崔鹏

我前两天干了件不同寻常的事，那就是坐了一次高铁一等座。之所以说这是件不同寻常的事，因为坐一等座完全违反我的消费观。

我曾经做过一次关于“性价比最低消费”的调查，高铁一等座的糟糕程度排在第二位（排在第一位的是Vertu手机，据说购买这种手机的客户都会被配心理咨询师）。

实际上人们对比高铁一等座更贵的商务座的认同感要强得多。绝大多数人表示，除非万不得已或者公司报销，他们不会购买这种“冤大头”式的服务。

事实上，高铁一等座和二等座还是有些差别的，比如二等座每排是5个座位，而一等座是4个，一等座座位前后的距离也大于二等座。总的算下来，每个一等座相对于二等座的成本提高了60%。因此，一等座的票价比二等座高70%-80%并不算过分。而且一等座会得到一瓶矿泉水和一盒小吃。那么为什么人们这么不认同高铁一等座呢？

讨论这个问题，我们可以从最基础的说起：对于某种商品或服务，人们花出去的是钱，而购买到的是什么？丹尼尔·伯努利给这种获得感的量度取了个上档次的名字——效用。人們对于从数字上看起来相同的效用往往会采取不同的态度。

美国曾经有一档闯关抽奖的电视节目，叫《要钱还是要命》。参与规则是，猜谜题获奖，过关再参加下一轮猜题。另外中间还设计了一个环节，人们要经历“俄罗斯轮盘”的考验。猜错题的参赛者要面对一支虚拟的左轮枪，枪里有若干颗子弹，一个女明星随机转动那个轮盘，轮盘停下来时如果枪膛里有“子弹”，参赛者就被击毙出局了。……