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基于阻力—引力模型展开的商业营销关键因素及措施研究

2018-11-26唐甜甜胡培

商业经济研究 2018年17期
关键词:关键因素引力阻力

唐甜甜 胡培

内容摘要:研究就能否建立可回溯的商业营销分析框架进行,尝试通过理论分析和实证研究来回答这一问题。在理论分析中,提出并论证了三类情形下的商业营销框架回溯分析方法;在实证分析中,以国内四家物流企业为例进行分析。通过对四家实证对象的量化研究,不仅明确了理论分析方法的正确性,而且就四家企业商业营销成效及营销关键因素给予确定。在此基础上,为物流类企业提高商业营销给出相应对策。

关键词:引力-阻力 商业营销 回溯分析 关键因素

引言

可否建立一种商业营销回溯分析框架?可否基于此框架确定商业营销质量高下?可否基于此框架确定商业营销关键因素?可否基于确定的商业营销关键因素进行营销质量提升?针对上述四个问题,在研究最初是无法解答的。这种疑惑来源于对已有商业营销研究成果的分析。在已有的近七十篇发表于CSSCI源刊上的“商业营销”与“策略”类主题文章的分析中,发现主要集中在非银行营销和银行营销研究方面。在非银行营销中,代表性成果来自厉以京等(1993)、胡祖光等(1997)、邹乐群(2004)、赖元薇等(2012)。在这些研究中,基本没有提出一种商业营销回溯分析框架,因此对于剩下的三个疑问也未曾解决。这一点在胡茂祥的银行营销研究中也同样体现。在胡茂祥的研究中,提出了“1+X”营销实践方法,通过该方法的应用,实现工商银行营销的准确性与高性能性。结合上述研究成果,再次确定了研究之初提出的四个疑问没有解决。基于该文献分析结果,研究确定只能采用自主构建分析方法的方式,解决由回溯分析来确定商业营销框架的一系列问题。

理论论证及实施框架、路径研究

(一)理论论证研究

在商业营销中,商业营销结果和商业营销投入易于统计,但是商业营销模式和该模式中各种因素发挥的作用却难于确定。针对这一问题,研究在此进行理论论证,尝试就两类代表性商业营销模式及其中各因素所发挥的具体作用进行量化确定。以F代表商业营销对应的营销结果,ri代表该商业营销过程中发挥作用的因素。在商业营销中存在两大类营销模式,一种是以为代表的营销模式,另一种是以为代表的营销模式。前者为具有绝对不可替代性的营销模式,后者为具有相对不可替代性的营销模式。

(二)实施框架与路径研究

本文论述三个(有些情形下,步骤三*是不触发的)实施步骤,由此明确如何有效开展商业营销模式确定与商业营销效果最大化提供演进路线:

步骤一,确定商业营销的唯一可量化产出因素。在此步骤中,不仅确定商业营销的产出因素,并且保证该因素具有唯一性和可量化性。产出因素的形态即为理论分析中提出的具有绝对不可替代性营销模式中的F,或者是在理论分析中提出的具有相对不可替代性营销模式中的F。无论对于哪一种营销模式,确定的营销结果必须具有唯一性,这样在后续的量化分析中才能继续展开。正是由于后续可量化分析的要求,商业营销的产出因素同时必须具有量化性。需要特别强调的是,在其量化性确定后,也就决定了两类营销模式中各实际投入因素中的量纲单位,即产出因素的量纲单位必须与投入因素的量纲单位具有一致性。

步骤二,确定商业营销的投入相关潜在因素,并明确其具有可量化性。在此步骤中,确定商业营销的投入相关潜在因素。研究中并不能确定商业营销是采用哪一种营销模式,并且每一种模式中的构成因素也不能确定。因此,必须先确定商业营销的投入相关潜在因素集,此集合显然包括商业营销的投入实际因素集。通过这种集合逐步缩小的方式,最终确定实际相关因素。同时,由于步骤一已经明确了量纲单位的确定方法与确定一致性,因此选定的投入相关潜在因素必须与产出因素具有直接量纲一致或是间接量纲一致。即约定了明确的投入相关潜在因素,必须具有可量化性,这种可量化性也具有唯一性。

