崔慧超 刘爱军

内容摘要：近年来，我国电子商务飞速发展，诸多传统零售行业受到电子商务冲击，纷纷调整企业销售模式，建立起自己的线上电商平台。与此同时，很多电商企业也开始布局线下，纷纷建立自有的体验店、旗舰店等。本文分析了消费者购买生鲜农产品从离线向在线迁徙这一动态过程及其影响迁徙的因素，通过实证研究发现离线购买价格、时间成本、离线购买可选择性、感知在线购买有用性、感知在线购买易用性、消费者所处文化环境、渠道融合因素对消费者购买苹果从离线向在线迁徙意愿有正向促进作用，迁徙成本、实体店铺忠诚对消费者购买苹果从离线向在线迁徙意愿有反向阻碍作用。

关键词：电子商务 全渠道 渠道迁徙

纵观近年来农产品销售，互联网发展给农产品带来了营销机遇，在多渠道融合的背景下，越来越多消费者选择在线购买农产品，企业布局其销售渠道最大的依据就是消费者购买产品时所选择的购买方式。本文以生鲜水果中的苹果为例，结合我国生鲜农产品电子商务特色，主要探究消费者在全渠道背景下购买生鲜农产品从离线向在线迁徙这一动态过程及其影响因素，以期为不同渠道零售商制定有效的全渠道营销策略提供借鉴依据。

相关文献回顾

已有学者提出，线上渠道与线下渠道之间不是竞争关系，而是一种共生与促进的关系，二者共同为消费者提供更好的购物体验（Herhausen等，2015）。Gupta（2004）研究了消费者渠道转移意愿对其迁徙行为的作用，发现消费者的渠道转移意愿会随着目标产品的变化而变化。Baal and Dach（2005）通过实证研究发现，消费者在选择在线购买还是离线购买的过程中会受到消费环境、态度等因素的影响。Reardon与McCorkle（2002）研究发现顾客感知风险是促使其渠道转换的主要原因。Nicholson（2002）发现，购物环境、主观情绪、文化因素都能够改变顾客的选择决策。Pookulangara（2010）基于TPB理论对消费者渠道迁徙行为进行了研究，得出消费者从线上迁徙到线下时，主观态度会显著影响这一迁徙过程。Sanjukta Pookulangara、Jana Hawley等（2011）从TRA理论角度进行研究，发现消费者态度和主观规范会对消费者渠道迁徙意向产生影响。袁丽（2012）使用PPM模型，研究消费者跨渠道搭便车行为的影响因素，发现自我效能起到推力作用，竞争对手的在线零售商吸引力起到拉力作用，零售商锁定起到锚定作用。刘立、孙盼盼等（2014）也运用PPM模型，从更广的角度发现对消费者从线下向线上迁徙的影响因素，包括渠道特征、消费者特征、消费者面对的环境。涂红伟、周星（2012）研究发现，消费者发生渠道转换的重要原因是产品价格。涂红伟（2013）运用回归模型研究发现，自我效能和转换成本对渠道转换行为的主效应显著。

之前的研究者对于消费行为理论模型研究和使用已经比较完善，其中使用较多的“意愿-行为”分析方法也为本文研究提供了借鉴。同时，近年来学者们研究消费者购买渠道迁徙使用的PPM模型，能从推力、拉力、锚定作用三个方面动态展示消费者购买行为的变化，也为本文研究提供了参考。此外，国内外学者对消费者渠道迁徙的研究已经有了初步成果，尤其在概念、维度、迁徙路径方面给出了比较明确的解释，即目前学术界对于渠道迁徙的研究普遍认为，渠道迁徙包含渠道搭便车和渠道转换，其中渠道搭便车拥有两条路径，渠道转换行为拥有两条路径，这也为本文的研究提供了研究基础。

