刘 柏 刘 畅

一、引言

随着互联网技术及移动通信技术的不断发展，视频网站及视频APP的渗透度不断增加。中国互联网络信息中心发布的2017年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网络视频用户规模达到5.79亿，网络视频使用率达到75.0%，手机网络视频用户达到5.49亿，占手机网民的72.9%。然而随着“人口红利”逐渐消失，视频网站增长速率逐渐放缓，市场集中度也在进一步提升，截至2017年第三季度，视频网站的行业前4名份额集中度[注]行业前四名份额集中度指标(简称CR4)，反映行业垄断程度，根据CR4将集中类型分为六个等级：极高寡占型(CR4>75%)、高集中寡占型(65%

亚文化(或称次文化、副文化)是和主流的大众文化相对应的文化，是某种社会或自然原因的影响下产生的属于某个特定区域或拥有特定文化特质的集体的文化现象。哔哩哔哩是动漫、鬼畜、游戏等亚文化群体的重要集聚地，也因此以较低的成本获得了极高的用户忠诚度和用户活跃水平。2017年4月19日文化部发布《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，提出在“十三五”期间将要重点发展11个行业，动漫、游戏赫然在列，表明二次元文化作为亚文化之一逐渐被主流文化接纳并得到重视。截至2017年，我国二次元用户整体规模达3.4亿，核心二次元用户0.9亿，泛二次元用户2.5亿，人数逐年递增，消费能力也在不断提高，这将成为新的增长点。

哔哩哔哩在三巨头占据大部分市场的情况下仍能保持较好的发展速度，数次位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首，与其独特的亚文化社区环境、闭环PUGC运营模式等有着很大的关系。相较于以爱奇艺为代表的主流视频网站凭借投入大量资金购买IP、自制综艺和网剧获取流量并以广告和会员获得收益的商业模式，哔哩哔哩在没有贴片广告收入的情况下仍发展良好，于2018年3月赴美上市，其低成本高满意度的运营模式及多元化营收成为一大特色。笔者通过对哔哩哔哩商业模式进行多层次分析，并与主流视频网站商业模式进行对比，探索亚文化传播的影响力与商业模式间的内在联系。

二、文献综述

(一)亚文化相关研究

最初亚文化是作为边缘人群如黑人、工人阶级对现实的一种对抗或不同地区的特色、宗教信仰等而存在[1]。早期学者的研究以亚文化和犯罪率、暴力事件的关联为主[2]。而随着网络信息化社会的到来，出现了后亚文化的观点，对亚文化原本的意义进行补充和延伸，即年轻人由于兴趣或文化认同而形成的一种文化现象[3]。亚文化的成员更具有能动性和自主性，但是群体更松散，当前亚文化的内涵可能是群体面对共同处境的解决尝试，也可能是群体对现实的逃避，也可能只是一种显示个性的手段[4]。

ACG[注]ACG是Animation、Comic和Game的合称，即动画、漫画和游戏的缩写。在国内，ACG文化一般被解读为动漫文化、“御宅族”文化或二次元文化。亚文化是亚文化的一种，还能够被细分为同人漫画的亚文化、萌系亚文化和cosplay亚文化等[5]，亚文化群体成员在亚文化圈子中寻找情感归属与自我认同。二次元群体具有独特的生活方式，从着装风格到审美观念，再到语言符号，呈现出日式风格和动漫风格，消费更多是出于情感需求[6]。

互动仪式链由兰德尔·柯林斯提出，其认为可以通过互动仪式使参与的个体产生共享的情感和相似的认知体验。互动仪式链由四个方面组成：一是至少有两个人面对面在同一场所，二是参与者关注共同的目标或活动，三是能够阻止局外人的参与，四是参与者能够分享共同的情绪和情感。柯林斯的后续研究证明了远程交流也能够产生仪式参与感，不必要求面对面。现代网络的发展使得人们可以通过虚拟空间进行交流[7]，特别是以哔哩哔哩为代表的亚文化社群，拥有弹幕、评论、分享等众多功能，能够实时进行联系和交流，打破了地域的限制，实现了在同一场所的要求。相似的个体通过网络寻找感兴趣的目标，从而形成具有共同兴趣的亚文化群体。亚文化群体成员对于共同关注的焦点进行互动和信息交流，从而满足了共同关注目标的要求[8]。参与者的身份是互动仪式中重要的要素，亚文化普遍具有排他性，通过严格的准入制度，例如哔哩哔哩会员答题注册，动漫论坛积分制度把自己与其他文化区分开来，阻止圈外人的进入。亚文化群体由共同的兴趣爱好聚集，具有相似的特征，因此通过论坛、评论、弹幕等形式能够更好地分享共同的情感。基于以上四点，亚文化群体间的互动满足互动仪式链的要求，能够从交流互动中获得能量情感，并产生道德感，使得参加仪式的群体更加团结。由此驱动互动仪式的持续进行，反复循环进而形成牢固的亚文化圈层，保证了亚文化群体成员的活跃度和集体归属感。