步骤三,采用理论分析论证中的方法将潜在投入因素转化为实际投入因素,并确定其引力特性或阻力特性。在此步骤中,采用理论分析中提出的差分-微分替代法和逐步逼近分析法,就投入潜在因素与产出因素之间是否具有两类情形的关联性进行量化分析。通过这种可量化分析过程,不仅确定成对分析对象之间是否具有相关性,而且确定相关性存在性后的引力特性或者是阻力特性。需要强调的是,为了保证最终结构的约束性,商业营销的投入-产出结构以理论分析中提出的两类结构为基础,仅支持三种结构:第一种为具有绝对不可替代性的营销模式,第二种为具有相对不可替代性的营销模式,第三种为兼顾第一种和第二种的模式。第一种与第二种即为理论分析中对应模式,第三种是由第一种和第二种混合形成的新形态,即同时具有连乘模式和连加模式的模式。由此,商业营销的作用路径、作用方法以及其作用因子与作用效果都已经明确。基于该分析框架,对商业营销的优缺点乃至作用策略都可以制定。由此实现扬长避短,集中有效力量办大事的目标,最终为商业营销效果的释放起到积极作用,从而完成第三步骤。

步骤三*,确定商业营销的直接关联性结果。对于商业营销而言,如果能直接确定商业营销带来的结果是最好的。这样,以其带来的直接结果作为商业营销结果,与潜在因素采用步骤三的分析,确定对应的三种模式形态,即可确定实际因素与对应的引力、阻力特性。如果不能直接确定商业营销带来的结果,则采用商业营销之后的营业收入作为商业营销的替代结果。同时,采用格兰杰因果关系分析方法,分析营业收入与营销总费用之间是否存在滞后性关系。如果存在显著滞后性关系,则以滞后期营业收入代替商业营销结果;如果不存在显著滞后关系,则确定已经开展的商业营销行为与商业发展无关。

需要特别强调的是,“步骤三*”是在无法确定商业营销带来的结果前提下才展开的,如果能确定就不需要开展此步骤。

基于引力-阻力模型展开的商业营销关键因素及措施实证研究

(一)通过指标构建展开的实证研究

上文明确了采用三步来实现商业营销框架的确定,以及对应的引力、阻力作用的明确。基于这一理论分析结果,在此就实证对象展开分析,确定实证对象商业营销成功与否,乃至商业营销效力提升的具体路径。研究团隊大多位于四川地区,且与四川成都的物流类企业有较为紧密的联系。基于这两点,研究选定在成都地区的物流企业作为研究对象进行实证分析。受制于人力所限以及开展商业营销的物流企业所限,研究选择就2016年7月至2017年8月开展商业营销的4家物流企业作为最终研究对象。为了避免研究对研究对象产生不必要的影响,在此隐去四家企业的真实名称,以“对象1”、“对象2”、“对象3”、“对象4”代表。

依赖于前述理论分析结果,同时结合部分营销指标文献成果(主要是孙淑英等(2006)、妥艳媜等(2015)的研究成果),再纳入对实证对象的综合分析,研究设定了分析的指标表,具体见表1。

从表1结果来看,指标自上而下分为三个层次,分别为最高层、中间层、实施层。在最高层中,仅包含投入产出指标,明确从投入产出视角对商业营销进行分析。在中间层中,包含两个指标,分别是产出指标、潜在投入指标。基于这两个指标,进行相应的投入产出分析。在实施层中,则包含若干个具体指标。首先,在产出指标中,包含三个具体指标,分别为通过商业营销带来的营业总收入、商业营销总费用、营业总收入。在之前的三步骤分析中,已经明确了如果能提供“通过商业营销带来的营业总收入”,则不用进入“步骤三*”进行分析;如果不能确定该收入,则需要通过商业营销总费用、营业总收入之间的关系,在具有显著滞后性的前提下,以滞后期存在期间的“营业总收入”作为“通过商业营销带来的营业总收入”的替代。因此,实证分析中的产出指标包含这三个指标。其次,在“潜在投入指标”中,对可能影响商业营销效果的指标尽可能进行涵盖,具体包括“营销管理费用”等为代表的若干个子指标。

基于该指标表,从理论角度而言,基本具备了实证分析的基本条件。在此基础上,通过对4家企业商业营销活动进行跟踪与后续分析,初步确定了商业营销活动框架结构存在与否,以及存在基础上关键因素作用的发挥情况。将其汇总,从而得到表2。

