胡志军　金增良　陈兴

[摘 要] 面对发展环境的变化，建立以“多方主体参与、具备体系化功能”为主要特征的新型卷烟零售客户自律组织已经成为我国烟草行业激发市场活力的有效途径。新型卷煙零售客户自律组织的参与主体包括作为核心主体的卷烟零售客户与作为外围主体的专卖、营销等相关部门及烟草工业企业，形成卷烟营销网建和市场维护的强大合力。从组织性质出发，新型卷烟零售客户自律组织具备“服务”与“管理”两大功能；从参与主体出发，“服务”与“管理”两大功能分布在基础功能和拓展功能两个层面，具象化为一系列相应子功能，并通过具体的实现方式得到全面实现。

[关键词] 卷烟零售客户自律组织；多方参与主体；功能体系；实现方式

[中图分类号] F270 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）10-0108-03

受整体经济下行与控烟呼声高涨的影响，从2016年开始，我国烟草行业发展呈现出“三个持续下滑（卷烟销量持续下滑、重点品牌产销持续下滑、税利总额持续下滑）、两个居高不下（卷烟库存居高不下、烟叶库存居高不下）”的严峻形势，“如何激发卷烟市场活力”已经成为我国烟草行业亟待破解的发展难题。2016年12月，全国卷烟营销网建现场会在广西南宁召开，会议以“提升客户盈利，深化客我关系”为主题，介绍了广西南宁以“自律互助小组”为抓手的网建经验[1]；在2017年9月发布的《2017年上半年全国卷烟市场分析》中，中国卷烟销售公司也将“进一步强化现代终端建设”，“积极推广零售客户自律小组建设”作为充分激发市场活力的有效措施[2]。可见，在系统总结已有经验基础上，全面完善并充分发挥卷烟零售客户自律组织在激发市场活力方面所具有的强大功效，已经成为我国烟草行业破解发展难题的有效途径。

卷烟零售客户自律组织并不是“新生事物”，我国烟草行业早已围绕自律组织进行了大量的理论研究，不同地市也开展了形式多样的实践探索。但面对行业发展与外部环境的显著变化，单纯以零售客户为主体的传统卷烟零售客户自律组织迫切需要向多方主体共同参与、具备体系化功能及实现方式的新型卷烟零售客户自律组织转变，以有效破解新形势下我国烟草行业所面临的“市场活力不足”难题[3]。

一、卷烟零售客户自律组织的内涵与特征

外部市场环境与行业发展需要赋予了卷烟零售客户自律组织新的内涵。新型卷烟零售客户自律组织是指由卷烟零售客户自发、自愿组建，整合专卖部门、营销部门及其他相关方合力，以实现卷烟零售客户自我管理、自我约束、相互监督、诚信经营为目标的行业协会性组织。与传统的卷烟零售客户自律组织相比，新型卷烟零售客户自律组织的特征集中表现为“多方主体参与、具备体系化功能”两个方面。

“多方主体参与”是指新型卷烟零售客户自律组织的参与主体不仅仅局限于卷烟零售客户（主要以自律互助小组形式），还进一步包括烟草商业企业的专卖、营销等相关部门乃至烟草工业企业。“具备体系化功能”是指伴随着卷烟零售客户自律组织参与主体范围的拓展，其所具备的功能也从传统的零售客户（自律互助小组）层面延伸至其他参与主体层面，呈现体系化状态。

这种以“多方主体参与、具备体系化功能”为主要特征的新型卷烟零售客户自律组织，将形成卷烟营销网建和市场维护的强大合力，从多层面、多维度充分激发我国卷烟市场活力。

二、卷烟零售客户自律组织的参与主体

在新型卷烟零售客户自律组织的多方参与主体中，卷烟零售客户（主要以自律互助小组形式）是核心主体，烟草商业企业的专卖、营销等相关部门以及烟草工业企业是外围主体。核心主体扮演着自律组织建设与运行过程中的主要载体角色，是自律组织“自我管理、自我约束、相互监督、诚信经营”目标的直接对象，它们通过与外围主体的及时沟通与反馈，促进外围主体开展相关工作；外围主体扮演着自律组织建设与运行过程中的引导者、监督者、资源提供者等角色，它们在充分合作的基础上，对核心主体进行监管、服务、奖惩，为确保自律组织目标实现提供间接辅助。新型卷烟零售客户自律组织各参与主体之间的关系如图1所示。

