李晗

（重庆师范大学地理与旅游学院，重庆401331）

随着经济的发展及经济结构的调整，服务业增长态势势如破竹，人们对服务经济的重要性越来越关注，相关的学者对服务营销领域的研究也越来越深入，而“服务接触”作为服务营销领域的一个关键区域在20世纪80年代以来也开始受到广泛的关注。

1 服务接触的内涵

关于服务接触的内涵，其理论基础也经历了一系列的发展与衍生过程，国内外学者也提出了各自不尽相同的理解，但是到现在为止还没有形成一个统一的概念定论。但是通过对一系列服务接触定义的整理与归纳，虽然各位学者在定义时存在一些分歧，但是大体上也可以分为狭义上和广义上的两种分类。

1.1 狭义上的服务接触内涵

狭义上的观点以人与人之间的互动为基础，服务接触就是服务过程中顾客与服务人员之间面对面直接的互动，而服务人员则是影响服务接触过程最重要的因素。Czepielet al.（1985）提出“服务接触就是员工与顾客之间发生的面对面交互”的观点，而Surprenant&Solomon et al（1987）则认为服务接触是“服务企业员工与顾客间的二元互动关系，即双方人际间的互动”。在国内关于服务接触的研究中倪亚蓓认为“服务接触就是员工与顾客的二元接触”，李蓉也认为服务接触就是顾客在享受服务的过程中与服务人员的人际互动。

1.2 广义上的服务接触内涵

广义上的观点则考虑到了顾客、服务人员、企业环境、服务设施、服务环境等等多方面的因素，认为服务接触就是多方面的互动，顾客在接受服务的过程中所涉及的所有接触点都属于服务接触的范畴。最早提出服务接触概念的学者Shostack（1997）就把“顾客在享受服务，且与服务过程中的一切互动的时间”都归到服务接触的行列。与之观念相似的国外学者还有很多，Bitner（1990）则进一步的衍生，他认为除了三角之间的互动之外，还应该考虑到其他在顾客与服务组织互动过程中产生影响的一切有形因素。服务接触应该是抽象的集体性时间和行为。Lockwood（1994）则更进一步，他在服务接触内容中加入了服务氛围、设施及环境等，认为这些无形的因素也会对顾客与服务人员之间的互动产生重要的影响。国内关于服务接触理论的研究在广义范畴上的学者众多，如范秀成（1999）对服务接触进行了研究与分类，主要分为七种：包括顾客与服务人员之间的接触、顾客与服务环境之间的接触、顾客与顾客之间的接触、顾客与服务系统之间的接触、服务人员与服务环境之间的接触、服务人员与服务系统之间的接触、服务环境与服务系统之间的接]。王建玲、刘思峰、吴作民认为服务接触是在服务传递的过程中以人与人之间的互动为核心的所有交互作用，包括实体要素和无形要素。王京传、李天元与蒋婷、胡正明则认为服务接触不仅包括顾客与服务人员的互动还包括顾客与服务环境、设施设备、其他顾客等之间的互动，它是一个顾客与服务系统之间的动态交互过程。

2 服务接触行为的测量维度研究

在服务接触行为的测量维度研究中，Lin&Mattila（2010）提出了服务接触的两种方式：即顾客与服务人员、顾客与服务环境之间的接触。Wu&Liang（2009）在前两种方式的基础上加入了顾客与其他顾客之间的接触。随着科技的发展，新兴的技术对顾客体验的影响越来越重要，Meuter（2000）又提出了服务接触中需要增加自助服务技术的测量维度。而国内学者中，倪亚蓓与李蓉通过五个维度即服务人员的语言沟通、仪容仪表、服务态度、行为方式与服务技能来研究服务人员与顾客之间的二元互动。王京传、蒋婷等则将服务接触从三个维度即顾客与服务人员的接触、顾客与设施设备之间的接触、顾客与其他顾客之间的接触来进行测量。随着互联网时代的到来，新兴技术介入服务接触领域替代服务人员成为服务接触的重要因素。李雷、简兆权在“物理服务”的基础上提出了“人机交互”服务，即将服务接触分为以技术为媒介的人机交互型服务接触和以技术为终端的人机交互型服务接触。张芳在移动互联网的情境下从顾客物理环境的接触、顾客与服务人员的接触、顾客与其他顾客的接触与顾客与智能交互接触等四个维度来阐述餐饮服务企业的服务接触。

