体育产品企业品牌价值提升策略微探

2018-11-26杜晓侠

体育科技文献通报 2018年11期

杜晓侠

引言

随着体育用品需求的不断增加和体育用品企业的不断增多，体育用品领域的竞争已不再是从前那般纯粹的商品价格战。相反，当今企业、消费者的追求日益从“价廉”转向“物美”，品牌价值的高低成为衡量企业成功与否的重要标准。由此，通过有效提高体育用品企业的品牌价值增加企业效益成为体育用品行业发展的必然趋势。“当局者迷”，很多体育用品企业的工作者虽然身在其中，对于品牌价值这一概念却相当模糊。即使有些人意识到了这点，但对于如何提高品牌价值却束手无策。

1 提升体育用品企业品牌价值的主要障碍

对当今体育用品消费市场做了简要调查，结果表明当今体育用品企业提升品牌价值存在着三大障碍：第一，领导层独揽大权，员工品牌价值意识薄弱；第二，品牌价值支撑力不足；第三，体育用品企业销售工作不完善，企业生命力短暂。

1.1 领导层独揽大权，员工品牌价值意识薄弱

要治理一个国家，需要有统一的思想意志力，儒家的大一统思想使得封建王朝存在了千年之久便是最好的证明。国家如此，企业也是一样。要想治理好一个企业，必须要有统一的价值观，即员工价值观与企业价值观要统一。企业是以盈利为目的的组织，员工自然是为了企业的经济利益而努力奋斗的，但是我们必须清醒地认识到，在当今的企业中，领导与员工的沟通存在着无可超越的鸿沟。仿佛提升品牌价值只是领导的任务，员工基本上处于被动地位——完全按照领导意愿行事，这种权力集中制严重影响了企业的发展。

首先，“众人拾柴火焰高”，领导者毕竟只是企业很小的一部分，他们虽然相对于员工来讲有更高的组织能力和领导能力，但个人的力量毕竟是有限的，同时，员工的智慧就这样白白被忽略掉，实在是极大的资源浪费。

其次，员工对于提升企业的品牌价值并没有一个清晰的概念，甚至可以说很少有这个意识。他们虽然是企业的一员，但他们的价值观与企业的价值观之间存有太大的差异，这种不统一首先就严重影响了体育用品企业品牌价值的提升。

最后，品牌价值作为一种无形资产，它的树立和提升都必将经历一个极其漫长的过程，而由于体育用品企业是以赢利为出发点，所以在经营过程中就格外注重其经营的体育用品所能带来的目前的经济利益，这种目光短浅的做法也使很多企业失去打造属于自己的品牌的良机。

1.2 品牌价值支撑力不足

品牌价值是商品的附加值，是除使用价值和价值之外的第三价值，即使用价值和价值是品牌价值存在的必要前提，即品牌价值的支撑力。如果没有使用价值和价值，品牌价值也就无从谈起。这就是我们要提高体育用品企业品牌价值不可回避的第二个问题——品牌价值的支撑力。

品牌价值的支撑力，第一是质量。质量是产品的生命所在，体育用品更是如此，这是由体育高强度的运动特性所决定的。体育是一项运动，无论比赛还是健身，都会存在剧烈的运动，这就要求体育用品的质量必须是一流的。就好比医药产品必须合格是对病人的生命负责，体育用品的质量同样关乎运动者的安全。比如一个跑步机在工作时突然发生故障，而运动者由于惯性又难以停下来，就必将发生危险，重则危及生命。这绝非危言耸听。必须承认，许多体育用品企业并不能对他们所生产的体育用品做出质量保证，全世界每年由于体育用品质量问题而发生的伤亡事故并不占少数。体育用品的质量，也就是使用价值得不到满足，就从根本上制约了品牌价值的打造。

“科学技术是第一生产力”。如果说质量重在体育用品的使用价值，那么技术就是体育用品价值的第一影响因素。先进的技术是减少劳动时间的有效途径，但纵观我国体育用品发展史，无论是知名度较高的“李宁”、“361”，还是近几年崛起的“鸿星尔克”，其产品的技术含量都少的可怜。这些享有一定声誉的企业产品技术含量都难以登得大雅之堂，那些分布在祖国各大城市的、各个角落里的不知名企业，其技术含量又能有多高呢？缺乏技术含量，体育用品就缺乏新鲜的生命力。很难想象，价值低廉的产品能够打造一块属于自己的品牌，闯出自己的一片天。