(二)商业模式相关研究

商业模式既是企业在市场中生存的基础，也决定了企业成长的边界。商业模式的定义随着时代的发展不断丰富，Zott等描述商业模式为利用商业机会进行价值创造而设计的一个跨越企业活动边界的系统[9]，而Wirtz认为商业模式是公司相关活动的简化和概括性表述，通过公司价值增值要素实现公司的目标，确保竞争优势[10]。

随着电子商务的发展，商业模式的内涵也在发生变化，不同学者从不同的角度剖析商业模式的构成要素。Gerard等认为商业模式的基本维度可分为资源维度、交易维度和价值维度，并从不同维度探讨商业模式对企业行为的影响[11]。商业模式还可以从动态和静态两方面进行分析，提高面对不确定性的能力，能够使商业模式进行良好运转[12]。除此之外，国内学者应用商业模式冰山理论和价值共创理论等，对优酷、爱奇艺等业内龙头视频网站进行商业模式分析，评价发展过程中的优势和劣势，并提出相应的建议[13- 14]。而在国内外学者的相关研究中，Osterwalder提出的商业模式画布分析法最具有影响力[15]。他把商业模式分成四个维度和九个构成要素，四个维度分别是客户，产品或服务，基础结构和财务可行性，下属九个维度分别是客户细分、价值主张、营销渠道、客户关联、收入情况、关键资源、主要业务、重要合作和成本结构。

1.客户细分

服务于哪些客户，能够为哪些客户创造价值，进行客户选择以开展针对性服务，忽略不是目标客户的人群。例如大众市场，细分市场，多边市场。

2.价值主张

能够解决客户问题，满足客户的需求，为客户创造价值。例如商标、设计、性能等。

3.营销渠道

通过沟通、分销渠道把公司的价值主张传递给客户，使顾客意识到公司的产品，并能够购买到公司的产品。包括直接营销和间接营销。

4.客户关联

和目标细分客户建立良好的关系并进行维护，在获取客户的基础上保留客户、刺激销售。可以采取自助服务，建立社区和共同创作等方法。

表1商业模式要素

客户客户细分客户关联产品价值主张基础结构关键资源重要合作主要业务盈利模式成本结构营销渠道收入情况

5.收入情况

能够从每个目标客户身上获得多少收入，收入的结构如何。收入的类型包括使用费、租赁费、广告费等。

6.关键资源

能够使公司的商业模式运转、传递价值主张所需的资源，如固定资产、流动资产和人力资本等。

7.主要业务

商业模式运转中最重要的业务，对于制造业企业来说是产品的设计、制造和销售，对于电商等平台型企业需要进行平台的维护和更新。

8.重要合作

公司结盟以优化商业模式，从外部获取资源，降低风险和不确定性，通常是供应商和合作伙伴。

9.成本结构

公司商业模式的各项所需的成本，通过范围经济和规模效应能够降低成本，结构包括固定成本和可变成本。

综上所述，亚文化的传播和亚文化群体的形成为商业发展乃至社会发展产生了深刻的影响，而哔哩哔哩作为目前中国最大的亚文化集聚地，研究其商业模式具有重要的意义，如表1所示，笔者将在Osterwalder的商业模式[15]基础上进行要素分析。

(三)亚文化与商业模式

赫伯迪格说：“亚文化与为它服务同时也利用它的工业之间有着暧昧含糊的关系，这是因为亚文化主要关系到消费层面，唯独在休闲领域起作用。”[16]在对亚文化与商业关系的认知过程中，学者们逐渐从伯明翰学派的“收编”与“反收编”转向相互影响的动态过程的研究，目前更多地认为是在保留亚文化部分特点的同时进行商业化发展[17- 18]。