图1 新型卷烟零售客户自律组织参与主体关系

（为便于清晰描述各参与主体之间的关系，在本图中将烟草商业企业的内管、物流等相关部门以及烟草工业企业合并称为“其他参与方”）

三、卷烟零售客户自律组织的功能

在本质上，新型卷烟零售客户自律组织属于“中间型”行业协会性组织，既不同于通过政府部门拆分、合并或转制而形成的“体制内生型”行业协会性组织[4]，也不同于随行业发展演化而自发形成的，以降低交易成本、规避合约风险、维护成员利益为导向的“市场内生型”行业协会性组织[5]。“体制内生型”行业协会性组织的功能主要集中于“监管”与“规制”；“市场内生型”行业协会性组织的功能主要集中于“服务”与“咨询”。“中间型”行业协会性组织兼具“体制内生型”和“市场内生型”行业协会性组织的特点与优势，其功能主要集中于“服务”与“管理”[6]：既为组织成员积极提供多样化的公共产品与服务，满足成员的“发展需要”；又与政府适当结合，借助政府力量管理行业发展，并协助政府进行“行业调控”。

需要强调的是，在具体实践中，“服务”与“管理”两大功能往往难以明确区分：在实现“服务”功能时，客观上起到了增进相关方收益的效果，这为有效管理创造了外部条件；在实现“管理”功能时，也常会以提供服务方式来调整各相关方利益与关系，这又在一定程度上涉及到服务。因此，新型卷烟零售客户自律组织的“服务”与“管理”两大功能并非完全独立，它们之间呈现相互融合、相互促进的关系，并呈现体系化状态：从参与主体出发，新型卷烟零售客户自律组织的“服务”与“管理”两大功能分布于核心主体承担的基础功能与外围主体承担的拓展功能两个层面；在每个层面上，“服务”与“管理”两大功能又与不同参与主体特征相融合，进一步具象化为不同形式与内容的子功能。

（一）核心主体承担的功能：基础功能

基础功能是指作为新型卷烟零售客户自律组织核心主体的自律互助小组所承担的功能，它是零售客户自律组织的基本功能。在这一层面上，“服务”与“管理”两大功能具象化为自我管理、信息传递、市场协管三项子功能。

1.自我管理。自我管理是指加入自律互助小组的卷烟零售客户基于《自律互助小组章程》、《诚信经营公约》、《自主管理承诺书》（以下简称《章程》、《公约》、《承诺书》）所开展的卷烟经营行为的自我规范与自我调整，主要体现“管理”功能。

2.信息传递。信息传递是指自律互助小组内部“自上而下”的信息发布与“自下而上”的信息反馈，以及围绕卷烟经营信息所开展的沟通与交流，主要体现“服务”功能。

3.市场协管。市场协管是指自律互助小组作为卷烟市场主体，协助、配合烟草专卖管理部门及其他相关方开展的卷烟市场维护与改善活动，主要体现“管理”功能。

（二）外围主体承担的功能：拓展功能

拓展功能是指烟草商业企业专卖、营销等相关部门以及烟草工业企业等外围主体所承担的功能，它是新型卷烟零售客户自律组织相比传统客户自律组织所增加的延伸功能。在这一层面上，“服务”与“管理”两大功能具象化为价格管理、市场巡查、情报获取、货源投放、运营指导、品牌提升六项子功能，其中前三项侧重专卖领域，后三项侧重营销领域。