模型构建与研究假设

（一）理论模型构建

本文选取消费者从离线向在线购买水果迁徙的这一路径进行研究，属于渠道迁徙四条路径之一。由理性行为理论可知，个体行为由行为意向决定，所以本研究以消费者离线向在线迁徙意愿来描述消费者的迁徙行为。结合文献综述中对已有研究的梳理，确定了影响消费者购买从离线向在线迁徙这一过程的因素分为四个方面，分别是消费者、产品、渠道、情境，不同的迁徙路径下其影响因素也不同，本文引用前人对这四方面影响因素的研究，并加入PPM模型，结合技术接受模型、计划行为理论等，构建起消费者购买水果离线向在线迁徙行为驱动因素模型，共设计了12个变量。如表1所示，包括推力作用（3个变量：离线购买价格、时间成本、离线购买可选择性）、拉力作用（2個变量：感知在线购买有用性、感知在线购买易用性）、锚定作用（5个变量：产品风险、迁徙成本、感知风险、离线购买服务保证、实体店铺忠诚）、文化因素、渠道融合因素。问卷采用李克特自评式5分量表法，衡量各指标对消费者购买水果离线向在线迁徙行为的影响。

（二）研究假设

推力作用与离线向在线迁徙行为。推力因素指的是促使消费者放弃离线购买而选择在线购买的因素。主要包括以下几个方面：一是离线购买价格。价格因素是消费者在购买决策过程中考虑的主要因素，一般来说，同一商品在实体店的价格要略高于网络商店，因此，离线的价格劣势成为消费者从离线购买转向在线购买的驱动因素之一。二是时间成本。消费者选择到离线的实体店购买商品时，会花费更多的时间，并且离线实体店在营业时间方面也存在劣势。因此，消费者注重时间成本时，就会选择在线购买，离线购买的时间成本是消费者离线转向在线购买行为的推力因素。三是离线购买可选择性。离线的实体店铺由于店铺面积、供货商等因素，能够出售的水果可能只有几种；而在线网络店铺可以同时展示很多品种的水果，由于产品储存在专门的仓库而不受店面等因素制约，可以为消费者提供更多样的选择，并且消费者可以同时浏览多家店铺。因此，离线购买的可选择性相对较少是消费者从离线转向在线购买的推力因素。

综上所述，本文提出如下假设：

H1：离线购买价格因素对消费者购买水果从离线向在线迁徙有正向影响。

H2：时间成本对消费者购买水果从离线向在线迁徙有正向影响。

H3：离线购买可选择性对消费者购买水果从离线向在线迁徙有正向影响。

拉力作用与离线向在线迁徙行为。消费者购买行为从离线向在线迁徙的拉力因素包括两个方面：一是感知在线购买有用性。消费者通过在线方式购买苹果时能够随时随地使用智能终端搜索苹果的相关产品信息，并很快完成购买行为。另外，当前很多电商会推出平台优惠券，各网络卖家也会发放店铺优惠券。因此，消费者感知在线购买有用性得以构成消费者从离线向在线迁徙的拉力作用。二是感知在线购买易用性。指的是消费者通过在线方式买到自己想要的苹果这一过程的容易程度，如果消费者感觉在线购买苹果的过程简单易操作，则消费者从离线向在线迁徙的意愿会更高。综上所述，本文提出如下假设：

H4：感知在线购买有用性对消费者购买水果从离线向在线迁徙有正向影响。

H5：感知在线购买易用性对消费者购买水果从离线向在线迁徙有正向影响。

锚定作用与离线向在线迁徙行为。锚定作用即抑制消费者从离线购买向在线购买迁徙的作用力。本文的锚定作用有产品风险、消费者感知的迁徙成本、感知风险、离线购买的服务保证、离线店铺忠诚度等。一是产品风险，消费者在购物时面临的风险会作用于其消费决策。结合搜集到的资料，归纳出在线购买苹果主要面临以下风险：产品是否打蜡、产品新鲜度、产品外观、产品损坏率、产品运输风险。二是迁徙成本。迁徙成本主要指消费者从离线购买向在线购买迁徙而产生的各种成本总和。Tsai发现，迁徙成本对迁徙行为有显著的负向影响。三是感知风险。当消费者觉得自己的行为会有较高的风险时，他们会选择保留已有的行为模式，而不做出改变。四是离线购买服务保证。相对于在线购买，消费者在实体店购买苹果时可以亲自查看苹果的外表，并现场品尝，具有更好的购物体验，并且离线购买可以更快速的获得售后服务。五是实体店铺忠诚。指的是消费者对原有购物习惯、购物环境已经形成依赖心理，他们可能不会轻易选择放弃原有的购物习惯，去选择自己不熟悉的购物形式。综上所述，本文提出以下假设：