从表2结果来看,四家实证对象中,只有对象2的分析未得到其具体的商业营销模式,其它三家的分析均可得到具体的商业营销模式。这说明,研究之初提出并论证的引力-阻力分析框架对于大多数对象而言都具有效力。对于三家具有效力的对象而言,商业营销的关键因素都得到确定。这一点从已经明确的“前三个引力因素”与“前三个阻力因素”中已经得到体现,这六个不同因素(針对同一个对象而言)就是商业营销的关键因素。在这些关键因素中,进行横向对比可以发现,营销渠道费用、营销管理费用在“前三个引力因素”中出现的频次最高。这说明有效使用与正确使用营销渠道费用、营销管理费用,对商业营销成功将会发挥积极正向作用。与此同时,就关键因素中的阻力因素进行横向对比也会发现,营销固定人员费用、营销临时人员费用两项指标在“前三个阻力因素”中出现的频次最高。这同样说明在实证对象中,存在对营销人员管理不规范、不严谨的地方,导致营销人员的使用反而对营销结果造成较大负面影响。由此,基于上述确定的结果,研究针对三家对象(对象1、对象3、对象4)提出基于短板的提升目标,依次从降低营销临时人员费用、降低固定人员费用、降低营销固定费用等方面,就三家企业的营销效力进行提升。

通过一定时期(为期近6个月)的短板提升,再次对三家对象的营销效力进行分析。主要是与之前的营销效力进行对比分析,在同样或者少于之前的营销人员(包括临时人员与固定人员)费用的投入下,同时也是在营销总费用低于之前的营总费用投入下,三家企业(对象1、对象3、对象4)营销效力分别提升了5%、7%、9%。这说明提升方法不仅正确,而且有效。

(二)小结与对策建议

基于上述分析成果,并与研究行业相结合,最终提出三个对策以提升其商业营销效力:

对策一,商业营销效力分析可以从三种类型商业营销模式确定入手展开分析。从已经完成的理论分析和实证分析结果来看,理论分析提出的三步骤分析方法,以及理论分析中提出的商业营销引力-阻力框架不仅是成立的,而且是有效的。因此可以采用这一方法,主要是确定三种类型商业营销模式入手,通过对其分析与确定,得到商业营销框架,从而进行商业营销效力分析。效力分析应以同类型企业为主展开,通过确定的各自不同的营销模式进行对比分析,明确各自营销模式在对方投入条件下发挥的效力与自身发挥的效力进行对比,由此确定使用的营销模式的效力差异,从而为是否更换商业营销模式来提升自身商业营销效力进行总体定位。

对策二,基于引力因素与阻力因素分析确定商业营销框架合理与否。从已经完成的理论分析和实证分析结果来看,针对确定的三类模式,其内部的引力、阻力不仅可以确定,而且其发挥作用的差异也可以明确。这说明,对不同对象而言,商业营销模式的不同可能对应的阻力因素、引力因素之间都具有显著性差异;即便对于不同对象选取同样的商业营销模式,其对应的阻力因素、引力因素之间都具有显著性差异。在此基础上,就不同对象间进行对比性分析即可明确自身引力强度是否过弱,自身阻力强度是否过强,以及引力因素是否过稀疏、阻力因素是否过于稠密等。通过这种目标性分析,即可从单周期内确定商业营销框架合理与否。另外,如果从全生命周期来看,如果将商业营销效力与商业投入进行平衡性分析,即可确定已经展开的商业营销是否能够在全生命周期内支撑商业发展,同时,也可确定对应的商业营销模式在全生命周期内如何进行时间布局、时机布局乃至空间布局,从而最大化提升商业发展的效力。由此从两种不同周期视角,确定商业营销框架的合理与否。

对策三,基于主要引力与主要阻力确定商业营销的提升路径。从已经完成的理论分析和实证分析结果来看,引力因素、阻力因素都得到了确定,而且主要引力因素与主要阻力因素都给予明确。结合对策二中提出的单周期分析与全生命周期分析,对于实现最佳商业发展,采用动态优化与空间布局调整等策略,主要是基于不同要素的投入时间与投入力度等,提升引力因素的效果,尽可能降低阻力因素发挥的阻滞,由此实现商业营销效力的释放。需要特别强调的是,在此提升过程中应采用渐进方式进行提升,逐步发挥引力效果,降低阻力阻滞作用。

参考文献:

1.厉以京,程赐胜.商业零售企业营销策略[J].商业经济与管理,1993(2)

2.胡祖光,李晓锦,伍争荣,吕筱萍.对中外大型商业企业营销策略的比较研究[J].商业经济研究,1997(10)

3.邹乐群.连锁商业向县域城镇扩张的营销对策[J].财贸经济,2004(6)

4.徐伟,王新新.商业领域“真实性”及其营销策略研究探析[J].外国经济与管理,2012(6)

5.胡茂祥.商业银行“1+X”营销的成效、问题与配套措施——来自工商银行宁波分行的营销实践[J].金融论坛,2009(3)

6.孙淑英,王秀村,刘菊蓉.我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[J].中国软科学,2006(1)

7.妥艳,陈增祥,白长虹.目的地营销绩效:现状及价值链模型[J].旅游学刊,2015(1)

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