1.价格管理。价格管理是指专卖部门（或营销部门）对自律互助小组成员卷烟销售价格的引导、规范，主要体现“管理”功能。

2.市场巡查。市场巡查是指专卖部门及自律互助小组对小组成员卷烟经营行为规范程度的寻访、检查，主要体现“管理”功能。

3.情报获取。情报获取是指烟草专卖管理部门以自律互助小组为渠道，通过运用各种信息化手段，获取、挖掘卷烟市场情报线索的活动，主要体现“服务”功能。

4.货源投放。货源投放是指营销部门基于自律互助小组成员卷烟经营行为状况，对其卷烟货源总量、结构所进行的筹划、调整，主要体现“管理”功能。

5.运营指导。运营指导是指营销部门针对自律互助小组成员日常卷烟经营中的困难与不足所开展的辅导与帮扶，主要体现“服务”功能。

6.品牌提升。品牌提升是指营销部门对自律互助小组成员品牌培育與运营方面所开展的改进、完善，主要体现“服务”功能。

综上所述，信息传递、情报获取、运营指导、品牌提升等子功能是“服务”功能的具象化表现，自我管理、市场协管、价格管理、市场巡查、货源投放等子功能是“管理”功能的具象化表现。这些子功能分别由核心主体与外围主体承担，构成基础功能与拓展功能两个层面，从而在整体上使新型卷烟零售客户自律组织的功能呈现体系化状态（如图2所示）。

四、卷烟零售客户自律组织功能的实现方式

在系统规划新型卷烟零售客户自律组织功能体系的基础上，还应进一步明确其实现方式[7]，从而为自律组织建设与运行提供实践指导，确保其各项功能得到全面实现。

（一）基础功能的实现方式

1.自我管理的实现方式

自我管理主要通过小组内部监督和小组日常工作实现。小组内部监督是指自律互助小组通过小组成员之间的交流、观察，了解小组成员卷烟经营情况，监督成员全面履行《章程》、《公约》、《承诺书》中的规定与要求，确保小组成员合规守法经营；小组日常工作是指自律互助小组所开展的小组例会、主题活动等工作或活动，通过日常工作的有序开展，及时解决小组成员日常卷烟经营过程中所面临的困难与问题，缓解烟草专卖管理部门工作压力，形成小组成员良好的“自我管理”习惯。

2.信息传递的实现方式

信息传递主要通过持续开展宣贯和及时反馈信息实现。一方面，各自律互助小组可以通过小组成员间的沟通与交流，以及所开展的小组例会和主题活动，及时宣传行业政策规定，传达烟草专卖管理部门的工作要求与部署；另一方面，各自律互助小组应广泛收集小组成员在日常卷烟经营中所形成的意见与建议，了解区域卷烟市场动态，引导小组成员舆论[8]，并及时向烟草专卖管理部门反馈。

3.市场协管的实现方式

市场协管主要通过提高小组配合程度和完善自律组织内部机构实现。一方面，建立有效的自律互助小组内部激励机制，使小组成员积极配合专卖、营销、物流及其他部门开展各项工作，综合多方合力，共同维护良好的卷烟市场环境；另一方面，尝试在自律互助小组之上建立自律组织分会及总会，对特定区域范围内的自律互助小组及小组成员进行系统管理，降低烟草专卖管理部门市场监管成本，在整体上提升卷烟市场监管效能。

（二）拓展功能的实现方式

1.价格管理的实现方式

价格管理主要通过发布零售指导价、落实明码实价和开展“天价烟”治理实现。首先，营销部门应在广泛调研、充分论证的基础上，结合区域实际情况，制定并发布各品规卷烟零售指导价，为有效开展价格管理提供依据与指导；其次，营销部门、自律互助小组应通过宣传教育，使小组成员正确认识卷烟市场价格稳定的重要意义，并通过签订《公约》、组内监督等方式，落实明码实价，提升卷烟经营行为规范程度，确保卷烟市场价格稳定；最后，相关部门应通过定期走访、专项检查、重点监督等多种方式，持之以恒抓好“天价烟”治理工作，进一步规范卷烟经营秩序，切实维护消费者权益。

2.市场巡查的实现方式

市场巡查主要通过实施差异化巡查和转变市场巡查工作方式实现。一方面，专卖部门应定期通过自律组织获取小组成员卷烟经营状态信息，明确市场巡查重点对象，开展差异化市场巡查，降低工作强度，提升市场巡查效能；另一方面，专卖部门工作人员应充分利用自律互助小组贴近市场一线，了解真实情况、信息渠道广泛、建议接受程度高等客观优势，积极发动小组成员开展组内、组间互访，转变市场巡查工作思路与工作方式，奠定市场巡查“群众基础”，开辟市场巡查“第二战场”[9]。