H6：产品风险因素对消费者购买水果从离线向在线迁徙有反向影响。

H7：迁徙成本对消费者购买水果从离线向在线迁徙有反向影响。

H8：感知风险对消费者购买水果从离线向在线迁徙有反向影响。

H9：离线购买服务保证对消费者购买水果从离线向在线迁徙有反向影响。

H10：实体店铺忠诚对消费者购买水果从离线向在线迁徙有反向影响。

文化因素与离线向在线迁徙行为。文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。每个人都受到不同文化环境的影响，它会影响个体对某种产品的认知，所以会对个体的购买行为产生影响。另外，社会学中会根据消费者的职业、收入、价值倾向等因素，将消费者划归为不同的阶层，消费者一般也会将自己归类于某一阶层，处于不同社会阶层的消费者，消费习惯也会不尽相同。此外，每个消费者还处于不同的亚文化圈之中，这个群体有着类似的信仰或者爱好，消费者身处亚文化圈之中，难免会受到其他成员的影响。综上所述，本文提出以下假设：

H11：消费者所处的文化环境对消费者从离线向在线迁徙有正向影响。

渠道融合因素与离线向在线迁徙行为。电子商务具有覆盖区域广、产品无限上架、租金低廉等优势，传统线下渠道则可以提供商品展示、商品体验等功能，可以提升消费者的购物体验。目前已有一些实体水果店铺开设了自己的网上店铺，消费者线上购买后可以选择自己到店提货，也可以选择由物流公司配送。此外，一些生鲜电商也开设了线下体验店，消费者通过电商平台下单，可以自己去体验店取货，也可以由物流公司配送。本研究认为，随着智能终端的普及和线上线下出现的融合发展趋势，将会使消费者更加方便使用智能手机和电脑自助下单，这将对消费者从离线购买转向在线购买具有一定推动作用。综上所述，本文提出以下假设：

H12：渠道融合因素对消费者购买水果从离线向在线迁徙有正向影响。

实证研究

（一）数据收集

在消费者样本选择方面，本研究选择具体调查区域为南京市主城区，包括玄武区、鼓楼区、秦淮区、建邺区、雨花台区、江宁区和栖霞区。实地调研过程中，选择在线下实体店和线上网店都购买过苹果的消费者进行调研，这样才能显示出消费者在生鲜电商发展过程中购买苹果方式的变化。从南京三江学院三年级本科生中招募了30名调研人员，进行短期培训后，利用2017年9月至2017年10月的周末时间段通过走访社区、大型图书馆、超市等地进行实地的问卷调研。整个调研过程均采用面访模式，受访人完整填写完一份问卷大概需要7分钟。本次调研共发放和回收问卷650份，剔除连续20道选择相同选项的以及现场作答时间极短的无效问卷47份，共回收有效问卷603份，有效问卷比率达到92.77%。

（二）實证分析

首先，使用Cronbach Alpha系数值来分析各测量题项，并选用CITC评价单个指标的信度。信度检验结果如表2所示，可以发现设计的13个变量Cronbach's Alpha系数全部大于0.7，问卷各个变量具有良好的内部一致性。此外CITC全部大于0.5，各题项都可以充分表达其含义。

其次，使用因子分析法测量问卷的效度，结果如表3所示。可以发现各变量的KMO值均大于0.7，说明各变量具有良好的收敛效度，并且对各变量进行因子分析的累积旋转载荷平方和均高于70%，各因子载荷均高于0.7，说明各变量具有良好的结构效度。

最后，信效度检验说明样本数据具有良好的代表性，因此进一步使用Amos22.0软件对各变量之间的相互关系与路径系数进行检验，结果如表4所示。

（三）结果分析

通过上述模型实证检验可知，本研究的十二个假设有九个成立，分析如下：第一，离线购买价格、时间成本、离线购买可选择性、感知在线购买有用性、感知在线购买易用性、文化因素、渠道融合这七个因素对消费者离线向在线迁徙意愿均在P=0.05的范围内显著，H1、H2、H3、H4、H5、H11与H12均成立，这七个因素的β系数均为正，说明上述影响关系均为显著正向影响。第二，迁徙成本、实体店铺忠诚这两个因素对消费者离线向在线迁徙意愿在P=0.05的范围内显著，H7、H10成立，这两个因素的β系数均为负，说明影响关系为显著负向影响。第三，产品风险对消费者购买苹果离线向在线迁徙意愿在P=0.05的范围内不显著，H6不成立；感知风险对消费者购买苹果离线向在线迁徙意愿在P=0.05的范围内不显著，H8不成立；离线服务保证对消费者购买苹果离线向在线迁徙意愿在P=0.05的范围内不显著，H9不成立。