一方面，亚文化影响了商业的各个环节，迫使企业改变商业模式。在营销上，商家将自己的营销内容进行亚文化风格的改造后输出，以吸引亚文化的受众[19]；在行业变迁上，电竞主播成为新兴职业[17]，女仆咖啡厅和创意市集开始遍地开花[20- 21]。另一方面，企业为了更好地利用亚文化牟利，也会主动谋求商业模式的改变。由于传媒消费主义[注]传媒消费主义：在消费主义的影响下，为达到盈利的目的，把迎合观众的兴趣、保证信息的可消费性作为最重要的标准，并主动鼓吹和传播消费主义。的盛行，使得亚文化成为视频网站等媒体的重要财富源泉。在营销上，媒体通过各种传播形态，为不同的亚文化群体赋予不同的消费理念和消费方式，强化他们的消费特征，使亚文化群体在消费中获取群体归属感和身份认同[22]。如哔哩哔哩打出“因为你的热爱”等标语对所售卖周边进行宣传，并把手办、画集和抱枕等塑造成为ACG亚文化群体必备的标志性产品，进而获取远高于相关产品使用价值的收入。在内容上，以视频网站为首的媒体越来越倾向娱乐化，恶搞、戏说层出不穷，亚文化也开始成为满足观众猎奇心理的噱头，如说唱、二次元等向大众推广的过程被舍弃非主流的精华内容，进行模板化和套路化的批量生产，形成了对亚文化的消解[23]。

三、案例分析

(一)背景介绍

哔哩哔哩(bilibili)是旨在“丰富中国年轻人日常生活”的一款综合性弹幕视频网站，创建于2009年6月26日，原为AcFun的备用站，由ACG发家，目前已经发展为一款综合性线上娱乐平台。哔哩哔哩内容涵盖番剧、电影、纪录片、专栏、直播、舞蹈、游戏、科技、鬼畜、娱乐等多个频道，其推出的手机客户端现已成为最受年轻人欢迎的APP之一。截至2018年第一季度，哔哩哔哩市场渗透率为6.54%，比上年增长27.6%，正式会员超过3500万人，日活跃用户数量达到1822万人次，在目前趋于存量竞争的网络视频市场仍保持较强的发展潜力。

(二)商业模式分析

1.客户分析

对属于亚文化群体的哔哩哔哩用户进行访谈获得一手数据，并在整理机构调查数据结果和网络资料的基础上，总结了哔哩哔哩客户的以下特点：

(1)以青少年为主，消费能力较低。根据极光大数据的调查结果，哔哩哔哩用户中年龄在15—29岁之间的比例高达90.7%，相比同行业平均年龄更低，而大学学历用户比例为54.4%，远高于行业平均水平。2018年第一季度月活跃用户7.75亿，付费会员比例为3.2%，而爱奇艺在2017年底付费会员渗透率已达12.1%，腾讯视频付费会员渗透率也已超过10%。由于哔哩哔哩用户平均年龄较低，与学生群体有较大重合，没有经济来源，相对来说消费能力较低，因此导致付费会员渗透率远低于主流视频网站。

(2)亚文化群体比例较高，付费意愿较高。哔哩哔哩瞄准Z世代人群[注]原指在1990年代中叶至2000年后出生的人，或被称为网络世代、互联网世代，后来统指受到互联网、即时通信、短信、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。，其核心用户为ACG爱好者等亚文化群体。腾讯视频及爱奇艺二次元人群渗透率分别为2.3%和0.05%，而哔哩哔哩二次元人群渗透率达到22.8%，远高于主流视频网站。亚文化群体具有不同于主流群体的特征，[24]以“御宅族”为例，他们认为消费是享乐，有较高的消费意愿，而且愿意进行创作和积极交流信息，而哔哩哔哩的核心用户虽消费能力较弱，但其亚文化特征使其具有较强的消费意愿。艾瑞咨询的调查显示，仅有5.5%的二次元用户从来没有在二次元相关的产品上付费，二次元群体平均每年在ACG上花费超过1700元，而二次元学生群体在ACG上的花费占零花钱的21.4%。“在游戏方面花了一千多，B站代理的游戏玩了崩坏3和非人学院。手办如果不是怕家里人说还是很想要的，可不得买个‘老婆’回来。”(被访者ZTF)“超出自己消费能力的可能不会买，但会积极推荐身边的人去买。”(被访者XJT)

(3)准入门槛高，用户黏性高。优酷、腾讯视频和爱奇艺等用户分类只有游客、注册会员和付费会员三种，只需注册就能拥有发送弹幕、评论等权限，而哔哩哔哩增加正式用户分类，要求通过100道社区规范题及ACG相关知识题后，才能发送弹幕、写评论、评分等，其他类型用户则只有观看权限。哔哩哔哩的高准入门槛阻止了对ACG不了解的局外人参与，维护了互动仪式链的完整，提高了用户的归属感，保障了社区氛围。哔哩哔哩用户忠诚度和用户满意度较同行业更高。极光大数据显示，哔哩哔哩APP的30日留存率为40.7%，位居行业前列，而优酷、爱奇艺和腾讯视频分别为32.4%、33.2%和35.4%。且优酷、爱奇艺和腾讯视频在安卓日活跃用户超过30万的软件商店平均分[注]苹果应用商店优酷、爱奇艺和腾讯视频水军刷分现象明显故不予计算，例如无关内容“龙龙金服这款软件真的太好用了”，完全一样的内容“挺不错的，希望这个应用越来越好”。分别为3.7、3.4和3.1，哔哩哔哩的得分为3.7，与优酷相同，但是稍高于爱奇艺和腾讯视频。“从高中就开始玩B站了，到现在也有七八年了，看视频，自己也会剪一些。”(被访者ZYY)

