 西湖景区游客评论文本高频词汇

的整体感知，其中，赞美的词汇占主导地位，如“美景”“不错”“漂亮”等；动词反应游客在西湖的主要活动，包括“漫步”“坐船”“爬山”等。而“拥挤”“人多”“值得”三个词的出现，说明尽管拥挤、人多在西湖已经成为普遍现象，但在游客心目中，西湖还是值得一去的景点。在词汇云图中，出现了“自行车”和“共享单车”，可见骑车特别是骑共享单车亦已成为游客游玩西湖的交通方式。当然，拥挤与交通问题不容忽视，因为其词频仅次于反映游客态度的特征性词汇“不错”。

图1 西湖景区词汇标签云图

通过软件数据抓取和语义分析，形成西湖景区评论文本专有名词高频词汇表(见表3)以及专有名词词汇标签云图(见图2)。由统计结果可见，“断桥”和“雷峰塔”两个词出现的频次较高，主要是由于这两个景点较受欢迎：一是源于“白娘子”的美丽传说；二是在雷峰塔上可以欣赏西湖全景以及西湖十景中“断桥残雪”的绝美景色。“G20”出现43次，排名第八，可见重大国际会议的举行给杭州旅游带来更多机会。从语意关联来看，虽然点评中时常会提到桥、塔等词汇，但是仅有“断桥”“雷峰塔”“三潭印月”“灵隐寺”“苏堤”和“白堤”是游客能直接提及具体名称的景点，这说明大多数游客对西湖还是以简单的观光为主，对相关景点及文化内涵缺乏深入了解。

“印象西湖”成为游客喜爱程度仅次于“音乐喷泉”的夜游项目，得益于西湖深厚的历史文化底蕴和秀丽的自然风光。“西湖醋鱼”是唯一进入词汇表的地方传统菜肴，是杭帮菜及浙菜典型的名菜代表，作为浙江省首批非物质文化遗产的“杭帮菜”，每一道菜都有典故和文化，而专有名词中只出现了“西湖醋鱼”，表明杭州的饮食文化虽然已有一定的知名度，但是杭帮菜和杭州美食文化要真正引发游客的兴趣，还需更多努力。

表3 西湖景区游客评论文本专有名词高频词汇表

图2 西湖景区专有名词词汇标签云图

2.词汇语义网络分析。通过语义网络法所生成的图形，可以根据人的思维方式，呈现事物之间的相互关系，从而将人的思维过程规则化为一种知识构架(知识表示方法)。运用语义网络分析法对西湖景区50个高频词汇加以分析，在显示高频词汇的同时，也呈现词与词之间共同出现时的强度关系(见图3)。为了便于分析，将这种复杂的连线形态进一步精简，选取其排列居前面的24个高频词汇，进行词汇语义网络分析(见图4)。

由图4可知，每个独立的词与其他词之间均具有千丝万缕的联系，以下三组重要的关系尤其值得关注：其一，围绕“杭州”“西湖”“风景”“景点”和“值得”5个词的连线最多，它不仅从城市地理角度强调了西湖的地理位置，肯定西湖是杭州的最佳风景名胜，同时也表明西湖是杭州城市品牌最具代表性的典型形象；其二，“西湖”“文化”“白娘子”“优美”等高频词紧密相连，表明西湖之所以能吸引八方来客，不仅得益于其优美的自然景观，还与美丽传说息息相关，彰显了城市品牌形象本身独特的文化底蕴；其三，“节假日”“人多”“西湖”和“旅游”之间的直接连线，表明很多游客都是在节假日和周末前来游玩，所遇到的最大问题就是游人众多造成拥挤堵塞，增加了对西湖作为杭州城市品牌的负面形象感知。此外，诸如“坐船”“喷泉”和“西湖”之间的连线，表明西湖游玩的主要项目就是坐船和看音乐喷泉；而“漫步”“西湖”和“景色”之间的连线，则表明西湖游览适合悠闲漫步欣赏湖光山色，而不是走马观花式的快餐式旅游。

图3西湖景区50个高频词汇语义网络分析图

图4 西湖景区24个高频词汇语义网络分析图

3.情感分布统计分析。通过对所有评论数据进行情绪分析，可以看到情感分布统计状况(见图5、表4)。整体而言，绝大部分游客(80.97%)给予西湖较为积极的评价，高度的积极情绪占67.35%，说明游客对西湖的认同感较高，有较好的旅游情感体验。但仍有少数游客(4.73%)有较差的情感体验，甚至是高度消极情绪(5.4%)，说明游客对西湖的认同感非常低，整体旅游体验很差。