结论与建议

（一）研究结论

根据实证研究结果，主要得出以下结论：在全渠道逐渐普及的形势下，消费者购买苹果从离线向在线迁徙意愿比较高，有一半以上的消费者愿意从线下实体店购买苹果迁徙到线上购买苹果，有三分之一的消费者对购买苹果选择离线渠道还是在线渠道保持中立态度。离线购买价格、时间成本、离线购买可选择性、感知在线购买有用性、感知在线购买易用性、消费者所处文化环境、渠道融合因素对消费者购买苹果从离线向在线迁徙意愿有正向促进作用，迁徙成本、实体店铺忠诚对消费者购买苹果从离线向在线迁徙意愿有反向阻碍作用。

（二）政策建议

对于在线经营的生鲜商家企业：第一，继续巩固自身优势，提高消费者对在线购买的认可度。要在保持价格优势的同时，进一步增加产品种类，以便消费者可以更加快捷便利地购买到想要的产品；要诚信经营，注重维护客户关系，获得更多消费者对商家的认可；要多开展形式多样的促销活动，包括发放优惠券、推出“满减”活动等形式，通过让利消费者以吸引更多顾客。第二，优化用户界面，提高网络店铺操作界面的易用性。在实地调研过程中，部分受访者反映有的电商平台/商家的用户界面操作过程过于复杂，因此在线经营商家应进一步优化网店界面设计，与更稳定的服务器提供商进行合作，完善界面操作、信息搜索等，降低消费者使用难度。第三，充分利用大众传媒进行宣传，培养消费者在线购买习惯。消费者容易受到自身所在文化圈的影响，在线商家应该充分利用网络媒介和传统大众传媒，宣传自身优勢，培养更多用户群体，形成群体文化圈影响周围消费者，形成在线购买习惯。第四，开设线下体验店，增强消费者购物体验。在线生鲜企业可以在线下开设体验店，让消费者能够在做出购买决策前体验到产品，增加消费者的信任感，增强消费者的购物体验，扩大用户群体。

对于离线实体经营的生鲜商家企业，主要建议如下：第一，营造良好购物环境，继续完善售后服务。实体店铺应该营造更好的购物环境，为消费者进店消费提供更加细致周到的讲解服务，提供更为快捷的退换货售后服务，让消费者在实体店铺消费更加舒心、放心，增加消费者粘性，吸引更多“回头客”。第二，拓宽供货渠道，进一步降低产品价格。离线实体店在经营时，由于自身劣势很难与线上保持同价，尤其是跨地域反季节的农产品，离线实体店铺难以与在线网络店铺保持同价，因此应该拓展更多产品供货渠道，以更低价格进行产品采购，以此降低自身运营成本，进而降低产品价格，吸引更多消费者。第三，顺应全渠道发展趋势，开设网络店铺。消费者可以通过网店选择心仪产品，并在时间允许的情况下到店自取，这样能增强消费者的购物体验。当然也可以选择由商家进行配送，可以节约更多消费者的时间。

参考文献：

1.肇丹丹.感知价值最优：多渠道零售环境下的渠道转换行为分析[J].商业经济研究，2017（24）

2.杜婉音.全渠道营销中消费者购买行为协同性研究[J].商业经济研究，2017（23）

3.袁丽，綦方中.跨渠道“搭便车”行为对零售商价格竞争的影响[J].经营与管理，2012（11）

4.刘立，孙盼盼，雷晶.消费者离线到在线渠道迁徙驱动因素实证研究[J].南京邮电大学学报，2014，16（3）

5.涂红伟，周星.产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系研究[J].现代管理科学，2012（12）

6.郭子琪.试论电商环境营销渠道与传统营销渠道的冲突[J].商业经济研究，2016（16）