(4)互动比率高，参与创作比例高。后亚文化研究中提出可以通过生活方式、新部落和场景三个维度对亚文化行为进行分析[4]，而以哔哩哔哩为代表的平台型网站，为亚文化群体提供了进行沟通交流的场景，能够使不同的亚文化群体通过投稿、弹幕及评论等方式聚集、分享和互动，“看视频觉得好笑的地方会打开弹幕和大家一起哈哈哈，自己剪的视频被点赞和评论也会让我想继续做。”(被访者ZXY)亚文化群体往往具有较高的创作欲望，每个粉丝在消费别人的作品的同时，还会创作自己的故事，观众和创作者之间的界限消失，如从哔哩哔哩发源的“鬼畜”迷群，既观看“鬼畜”内容，也对原始文本进行重构进行二次创作甚至三次创作[25]。根据艾瑞咨询的数据，有28.7%的二次元人群参与过同人创作。哔哩哔哩2018年第一季度内容创作者数量超过88万人，UP主[注]UP主是upload的简称，是一个日本传入的网络词汇，指在视频网站、论坛、ftp站点上传视频音频文件的人，在国内ACGN视频网被经常使用。转化比例达到1.1%，亚文化群体的作用不容小觑。“喜欢的动漫角色会做手作。”(被访者HN)“虽然现在还没，但未来打算做一些游戏直播。”(被访者ZY)

(5)广告客户ACG行业居多，采取二次元化营销。视频网站凭借庞大的用户流量和精准的内容分发和客户细分，吸引相应的广告商进行广告投入，广告收入是目前大多数视频网站主要的收入来源，广告商也成为视频网站重要且特殊的客户。哔哩哔哩的广告客户以ACG相关企业居多，如日语学习、游戏推广等，并在推广时选择加入漫画形象，使用“萌”“大触”和“高能”等二次元词汇。亚文化群体具有抵抗性和风格化的特点，能够有选择性地接受文本的意义，运用“戏仿”和“拼贴”的方式对文本进行改编和组合，形成具有独特亚文化风格的词汇，同时通过这些“行话”识别属于同一圈层的个体[26]，因此使用漫画形象和二次元词汇能够较好地吸引二次元群体的注意。而同行业广告客户范围普遍较广，除餐饮、食品药品外，还有针对较高收入人群的保健品、化妆品等，营销方式较为直接和单一。

2.产品分析

一个品牌的价值主张通过多个方面传递给客户，影响着客户对品牌的评价，因此具有极其重要的作用。企业理念想要留在客户心中，塑造企业品牌形象，首先需要使顾客感知品牌[27]。而品牌名称、品牌标志和品牌理念共同构成用户品牌感知的过程，形成用户对品牌的初始印象，帮助客户识别和记忆品牌。品牌的标志是凝聚企业理念、传达企业文化的非语言符号，能够迅速引起客户的联想，以较短的时间吸引目标客户，强化客户对品牌的记忆。品牌理念则是能够体现品牌特色、传递公司文化和理念的简练语句[28]。

哔哩哔哩的名称来源于番剧《某科学的超电磁炮》中女主角的昵称，网站标语“哔哩哔哩(゜-゜)つロ干杯”加入颜文字[注]颜文字是一种借由文字、标点符号和数字等的组合来模拟再现人类和动物的表情和动作的象形文字。，两者均展现了浓厚的ACG文化氛围。哔哩哔哩设有2个站娘形象和1个吉祥物，两个站娘拥有不同的人设及兴趣爱好，但同是二次元爱好者。而同行业公司大多邀请知名度高且口碑较好的明星成为代言人，如朱一龙因网剧《镇魂》爆红后成为优酷代言人，腾讯视频邀请吴磊、杨洋等成为代言人等。因为优酷、腾讯等公司的目标群体多为学生和白领，ACG群体只占少数，明星代言人在目标客户中知名度更高且影响力更大，因此明星代言人更能够提升客户的感知。在日本动漫作品中，由于萌系女性形象既包含了以往主流文化中温柔、可爱的特征，又附加了亚文化群体的抵抗性，具有任性或冷漠等特征，能够表达亚文化群体的文化理想和特定价值观念，因而逐渐成为最受欢迎的一类形象[29]。哔哩哔哩网站的形象设计更符合核心ACG文化群体的偏好，能够迅速吸引二次元爱好者的兴趣，形成品牌感知。

