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心理学研究在保险营销中的应用

2018-11-24游敏华

科教导刊·电子版 2018年33期
关键词:保险产品心理

摘 要 市场营销过程由人主导和完成,保险营销属于市场营销的一部分,因此保險营销活动自然也会受人的心理活动所影响。本文根据保险投保人在购买保险这一特殊产品时的心理特征,对保险营销主体提出相关建议。

关键词 保险营销 保险产品 心理

1保险营销的概念

心理学研究的是人的心理现象和过程,心理学在市场营销领域的运用已然不可或缺,而隶属于市场营销中的保险营销同样对心理学有强大的需求,渗透在保险公司的员工管理、培训,以及保险代理人与客户之间的互动等方面。

2保险营销客体的特殊性

保险产品是保险营销的客体,也是保险公司的核心。在社会主义市场经济背景下,保险行业得到快速发展,保险险种也在不断完善。保险作为一种特殊的产品,与其他商品相比存在很多不同特性,这些特性也影响着人们对于保险产品的看法和购买意愿。

具体来说,保险产品具有以下五种特性。(1)无形性:保险产品不能形成直接的视觉冲击来刺激客户的消费意愿,客户很难对保险产品形成直观具体的印象。(2)延后性:保险产品的交易采用非即时结算方式,但在这段时间内保险产品的价值对客户而言是边际递减的。(3)射幸性:保险合同以不确定性事项为合同标的。(4)非必需性:目前国人大多风险意识淡薄,购买保险产品欲望不强。(5)不一致性:保险产品服务质量和保险产品不同,具有显著的个性化特点。

3保险营销对象消费心理分析

3.1保险投保人消费心理

顾客可能出于以下四种心理活动购买保险。(1)安全心理:满足自己的安全需求。(2)投资心理:储蓄型和投资型险种的经济保障功能。(3)从众心理:易受周围人们购买意愿影响。(4)取利心理:骗保以获得赔偿。

顾客拒绝购买保险产品主要是出于以下四种心理活动。(1)非渴求心理与忌讳心理,大多将保险产品看做非生活必需品,而人们对保险涉及的疾病或死亡抱有忌讳。(2)侥幸心理与疑虑心理:由于保险产品的延后性和射幸性,人们会抱有一定的侥幸心理,认为自己在未来不会遇上重大危险或损失。(3)不信任心理与排斥心理:保险公司信用缺失以及部分保险代理人素质不高,从而产生排斥。(4)比较选择心理:市场上保险公司众多,提供的保险产品也众多,但是基本上大同小异,不具有创新性,这也是目前保险行业的一个弊端。

4对保险营销主体的建议

针对目前国内保险行业存在的问题,保险公司应以消费者需求为导向,根据消费者的心理特征,调整产品结构,同时加强员工专业素质管理和心理状态的管理。

4.1提升保险产品的服务

首先,要加大保险知识的宣传力度,提升消费者的风险意识。其次应针对不同群体客户的各类需求细分保险市场,提高产品服务质量和服务水平。最后应根据市场需求进行合理定价。

4.2员工专业素质管理

保险营销员在与客户进行交流时,应引导客户产生积极的认知偏差,例如利用首因效应,在仪表、姿态、谈吐等方面给客户留下较好的人格特征印象,增加客户的亲近感和信任感;同时要避免近因效应的影响。

4.3员工心理状态管理

保险营销员在处理自身的心理压力时,可运用积极心理学体验和发展积极情绪,发展积极人格特征,缓解精神压力,培养意志力、职业兴趣感和职业自我效能感,建立正确自我认知。

作者简介:游敏华,女,汉族,江西抚州人,学生,在读硕士。主要研究方向:社会心理学。

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