作为体育用品的第三价值，品牌价值的提升必然不能只注重外表，因此，品牌价值的提升不仅需要拥有属于自己的品牌名称和品牌标识，更需要有深厚的文化内涵，要能够承载一个国家或民族、地域的特定文化，有别致的意义和韵味在其中。一束玫瑰，在平日里只能卖一元钱，而在情人节那天价值可以翻十倍，这就是文化内涵的力量。每个民族都有自己的文化和历史，有自己独特的人格特征和文化特征，尤其我国是一个拥有着五十六个民族的大国，作为四大文明古国之一，有着五千年的历史积淀和文化熏陶，这是任何一个国家和民族都无法比拟的。但可悲的是，国内的体育用品企业却很少有捕捉到这一天然优势的。他们把大多数精力投入到品牌名称的创作和品牌标识的设计，却忽略了最宝贵的、最具吸引力的资源。

1.3 销售工作不够完备，生命力短暂

体育用品企业想要提高品牌价值，但是他们的提升方式单一化、趋同化，比如说他们的宣传途径单一，他们竞争的市场往往集中在同一领域，并且都注重从自身角度去构思和销售产品，却不曾把自己当作消费者、站在消费者的角度去思考提升体育用品企业的品牌价值究竟需要什么。

体育用品企业为了提升品牌价值，投入了很大的精力去做广告宣传，耗费了大量财力物力，但是宣传效果却不敢恭维。比如大多数体育用品企业都将宣传广告集中在体育频道，从他们的出发点来思考，很明显是认为只有体育频道的观众才会或者说才有可能成为体育用品的忠实消费者。对于这点，不能说企业没有想办法，只能说他们的目光太狭窄，思维面不够宽阔。但也因此而失去了很大一部分消费者。不仅如此，体育用品企业在做广告宣传时，对于代言人并没有进行精心选择，体育明星、影星、歌星混为一谈，似乎只要有名气的人都可以上阵，却不曾考虑这些人与体育用品之间是否存在必然联系，反而不能收到预期效果。

宣传不力当然是影响企业品牌价值提升力的重要因素之一，但市场因素也是不可忽略的一部分。我国体育用品企业品牌分散，并且知名度相对较低，多分布在二三线城市的各个角落；企业数量虽然多似漫天繁星，却难以形成规模；他们使用着全世界几乎最廉价的劳动力，却将市场堆积在购买力远低于平均水平的国内市场。他们或许也想要走出国门，却在品牌战略上已经先输于人，并且被耐克、阿迪达斯等国际品牌占据着大量高端市场。可以说，在他们还没走出国门的时候，甚至还没自己动手去打国门的时候，国门已经再一次被外国人打开。可以说，这是八国联军侵华的变异——昔日以军火，而今以经济。

最后的影响销售的关键因素——消费者。一个完整的销售过程离不开消费者的参与。所有的设计、制造、加工和销售，如果离开了消费者，统统都无从谈起。但是，多数体育用品企业在设计制造过程中都没有消费者的参与。他们完全用自己的思想去衡量消费者的标准，所以生产出的产品就只能说是有可能会被消费者认同的产品，而不是消费者自身乐意或者完全满意的体育用品。这样不仅会造成资源的大量浪费，使生产出的体育用品没有消费市场，而且难以让消费者对于企业的品牌有一个深刻的印象。如此不仅难以达到提高体育用品企业品牌价值的目的，反而会适得其反，拉大与消费者之间的距离。

2 清除障碍途径

提升体育用品企业品牌价值的重要性不言自明，并且通过以上分析也得出了结论，在提升体育用品企业品牌价值过程中，主要存在着领导独揽大权，员工的品牌价值意识薄弱，参与不够；品牌价值支撑力不足；以及销售工作不够完善，品牌价值生命力脆弱等障碍。所以，要想提升体育用品企业的品牌价值，就必须采取清除阻碍的一系列措施，做到有备无患。所以，强化品牌价值理念，加强员工品牌价值意识；从提高体育用品质量、利用科学技术和提升体育用品文化内涵等方面着手，努力提升品牌价值的支撑力，提高体育用品的市场竞争力；更重要的是，要拓展宣传途径，加大宣传力度，尽一切努力增加市场份额，并且转变经营理念，站在消费者的角度思考经营策略。如此将达到提升体育用品企业的品牌价值的目的，实现品牌经营。