哔哩哔哩有24个内容分区，不同内容区域设有多个子版块或标签，包括番剧、直播、游戏、科技、舞蹈、生活、时尚和影视等，形成了以ACG内容为核心，泛娱乐内容逐渐发展的庞大的内容体系，用高清的画面、优质的内容、流畅的观看体验和无贴片广告的承诺满足用户的需求。2018年第一季度数据显示，哔哩哔哩观看量排名前五的分区依次为生活、游戏、娱乐、科技和动画，有2个ACG相关分区，表现出哔哩哔哩用户独特的亚文化色彩。哔哩哔哩逐年增加番剧、电影和电视剧的购买数量，并加大推广和营销力度，提高在PGC[注]PGC全称Professional Generated Content，指专业生产内容和专家生产内容。内容上的布局，2018年推出“创作者激励计划”，鼓励UP主上传更多的优质UGC[注]UGC全称User Generated Content，用户原创内容，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。内容，满足了亚文化群体互相交流的需求及年轻用户泛娱乐的需求。至此，哔哩哔哩从小众视频网站发展成涵盖游戏、社交、视频、购物等内容的综合性平台，是视频网站充分发掘客户价值，打造创新型商业模式的典范。

3.基础结构分析

(1)关键资源。哔哩哔哩在发展中始终围绕核心用户的需求和体验，不断更新和改进管理模式，邀请具有丰富管理经验的人员就职，在保障基础亚文化社区环境的同时，积极推动哔哩哔哩的商业化进程，在竞争中脱颖而出，成为二次元行业的标杆企业。哔哩哔哩凭借卓越的技术团队，率先推出了弹幕蒙版，能够使弹幕自动从人像后穿过而不遮挡演员，推动了具有亚文化特色的弹幕技术的发展。在购买版权方面，哔哩哔哩调研分析核心ACG用户的喜好进行针对性采购，同时加大番剧的版权投入，购买番剧与独播番剧数量远超其他视频网站。仅2018年第一季度，哔哩哔哩购买33部动漫的版权，独播20部。与哔哩哔哩形成竞争的腾讯视频、爱奇艺和优酷合计购买番剧53部，独播20部。除了购买版权获得的内容外，哔哩哔哩拥有大量的常驻UP主，进行内容的搬运、自制等，提供了大部分内容。截至2017年，哔哩哔哩月平均活跃内容创作者人数已超过20万，月投稿数目超过80万条，UP主提供的内容为哔哩哔哩带来了85.5%的访问量。以哔哩哔哩音乐区下的翻唱子版块为例，UP主上传的内容已经超过40万条，而爱奇艺的原创版块仅有约2000条。哔哩哔哩良好的亚文化社区环境使其在UGC内容上拥有同行业其他视频网站难以比拟的数量和质量优势。

哔哩哔哩的视频弹幕只有正式会员可以发送，阻挡局外人的参与，能够激发参与者的群体认同感。而弹幕的形式打破了时间和空间的限制，使得观看同一视频的参与者能够分享情感体验，随着剧情的推进和弹幕数量的增加，参与者体会到的相似情感也会更加强烈，甚至会受情感支配，做出弹幕刷屏的行为，将虚拟场景中狂欢的气氛推向顶点。[26]因此，哔哩哔哩的弹幕视频更能够吸引用户观看和互动。而哔哩哔哩以ACG群体为代表的亚文化群体具有文化参与的特征，在接受文化内容的同时，积极进行内容传播和二次创作，由此打通了从用户向UP主转化的路径。在互动仪式中，以注册时间、等级、粉丝数目、视频播放量等“亚文化资本”作为衡量方式[8]，哔哩哔哩自发形成了内部的权力架构，等级高、粉丝数量多的UP主具有更多的权限，例如组建应援团和获得哔哩哔哩奖励等，其言论也更重要。处在核心地位的UP主能够从互动仪式中收到更多积极反馈，获得更多情感能量，也更愿意参与互动仪式，从而保持UP主对哔哩哔哩的忠诚度，而常驻UP主能够吸引更多的用户观看，成为内部的一个有机循环。