3 服务接触理论的相关应用研究

本文从服务接触的多个维度测量对服务接触在各方面的应用研究的相关文献进行了梳理，得出了一系列服务接触与顾客满意度关联度的结论。

Bitner通过顾客与服务人员、服务环境与其他顾客之间接触对顾客体验价值影响的实证研究证明服务接触对顾客体验价值及顾客的满意度有直接的正向的影响。Meuter在提出自助服务接触理论的基础上通过实证研究认为自助服务接触能对顾客的体验价值产生影响，从而影响顾客的满意度。徐爱君（2006）提出了一个关于服务接触、服务质量和顾客满意之间的一个综合模型，并提出了服务接触水平会影响顾客满意度的假设，也为以后关于服务接触、服务质量以及顾客满意三者关系的研究提供了一个方向[9]。尹莉丽,周晓静等在服务接触理论的基础上，通过构建餐饮业的顾客满意度模型提出服务接触行为将直接影响顾客的满意度。于丽曼通过对徐州市10家中高档酒店进行问卷调查，并对收集到的数据进行处理与分析后得出每个部门的服务接触要素对本部门的服务质量有着显著的影响，而各部门的服务评价则对整体的服务评价起着至关重要的影响，进而提出了酒店提升服务接触质量和顾客满意度的建议。易艳通过对旅游景区服务接触链现状的研究，认识到旅游景区现有的服务接触链的不完善之处，并提出了解决与优化的方案，旨在提升顾客的景区游览品质。金国强,郭政以机场服务为对象进行了实证研究，并重点分析了服务接触理论与SERVQUAL测评方法联合建立服务模型的应用方法，现对服务全过程的考查，也给以后的研究者指明了一个深挖服务接触理论中质量需求的方向。金典,金国强以电信服务行业为背景，从顾客感知质量出发分析服务接触点，得出可以通过提高每个服务接触点的顾客感知价值来提高服务质量和顾客满意度进而提升电信企业的竞争力。王京传,李天元从服务接触理论的视角去关注构建目的地建设旅游公共服务体系，并从完善服务接触点、协同服务接触链、优化服务接触情境三个方面来构建与整合目的地旅游公共服务体系，从而提升目的地旅游公共服务体系及顾客的满意度。金立印以银行服务为背景，通过对服务接触中员工沟通行为对顾客的情感状态与行为反应影响的实证研究，点明了顾客的情感状态与其服务品质的直接关系，指出了要获得顾客的满意度，服务人员及其管理者在服务接触的过程中要积极关注顾客情感状态的变化并及时调整服务策略。倪亚蓓通过对服务人员与顾客之间的互动研究，通过资料的整合得出了服务人员与顾客之间服务接触点的指标体系，并认为服务人员与顾客之间的服务接触对顾客感知价值具有很重要的意义，而顾客感知价值则直接影响顾客的满意度及忠诚度。张芳通过对餐饮服务企业的研究来证实服务接触通过体验价值来间接影响顾客的满意度。

4 服务接触理论研究小结与展望

通过对国内外学者关于服务接触的理论与实证研究的梳理，可以了解到，服务接触理论主要从广义和狭义两个方面来阐述，狭义的理论主要关注的是顾客与服务人员两者之间的互动，而广义的理论则考虑到了更多的因素，包括服务环境、服务系统等服务过程中的所有接触。在新时代的大背景下，各种技术手段层出不穷，科技的发展也是日新月异，影响顾客体验的因素也越来越多，因而本文认为广义的观点更加适合新时代的服务接触内涵。学者们对服务接触与顾客的满意度之间的关系的研究成果较为丰富，但是大多集中在比较传统和典型的服务接触行业。在典型的服务接触行业，其表现形式基本为服务企业关注服务接触过程——顾客感知到服务质量——顾客对服务质量感到满意并形成信任——顾客忠诚。但是在不同竞争程度的市场，情况将会更复杂，服务接触的过程与顾客的满意度之间也将存在巨大的差异，如在竞争特别激烈的行业，企业的服务接触行为要做到极致才能获得顾客的满意度，但在一些竞争垄断行业，即使服务接触行为差强人意但顾客却容易获得满足感。所以我们在研究服务接触与顾客满意度关系的过程中要从多学科多角度去探寻新的视角，从而获得更为深刻与全面的理解。