3.情报获取的实现方式

情报获取主要通过拓宽情报来源和借助信息化手段实现。一方面，专卖部门应鼓励并指导自律互助小组成员利用小组例会、组内互访、组间互访的机会，了解相关卷烟经营信息，广泛获取并及时反馈涉烟案件和违规经营行为信息，拓宽情报线索来源；另一方面，专卖部门应系统建立并充分依托各种信息化平台，借助QQ、微信等移动互联网工具，提升市场状况了解水平，增强情报线索挖掘能力与打假破网能力。

4.货源投放的实现方式

货源投放主要通过卷烟品规合理分类、卷烟货源分级投放和卷烟货源动态调整实现。首先，营销部门应在广泛调研、充分论证基础上，结合区域实际情况，根据性质与投放策略将全部卷烟品规划分为若干类型，为实现卷烟货源合理投放奠定基础条件；其次，营销部门应在卷烟品规分类的基础上，依据自律互助小组成员的经营规模与销售水平确定其所对应的客户等级，科学测算其所能获得的卷烟货源总体数量与品规结构；再次，营销部门还应在综合专卖部门、自律互助小组意見的基础上，考察特定时期小组成员的卷烟经营行为规范程度，对其卷烟货源进行动态调整，以实现充分激励与约束。

5.运营指导的实现方式

运营指导主要通过盈利提升规划和终端建设指导实现。一方面，营销部门应定期对小组成员的盈利状况进行全面了解与系统分析，为其量身定制盈利能力提升建议，深挖盈利提升空间，引导小组成员持续增强盈利能力，确保其盈利水平稳步提升，增强客户满意度与经营信心；另一方面，营销部门可以对小组成员开展零售终端建设指导，指导其使用现代零售终端设备，帮助其由传统零售终端向现代零售终端转变，提升小组成员的终端建设与管理水平。

6.品牌提升的实现方式

品牌提升主要通过品牌培育辅导和品牌形象店建设实现。一方面，营销部门应结合区域内卷烟品牌投放与品牌推广情况，对小组成员开展品牌培育辅导，使其形成对卷烟品牌价值的客观认识，掌握品牌宣传、品牌促销和品牌维护的相关方法与技巧，提升其品牌培育能力与水平；另一方面，营销部门可以选择具备条件和意愿的小组成员，在获得烟草工业企业相应支持与协助的基础上，建设品牌形象店，增强卷烟品牌培育效果，提升卷烟品牌影响力。

作为充分激发卷烟市场活力、构建新型客我关系的有效途径，新型卷烟零售客户自律组织以零售客户（自律互助小组）为核心主体，以烟草商业企业专卖、营销等相关部门以及烟草工业企业为外围主体，这决定了其功能分布于基础功能与拓展功能两个层面；新型卷烟零售客户自律组织在性质上属于“中间型”行业协会性组织，这决定了其主要实现“服务”和“管理”两大功能，并且进一步具象化为基础功能和拓展功能两个层面上的一系列子功能。只有通过系统规划功能体系、合理选择实现方式，才能确保卷烟零售客户自律组织得以充分建设与有效运行，发挥其在推动我国烟草行业良性发展中所具有的强大功效。

[参考文献]

[1]中国烟草市场.全国卷烟营销网络建设现场会在广西南宁召开[EB/OL].（2016-12-06）[2018-05-20].http：//www.tobaccochina.com/news/China/monopoly/20083/20083675448_291925.shtml.

[2]中国烟草.2017年上半年全国卷烟市场分析[EB/OL].（2017-09-11）[2018-05-20].http：//www.tobacco.gov.cn/html/56/82980761_n.html.

[3]董鹏飞，晁源.推进卷烟零售客户自律互助小组建设的若干问题思考[J].中国商论，2017（32）：57-58.

[4]王伟进.一种强关系：自上而下型行业协会与政府关系探析[J].中国行政管理，2015（2）：59-64.

[5]贾西津，沈恒超，胡文安等著.转型时期的行业协会：角色、功能与管理体制[M].北京：社会科学文献出版社，2004.

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[8]谭健.零售客户自律互助小组营销价值风险浅析[N].东方烟草报，2017-02-24（003）.

[9]董念念，胡庆阳.宜昌市卷烟市场零售终端管理研究[J].经贸实践，2017（20）：176.

[责任编辑：高萌]