(2)重要合作。哔哩哔哩积极与第三方合作，构建以亚文化为核心的价值链延伸策略。2016年1月哔哩哔哩成立哔哩哔哩影业有限公司，参与投资纪录片《我在故宫修文物》和动画电影《精灵王座》，虽票房不佳却也赢得了口碑。2018年哔哩哔哩先后与旗帜数字传媒和Discovery传播公司合作，引进纪录片并进行内容共制，出品纪录片《人生一串》，在哔哩哔哩播放量超过3600万，豆瓣评分高达9.0，引入《极限生存游戏》《真假美国史》等优秀纪录片，满足小众群体对纪录片的偏好。游戏作为ACG产业的重要一环，哔哩哔哩已经抢先布局，在国内与网易、米哈游等合作，联合进行游戏开发和运营，在国外与TYPE- MOON等公司合作，取得游戏版权和游戏代理资格。除此之外，哔哩哔哩也开始重视小说、手办等泛二次元内容，投资轻文轻小说、日更计划、Moboo等ACG相关企业，为形成泛二次元产业链打下了基础。

(3)主要业务。哔哩哔哩凭借自身对垂直领域的控制和极高的用户忠诚度，形成主站运营为基础，游戏代理为重心，商城周边售卖和线下活动进行价值链延伸的跨行业业务系统。

哔哩哔哩主站自2009年成立以来，经历了几次大的改版和更新，目前仍以ACG相关分区作为主要发展对象，在加大PGC内容布局的基础上增加OGC[注]OGC全称Occupationally- generated Content，职业生产内容，通过具有一定知识和专业背景的行业人士生产内容，并领取相应报酬。内容数量、提高UGC内容的质量。哔哩哔哩通过组建团队或与UP主合作进行ACG相关内容出品，制作《动画透镜》和《哔哩哔哩星访问》等栏目，平均单集播放量超过25万，丰富了内容类型，提高了平台的竞争力。2018年年初哔哩哔哩推出了创作激励计划，将依据稿件热度、用户喜好等数据对UP主进行收益回馈，激励UP主提高自制内容的质量，同时不断邀请在二次元内容上有较高知名度的创作者入驻或直播，2018年二次元知名原创音乐人泽野弘之入驻哔哩哔哩，2个月内粉丝数量达到72.5万，投稿最高播放量达到244.4万。而当前以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的其他视频网站由于拥有其他企业难以望其项背的资金、技术和人力资源，普遍采取以PGC与PPC内容为主的发展模式，主打电影、电视剧及综艺，购买精品IP和开发原创IP，用较高的成本打造爆款节目，通过独播或差异化排播的方式获得用户流量，甚至吸引非核心用户进行注册及消费。以爱奇艺为例，仅2018年一年，预计共上线79部剧集、54部综艺、90部娱乐生态内容及200多项内容产品，将保持不同类别的高品质电视剧、电影和综艺等持续播出，独播《延禧攻略》播放量超过120亿次，爆款综艺《偶像练习生》播放量近25亿，吸引大批用户成为付费会员。但由于用户黏性不足，一旦相关节目热度消失，用户将向下一个出现爆款节目的同类型产品转移。

游戏是ACG群体内普及程度较高且付费意愿较高的重要内容，也是哔哩哔哩的发展重心。青少年往往为了追逐流行文化或者保持和群体的一致性开始玩游戏，而游戏中的语言符号化、功能符号化等使得青少年形成或融入亚文化群体，游戏玩家为了追求个性化或跟风而进行大量消费，以此获得满足感和认同感[30]。艾瑞数据显示，有93%的二次元用户爱玩游戏，75%的二次元游戏玩家愿意付费，哔哩哔哩发展游戏是对内容生态的延伸。哔哩哔哩目前开展自制游戏、代理及运营游戏的业务，截至2017年末，哔哩哔哩独家代理游戏8个，联合运营63个，其中作为重点宣传和运营的两款游戏带来的收入即占游戏业务总收入的85%。

哔哩哔哩进行打造电商平台及开展线下活动是对客户价值链的延伸，跨市场融合既能够更好地面对市场不确定性，同时挖掘客户的潜在价值，为渠道价值链增值[31]。哔哩哔哩从2013年和淘宝合作开设网店进行周边售卖，同时开始每年举办Bilibili Macro Link等大型线下聚会活动，参与人数逐年增加，成为哔哩哔哩用户线下交友的推荐场所。相似的是优酷、腾讯和爱奇艺等开始转向生态系统化发展，如爱奇艺提出“大苹果树”战略，进入直播、阅读、游戏等领域，但不同的是三巨头更偏重优势的电影电视剧衍生内容而非针对二次元人群的专业化内容。