2.1 强化品牌价值理念，加强员工品牌价值意识

同样的管理具有同样的性质，比如中国几千年的封建王朝建立的君主集权制并没有随着封建王朝的覆灭而消失，相反，似乎是渗透到了国人的骨髓里。君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲的伦理纲常世代延续着，尤其在当今很多企业依然严重体现着这种高度集权的思想。董事会的存在把从前的一人做决策变成了几个人的讨论，但是仔细想想不过是君主集权制的变异而已。权力虽然相对于从前而言有所下放，但并非做到了真正的民主。企业决策权仍然掌握在有限的几个人手中，对于如何提高体育用品企业的品牌价值这种问题当然也不会例外。但领导是有限的，领导的智慧和办法也是有限的，如果能够充分发挥员工的智慧，共同致力于体育用品事业品牌价值的打造，相信企业的品牌价值必将大大提升。

与此同时，我们还必须解决员工价值观与企业价值观的问题。企业的经营目的是为了最大限度的获取经济利益，员工则是为了能够通过努力工作来填满自己的腰包，养家糊口，进而追求更高层次的生活享受。各取所需本没有错，但是如果不能找到二者的契合点，将其进行有效统一，那么要提升企业的品牌价值无异于纸上谈兵。我们必须是企业领导和员工都充分认识到一点，那就是无论领导还是员工，他们都是企业必不可少的一部分，与企业是一体的，虽然地位不同、发挥的作用也因为岗位不同而相区别，但这并不影响他们具有共同的价值观念。必须强调，领导和员工与企业的关系是相同的，一荣俱荣，一损俱损。所以要想提高体育用品企业的品牌价值，必须树立员工的品牌价值意识，从每一个人做起。思想的力量犹如无法阻挡的滔滔江河，当企业的每个人都树立了品牌价值意识，那么这个企业距离成功已经不远了。

最后，要想提升体育用品企业的品牌价值，绝对不能急功近利，仅仅把目光聚集在眼前的收入与支出。“冰冻三尺非一日之寒”。因为品牌价值是无形的，所以品牌价值的建设绝非一朝一夕之功。尤其是创建一个大品牌、好形象、深得人心的体育用品，需要的时间将会更长，少则三五载，多必十年八年之久。因此经营者必须具有足够的耐心和信心，要相信自己的企业通过努力一定可以创建出为众人所瞩目的品牌，获得丰厚的价值回报；另一方面更要有足够的耐心去等待，在品牌价值的创建过程中绝对不可三天打鱼两天晒网，经营一段时期后没有获得预期的经济利益就盲目放弃。“行百里半九十”，绝不可以在中途放弃，经营者必须要有敏捷的商业头脑和敏感的商业气息，要站在高角度，高姿态统观全局，具备长远目光，否则前功尽弃。

2.2 夯实基础，“稳固江山”

品牌价值是商品的附加值，是除使用价值和价值之外的第三价值，所以也可以这么讲，即使用价值和价值是品牌价值存在的必要前提，即品牌价值的支撑力。如果没有使用价值和价值，品牌价值也就无从谈起。因此，要想提高体育用品企业的品牌价值，就必须提升商品的自身价值。这就包括体育用品的质量、技术含量和文化内涵等各个方面。

体育用品质量的重要性自然不必重提，现在我们必须解决的问题是如何提高体育用品的质量。首先必须选择合适的材料，不能因为某些材料价格比较高就退而求其次。体育用品的质量关乎消费者的生命健康和安全，对材料的要求绝对不可放低。其次，在材料使用中不可吝惜，偷工减料。要想获得较高的价值利益，在同等的时间内生产的产品数量是有限的，所以有些企业便会偷工减料，以降低投入来换取收入，这种做法是有损品牌在消费者心中的质量意识的。偷工减料的产品在长期使用中必然会露出马脚。一旦出现质量问题，企业信誉会严重受损，到时候不仅不能提升企业的品牌价值，反而弄巧成拙，使企业在商场地位一落千丈。商场如战场，失败之后重头再来必将付出沉重代价，而且东山再起所需的时间和精力更是超乎想象。