通过对37条消极情绪的评论进行软件数据抓取和语义分析发现，游客对西湖感知差、产生消极情绪的主要原因有五个方面：第一，游客较多，尤其是在节假日期间(图6中人山人海、旅游热、过节、扫兴、不耐烦等词所示)；第二，交通拥堵(图6中水泄不通、堵车、差劲、罚款、一塌糊涂等词所示)；第三，游客出行不便(图6中漫天要价、拒载、服务差、求助公交等词所示)；第四，路标不明确，找不到景点(图6中路标不明显、干扰、蒙和猜等词所示)；第五，停车难(图6中不予驾车、罚款等词所示)。

进一步对发表37条评论的评论者进行地域统计发现，给予差评者主要来源地是北京、天津、上海和重庆等经济较为发达的城市，而绝大部分给予积极评价的评论者主要来源于中西部地区的省份。在对比中发现，很多积极评价只局限于风景美和江南特色，对西湖所包含的深厚文化底蕴了解并不多。

图5 情感分析统计图

分析结果积极情绪条数占比/%消极情绪条数占比/%一般8313.092567.57中度12419.561027.03高度42767.3525.40总条数63437

图6 消极情绪语义分析图

三、讨论与建议

通过对杭州城市旅游形象感知分析发现，一些城市旅游景点和城市旅游形象感知具有关联性，这一发现对城市品牌形象建设和传播不无意义。

(一)深挖文化价值，增强城市文化吸引力

旅游景点要获得持续的吸引力，不能仅依赖环境的外在形式，还必须充分挖掘其所承载的文化内涵。从西湖景区的案例研究发现，游客对于其自然景观的美誉度很高，但对其文化价值感知并不充分。在12个专有名词高频词汇中，有6个属于历史古迹，或含有园林、绘画和诗词等丰富的人文内涵，这些构成杭州最为独特的城市符号。然而，历史人文因素在杭州城市旅游形象传播中，发掘和传播并不充分，游客对西湖还是以简单的观光为主，熟知的景点寥寥无几，对相关景点及其文化内涵的了解更是少之又少。同时，游客对“杭帮菜”未得到较好的体验，这与西湖景区塑造的品牌形象内涵并不十分匹配。

通过城市旅游形象的塑造形成城市品牌形象，其中有效的文化传播与宣传至关重要，比如要让游客感知“与世界上其他的湖泊景点相比，西湖是最有文化、最有内涵的，而不仅仅是一个湖泊”。此外，必须以文化价值为核心，加强景点文化内涵的传播，以便游客感知并认同景观背后的独特文化，进而提高文化价值的解读和转化，形成更深层的城市旅游形象记忆和品牌体验。

(二)借力大事件，强化城市旅游形象的感知

虽然一般景点也可以吸引游客的目光，但是重要的历史事件和独特的文化内涵更能持久地吸引游客。在杭州西湖景区专有名词中，排列第八的G20峰会成为杭州2016年最吸引游客的旅游符号之一。在一年时间里，游客提到G20的次数较多，从一个侧面表明大事件和城市节庆等活动可为城市增加无法量化的营销价值，为城市旅游形象传播提供契机，继而产生“马太效应”。因此，应充分利用节庆活动特别是国际性大事件的契机进行营销，通过事件和节庆建构具有符号感的资源，并通过相应的氛围体验和媒体手段进行广泛传播，以强化其对游客的感知叠加。

(三)避免超负荷，促进城市旅游可持续发展

对一个景点或城市而言，游客并不是越多越好，视觉超负荷易造成混乱，不但会降低旅游的质量，也不利于城市旅游形象的传播。西湖较高的知名度和免门票政策，受到游客的青睐，同时游客无门槛进入景区，特别是节假日期间景区极度拥挤，超负荷的人流量不仅降低了游客的旅游体验效果，也在一定程度上影响了居民与游客的和谐相处，削弱了“生活品质之城”的内涵。在高频词汇中，“拥挤”一词出现212次，还不包括游客谈到拥挤时所使用的其他含蓄表达方式，这说明消极情绪的反应很大程度上缘于人多。

针对景区较大的人流量，可采取以下干预措施：第一，早日建立现代化智能景区管理系统，针对人流量和流动趋势，通过信息平台及时给予提醒；第二，加大景区周边的开发力度和监管力度，将游客分散到各个景区；第三，加强对交通工具的监管，利用交通综合管理服务系统以及出租车、共享单车信息平台，有效掌握景区的交通流量。此外，倡导“慢生活”的旅游目的地形象，鼓励游客以散步和骑行方式进行游览，并及时关注相关旅游信息，错峰出行，实现人与自然的和谐相处。