4.盈利模式分析

鲍德里亚在《消费社会》中首次提出符号消费，“消费者们消费的并不是商品本身，而是商品所包含的意义和所代表的符号”[32]。这意味着当代的消费具有两种含义：一是消费过程既满足了人们日常生活需求，又是人们进行社会交流的过程；二是人们不仅消费商品，还消费商品所代表的价值和象征，把消费看作加入理想团体的过程[33]。以大学生消费亚文化为例，大学生进行符号消费的主要动机是“示同”和“示异”[34]，即显示与主流阶层和主流文化的差异，而表达与自己相同阶层的认同与统一。ACG亚文化群体在具有类似特征的同时，还具有独特的消费特点[20]：一是消费过程与创造活动紧密联系，在大量购买感兴趣的周边的同时，拥有高涨的热情主动创作市场缺乏的类型产品；二是消费行为具有先导性，在消费过程中进行信息传递，并挖掘出新的需求。

中国的视频网站行业目前大多数企业仍处于亏损状态，随着用户付费意识的养成及创新盈利模式的提出，整体亏损有收窄的趋势，但过高的版权成本、日益增加的宽带费用和营销费用，使得视频网站的盈利仍然是一个问题。哔哩哔哩2016年净亏损率为174%，2017年为7%，亏损已经迅速收窄，但2018年前两季度仍保持7%的亏损率，未来真正实现盈利仍需要商业模式的优化。

(1)营销渠道。哔哩哔哩开始逐渐加大市场营销的投入，2015年到2017年，哔哩哔哩营销费用增长了近13倍，2017年仅营销支出超过2亿元人民币，营销费用占总费用比例达到了30.1%，主要用于应用商店的APP推广、网页的智能搜索联想、代理游戏广告宣传及销售人员工资福利等。由于哔哩哔哩核心用户为ACG群体，通过应用商店及搜索引擎精准投放、进行代理游戏宣传等能够更好地与目标用户接触，吸引潜在用户。在应用商店或网页搜索ACG相关内容时，通过自动联想作为广告推荐哔哩哔哩网站及APP，对于主打游戏《fate/grand order》和《碧蓝航线》等，通过邀请代言人，并在多个平台投放广告及积极举办线上线下活动等进行宣传。相比于哔哩哔哩瞄准ACG亚文化人群，主流视频网站多以爆款电视剧或综艺作为主要宣传对象，通过明星吸引流量，进行多平台推荐，购买微博热搜，举办见面会及发布会等。

(2)成本结构。哔哩哔哩的成本由收入分成成本、内容成本、员工薪资及服务器带宽成本构成。迅速增长的收入分成成本和服务器带宽成本是导致哔哩哔哩成本持续攀升的重要原因，哔哩哔哩的收入分成成本从2015年的1700万元至2017年迅速增长至约9.2亿元，占总成本的比重从5.9%上升至48.3%，主要为了获得游戏版权需要向开发商支付费用，以及向分销渠道支付用户引流的分成。而哔哩哔哩的内容成本与同行业其他视频网站相比较低，主要用于购买番剧和部分电影电视剧，2015年至2017年均保持在20%以下，以行业领导企业爱奇艺为例，内容成本居高不下，长期保持在总成本的60%以上，2017年更是达到72%，高昂的内容成本使得大多数视频网站难以盈利。而哔哩哔哩主要流量由原创UGC内容带来，相对内容成本较低，占据行业优势地位。

(3)收入结构。哔哩哔哩采取游戏营收为主，直播增值服务收入、广告收入及衍生品收入占据一定比例的多样化的收入结构。截至2018年第二季度，哔哩哔哩的收入结构中，游戏收入占比78%，直播与增值服务占比11%，广告收入占比9%，其他为2%。同行业其他公司普遍以广告收入和会员收入为主，如爱奇艺广告营收比例为47%，会员收入占38%，其他收入仅占15%。由于哔哩哔哩核心用户为ACG文化群体，导致哔哩哔哩收入结构与行业主流视频网站产生较大差异。哔哩哔哩用户相对爱奇艺用户规模更小、消费能力更差，导致主站营收能力不强，广告收入等无法弥补高昂的带宽成本和内容成本，但用户因主站丰富的亚文化内容和弹幕互动仪式产生黏性，忠诚度较高，就更容易选择通过哔哩哔哩进行游戏下载和消费，给公司来可观的收入，弥补主站运营的损失。

哔哩哔哩游戏业务是收入的重要支柱，贡献了大部分利润。哔哩哔哩率先进行游戏代理、运营和研发，目前已经打造了开放式的游戏中心，作为游戏产业下游的平台方，通过用户引流、服务器管理及客户服务获得分成。哔哩哔哩2018年前两季度手游收入近15亿元人民币，相比2017年同时期增长了76%，付费手游用户达到80万人次，相比2017年同时期增长33%。