体育用品企业的品牌价值提升同样离不开科学技术，我们一再强调质量问题不可马虎，因此不得偷工减料和使用价格低廉但质地不佳的材料，但是我们可以加大技术投入，致力于研究性能好、成本低的材料，提高体育用品的科技含量，以此来降低投入，提高收益。当然科研投入资金不菲，但这是一朝成功万古受益的方法，是绝对值得的。

还是讲玫瑰的例子。同样是娇艳欲滴的玫瑰，在平时只卖到一元一支，但每到情人节便可翻身十倍，卖到十元一支。虽然价格飙升，顾客却不曾减少甚至比之平时有过之而无不及。这就是文化的力量。玫瑰如此，体育用品也是一样。虽然体育用品的使用价值在于满足人类的运动需求，但在今天运动已不仅仅追求“更高、更快、更强”的口号，尤其是当奥运会四年一季如期举行时，运动已不仅仅是一项体育竞争，更加象征和代表着一个国家的文化和经济软实力。所以体育用品的设计在满足了运动员的使用需求之后，更需要融入能够体现一个国家和民族的文化精神和文化内涵的文化特征。这种文化内涵不是仅仅表现在品牌名称和品牌标识的设计就可以的，一条好的宣传标语容易被人记住，但是文化内涵却不是直观的，所以体育用品的文化内涵若要被消费者接受，就必须下功夫将文化这种抽象的事物化为具体形象的东西，这是一个难点，也是体育用品事业的突破点。

2.3 完善后续工作，增强企业生命力

体育用品企业品牌价值的提升单从体育用品本身的质量、技术含量和文化内涵抓起是远远不够的。马克主义辩证法告诉我们，任何事物都是具有两面性的，为了避免片面的看问题，要想提高体育用品的品牌价值，我们还必须一分为二的对待，不仅抓质量和内涵，还要从宣传工作和销售工作着手，两手都要抓，两手都要硬。

宣传工作的重要就在于它承担着连接生产与销售的重任，是连接生产工作和销售工作的纽带，起着桥梁的作用。因此，如果宣传工作的力度不够或者途径单一，就会严重影响体育用品的后期销售，进而导致产品堆积，给企业造成不可估量的损失。因此笔者认为，宣传工作要从两方面着手：其一，加大宣传力度；其二，拓宽宣传途径。体育用品的宣传不能仅仅局限于体育广告和体育频道，而应该突破专业领域的局限，充分利用现代高科技的宣传技术，不仅要在电视广播做广告宣传，而且要利用网络传播的时效性和广泛性进行网络宣传。甚至可以在新闻上做投资，新闻上出现一篇文章、一组图片远比其他媒介的影响力大得多。明星代言当然是必不可少的一部分，但是必须选择与所宣传的体育用品有实际联系的明星。比如让一个长得近似林妹妹的影视明星去做哑铃的宣传，观众一看就会觉得难以接受；再比如聘请篮球明星姚明去做足球用品的宣传，可能会使观众感到不可思议——姚明改行了还是这个人是山寨的？甚至引起不必要的怀疑，这样的宣传明显是不合适的。还有一种比较普遍的宣传方法，就是对体育事业进行赞助，比如李宁对中国体操队的独家赞助就是很好的例子。很多人会认为赞助是一种浪费，其实不然。赞助，尤其是独家赞助非常吸引观众的目光，特别是这种赞助被知名度较高的体育团体接受以后，必定会引起体育爱好者的广泛关注，品牌价值瞬间便会提升许多，给企业带来意想不到的收获。

中国加入世贸组织不仅给国内企业带来了新的发展机遇，同时国际品牌对中国市场的冲击也给国内企业带来了巨大挑战。面对国际企业的市场竞争，我们首先要创造民族品牌，占据国内主要销售市场，联合抵御国际品牌的冲击，更要努力提高自身形象，不可相互攻击，要有战略联盟意识，在占据国内市场的同时勇敢的走出国门，走向世界。