胡旭东

【摘要】本文从营销思维角度分析了ITMC营销沙盘经营过程，从营销环境分析、目标市场选择与市场定位、营销策略三个方面进行归纳梳理，有利于竞赛学生跳出沙盘看营销，应用所学营销知识于竞赛实践。

【关键词】ITMC；营销思维；营销沙盘

ITMC营销沙盘是中教畅享开发的一款教学软件，是全国职业院校技能大赛高职组市场营销竞赛情境营销部分的竞赛平台，主要通过小组情境模拟对抗，考察学生市场分析、目标市场选择、分销渠道选择、价格策略、促销策略、财务报表分析等市场营销核心技能。市场营销专业是各高校普遍开设的专业，如何更好模拟市场竞争过程让学生具备找市场、选市场、做市场、算市场这四项核心能力，一直是困扰市场营销教学的问题。ITMC营销沙盘以六类人群成交规则，让学生更好理解选择目标市场、准确定位，价格高低如何影响销量，促销策略如何影响不定型人群成交量。通过这些环节很好模拟了整体营销过程，能让学生快速形成营销思维。现有研究主要侧重于ITMC营销沙盘中竞争策略，对于其中包含的营销思维分析较少，不能让学生明确沙盘与所学知识之间的关系，因此，本文主要从ITMC中营销思维这个维度进行阐述。

一、营销环境分析

市场分析是营销决策的基础，在操作中需要购买调研报告才能看到调研数据，不同市场需要单独购买报告，价格为5W/份。

（一）市场需求

市场营销的基本思维就是需求导向，所以说营销管理的实质就是需求管理。ITMC竞赛平台以表格形式列出营销环境数据，其中需要重点关注市场需求波动率。六类零售消费人群的需求数量=调研报告给出6类零售人群需求数量*（1+/-本季度市场需求波动率）。

（二）产品需求分析

产品共有P1、P2、P3、P4四种产品，不同产品在不同阶段需求量不同。在本部分涉及到产品组合、产品线、产品项目的营销知识，产品线就是经营产品大类，如P1、P2等，产品项目就是不同功能的产品，如P1F1、P1F1F2、P2F1等，在竞争中需要根据竞争情况合理进行产品组合。

（三）产品生命周期

在调研报告中列出了4个产品的流行周期，每次竞赛流行周期都会随机生成。竞赛中需推算出不同产品的流行周期表，合理安排生产管理，保证产品可销。在销售过程中，需及时低价情理即将过期产品换取现金流，从而降低库存成本。

（四）消费者行为分析

在ITMC沙盘中有六类人群，分别是隋感型、习惯性、理智型、冲动型、经济型、不定型。隋感型人群偏好优惠额度，受该产品历史优惠额度影响；习惯型人群受媒体广告影响；理智型类似于现实生活中品牌偏好人群，受企业综合指数影响，属于高价格人群，对价格不敏感，可以采取较高的定价倍数；冲动型人群受流行功能主导，产品需具有最新流行功能，当各组都具有最新功能时，拥有最多功能者优先成交；经济型人群属于低价主导入群，价格低者优先成交；不定型人群的购买行为犹豫不决，受促销活动影响。

二、目标市场选择与市场定位

ITMC营销沙盘中有南部、东部、中部、北部、西部五个市场，竞赛中需要根据所选策略选择进入那些市场，不一定全部进入，因为北部和西部市场在第三年才会开发完成，如果企业在前两年在前面三个市场占据了优势且在第三年年初获得了足够的直销订单，可以放弃北部和西部市场，这样可以节约可观的零售商开发费用。同理，如果企业在前三年并没有在前三个市场占据优势，只是靠经济型和不定型人群存活，且在前两年手中有大量的囤货，这时就应进入北部和西部市场。

市场定位与所选择的策略有直接关系，如果所选策略为理智型与情感型人群，这时定位就是高价人群，努力保持综合指数领先；如果所选策略为经济不定人群，其定位为低投入低产出，保持产品在流行周期内可销即可；如果所选策略为囤货策略，在前期保证综合指数不要太低，在第三年一定要通过卷直销集中交货迅速拉升综合指数，以保证第三年获取较高销售额。

三、营销策略

（一）分销渠道的选择

ITMC沙盘共有三种分销渠道，分别是直销、批发、零售，这三种分销方式对模拟企业经营的作用是不同的。

直销采用招投标方式，以综合评分法为原则。计算公式为：（所有小组投标最低价/本小组投标价格）*60%+（本小组企业综合指数/所有有效投标小组最高企业综合指数）*40%。每年直销的目的和竞争意图都是不同的。第一年各组综合指数相同，直销能否中标主要受价格影响，因而可以放弃直销，如选择直销，其竞争意图主要为了处理无功能P1，并与批发订单相结合，以集中交货大幅拉升本季度销售额，大幅提高综合指数以实现对理智型人群的成交。第二年随着竞争激烈，理智型策略打法会继续选择直销而进一步奠定自己的领先优势，综合指数前三者也会采取低价卷单以实现对市场领导者的反超。第三年直销是关账评分能否靠前的重要条件，虽然在ITMC4.0中第三年直销价格进行了大幅下调，但随着众多囤货者进入第三年，通过零售进行销售的成本增加，第三年直销对冲击冠军依然是非常重要的。

批发作为銷售的另外一种渠道，需要各组投放招商广告，并按照招商广告投放数量的多少依次轮流选单。批发价格是所有渠道中价格最低的，第一年批发的作用在于对理智型人群的抢夺。第二年选择批发的原因较多，一是为了缓解资金压力，二是作为竞争策略，配合媒体投放以实现对市场领导者的反超，三是缓解销售压力，消化库存。第三年选择批发渠道主要是为了缓解资金压力。

零售渠道哟为非常重要的渠道，最考验竞赛选手的基本功，零售部需要选择合适的零售商签约进店，针对六类消费人群（情感型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、不定型）的特性制定相应的价格和促销策略，并投放媒体广告，由系统模拟消费习惯撮合交易。六类人群按照一定的顺序进行成交，价格会影响影响成交数量，公式为：

销售数量变动率=[（销售价格一市场期望价格）/市场期望价格]*价格需求弹性系数。

实际销售数量=预计销售数量*（1—销售数量变动率）。

在零售中需签约合适零售商，把产品配送到零售商手中完成销售。

（二）价格策略

价格受需求弹性系数影响，系统给出P1价格需求弹性系数0.8，P2价格需求弹性系数0.9，P3价格需求弹性系数1，P4价格需求弹性系数1.2，影响公式为销售数量变动率=—[（市场期望价格一销售价格）/市场期望价格]*价格需求弹性系数。依据系统规则，价格不能超過期望价两倍，在竞赛中需要依据自身定位与拟满足人群来合理定价。

（三）促销策略

广告策略中主要有两种广告，一种是央视广告，分为黄金、午间、晚间三个时段，每个时段都有不同媒体影响力，投标金额最高者中标。另一种是百度排名广告，按照投标金额顺序排列，投标金额最低者也可获得相应媒体影响力。

SP活动有三种类型，分别为满就送、多买折扣、买几件折扣，这三种折扣可以达到相同的折扣金额，在竞赛中可以选取其中一种或多种配合使用。

ITMC营销沙盘很好再现了营销过程，依据调研报告数据进行营销战略决策，可以说调研报告的分析能力是能否取得高分的关键，依据战略决策选定目标市场与对应人群，制定合理的营销策略进行实施，在竞争中灵活调整竞争策略。

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