直播增值服务收入包括“新番承包计划”收入、用户购买虚拟物品的抽成和付费会员收入等。“新番承包计划”使得用户可以自愿对喜爱的番剧进行付费，是会员付费模式的替代性解决方案，直播收益为用户打赏主后哔哩哔哩收取的服务费。2017年9月，哔哩哔哩推出付费会员制度，在具有和行业主流视频网站会员类似的皮肤、剧集提前看功能外，还追加了游戏折扣礼包和周边折扣券等，意图通过主站对游戏和周边进行宣传，同时激励有较强消费能力的游戏玩家和周边购买者开通主站付费会员，实现多方引流和用户价值最大化。截至2018年第二季度，付费用户达到300万，渗透率达到3.5%，相较爱奇艺、腾讯视频等超过10%的付费会员渗透率，哔哩哔哩在此方面仍有较大的发展空间。

在广告方面，哔哩哔哩承诺不会添加贴片广告而丧失重要的收入来源，但通过开发创新性广告可以在保证核心用户体验的同时提高广告营收能力。根据行为学研究，如果人们在实现目标的过程中受到干扰，将会想尽办法消除干扰，而用户在观看网络视频时出现的广告就是一种干扰，会妨碍用户观看内容，广告时间过长会使用户产生感觉闭塞，强制性广告例如贴片广告更是会降低用户满意度，甚至放弃观看[35]。主流视频网站的非付费会员往往有90秒甚至120秒的贴片广告，甚至付费会员也有可跳过的片头广告，而哔哩哔哩没有贴片广告，贴合亚文化群体对主流的批判性和反抗性的特征，获得了更高的满意度和用户忠诚度。哔哩哔哩创新性地开设广告区，选择有创意、有内涵的广告进行展览，其后于2017年底启动信息流广告，由推荐页面智能推送，用户可以自主选择是否浏览，在维持亚文化风格和商业化中找到了平衡。

四、结论与讨论

笔者以哔哩哔哩弹幕网为研究对象，分析了带有亚文化色彩的视频网站商业模式，并与行业主流模式进行对比，得出亚文化能够从多个方面影响企业的商业模式的结论：在客户方面，哔哩哔哩的核心用户为青年亚文化人群，具有数量较少，但消费意识较强、自主创作能力较强及忠诚度较高等特征，虽然限制了哔哩哔哩在广告业务的营收，但为哔哩哔哩构建相关产业价值链提供了条件；在产品方面，哔哩哔哩通过品牌名称、品牌标志和品牌理念吸引ACG人群，无广告且高清的优质观看体验留住潜在的核心用户，推出“创作者激励计划”鼓励用户向UP主转化；在基础结构方面，对内优化社区制度使得互动仪式链能够良好地发挥作用，提高用户满意度，对外根据核心ACG用户的喜好购买番剧、与第三方合作引进电影、纪录片及游戏运营开发等，把ACG相关上下游产业作为发展对象，在视频网站运营为基础，游戏业务为核心，广告及周边销售等逐渐扩张的模式下稳定增长；在盈利模式方面，由于站内UGG内容占比较高，使得哔哩哔哩成本相对较低，同时利用消费者符号消费和品牌信赖的特点，在不添加贴片广告保障核心用户体验的前提下通过视频网站业务引流，而游戏业务支撑收益，以此构成了哔哩哔哩目前的盈利模式。

与此前的研究仅从互动仪式链角度对哔哩哔哩的弹幕文化进行分析，或者仅对哔哩哔哩的商业模式与同行业其他企业进行简单的对比不同，这个研究针对视频网站行业已经进入存量竞争的情况，综合了亚文化理论和商业模式理论，系统阐释了亚文化于视频网站商业模式的内在联系与影响关系，补充了亚文化对商业模式影响方面文献的不足。

视频网站的崛起蚕食了传统媒体的市场份额，促进了中国电视剧行业的创新和进步，也改变了大众的观看和消费习惯，而哔哩哔哩对弹幕文化的推广，激起了视频网站行业的新一轮改变。对于已趋稳定的视频网站行业，亚文化内容大众化成了下一个可能的增长点，被寄予希望提高用户黏性和付费能力，优化商业模式。而亚文化商业活动能够吸引新成员进入亚文化圈，新进入者在原有亚文化的基础上的创造能够丰富亚文化的内涵，使得亚文化变得更适合大众传播，进而形成良性循环。