张洪昌，舒伯阳，2

(1.中南财经政法大学 工商管理学院，湖北 武汉 430073；2.中国旅游研究院 武汉分院，湖北 武汉 430079)

前言

自习近平总书记在党的十九大报告中首次提出实施乡村振兴战略后，2018年中央一号文件发布了《关于实施乡村振兴战略的意见》，提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，为新时期农村经济社会发展确立了明确的目标准则。民族村寨作为极具少数民族文化符号特色的乡村聚落，浓缩着千百年来的乡土文明，承载着当代无数人的乡愁记忆。许多民族村寨至今仍保留着相对原始的景观风貌和习俗文化，拥有浓厚的文化旅游资源。在“三农”发展基本政策和相关原则不变的前提下，我国正在深化农村土地制度改革，培育农村发展新动能，加快产业融合发展，强化乡村治理体制创新，政策红利的不断释放为乡村旅游提供了绝佳的发展契机。因此，发展乡村旅游成为民族村寨实施乡村振兴战略的重要手段，并有望成为解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间矛盾的有效路径。民族村寨旅游开发模式的不同选择，对落实乡村振兴战略有不同的实践效果。在乡村振兴战略背景下，探究旅游开发模式是如何演进以及采取何种模式来促进民族村寨可持续发展，成为新时期摆在人们面前的重要课题。

关于乡村旅游开发模式演进的理论研究主要有三个进路。一方面，从时间上，学者们大多是基于当前乡村旅游发展的具体模式进行探究，从利益相关者视角出发，对政府主导[1]、社区主导[2]、多元主导[3]等开发模式进行研究，对比分析各种发展模式所产生的绩效和问题[4]，特别是聚焦于旅游精准扶贫绩效评估[5，6]。也有学者从新制度经济学和博弈论的视角分析了乡村旅游开发的模式变迁[7]，认为开发模式本质上是一种制度安排[8]。另一方面，从空间上，由于资源条件、开发主体、政策环境等因素不同，旅游开发模式存在较大的空间差异。学者们研究案例地从国外到国内，从都市到乡村。从最初分析国外乡村旅游发展经验启示[9]，到国内传统开发模式的比较研究[10]，再从城市郊区到古村落和民族村寨[11，12]。另外，在驱动因素上，学者们对乡村旅游开发模式变迁及其内在动力研究较少，主要关注社会资本[13]以及城镇化[14]推动，也有学者逐渐将研究视角转向乡村振兴战略的政策因素[15，16]。总之，已有的研究成果中尽管涉及不同类型的案例地，但更多的是静态地罗列和分析案例地在特定时期内的模式发展状况，或将几种模式简单进行横向比较，较少有从纵向动态分析旅游开发模式演进的内在机制总结出模式演进路径的普遍性规律，在乡村振兴战略背景下从模式演进的理论到应用也较少予以深入研究。

一、乡村旅游开发模式的演进机制

(一)乡村旅游开发模式的内涵及类型

所谓模式就是解决问题的方案，是值得深入研究的范例[17]。乡村旅游开发模式是指乡村在旅游开发过程中形成的，在体制机制、组织结构、产品服务、管理方式等方面具有一定的特征。根据不同的资源特征、业态类型、发展阶段、驱动因素等划分依据，可以把乡村旅游开发模式划分为多种类型。按照资源类型划分，可以分为自然资源开发模式(如乡村地貌景观开发、乡村水域资源开发、乡村气候资源开发等)和人文资源开发模式(如人文景观旅游、民俗旅游、农事旅游、民宿旅游等)两大类；按照业态类型划分，可分为田园观光模式、休闲度假模式、民俗体验模式、康体养生模式、餐饮购物模式等；按发展成熟度划分，根据景区不同的生命周期，其组织形式的复杂程度也不同，可划分为自发无序型、单一主导型和多元组合型。乡村旅游开发要依托村庄静态的旅游资源和活态的人文环境，往往涉及居民、企业、政府、社会团体、集体合作社等多方利益主体，是多方权衡的动态过程和重复博弈的结果。本文所指的旅游开发模式主要是根据经营主体的不同来划分，相应的乡村旅游开发模式主要有社区主导型、政府主导型和企业主导型以及由以上的主体进行双重或多重互嵌的组合模式。

图1 旅游开发模式演进路径图

(二)乡村旅游开发模式的演进路径

乡村旅游开发是一项投资额度大、回收周期长、涉及人群广的长期工程，不同的开发模式所取得的绩效各不相同。当旧模式不再适应旅游发展需要，在资本、权力等要素驱动下，必然会衍生出新的模式进行优化和更替。乡村旅游开发模式演进存在不同主体以及多元主体组合中的相互转化(如图1)。常见的演进路径有三种。第一，单一主体之间的转化。随着乡村旅游进入不同的发展阶段，其发展模式通常在社区主导型、政府主导型和企业团体主导型之间相互转化。一般在发展初期，更多的是实施社区主导或农户自发的开发模式，以休闲娱乐、农事体验等产品为主，进行相对粗放式的运营管理。企业和社会团体依靠雄厚的资本和专业的开发管理经验，收购旅游发展潜力较好的乡村旅游资源。政府掌握资源分配的话语权，可以优先进行前期开发或项目接管。第二，多元主体之间的转化。在多元主体的开发模式中，内部长期存在着复杂的博弈，主体单元的退出和进入无疑让原有的主体性质和组织结构发生相应变化，股东更替为开发团队注入新鲜力量，推动开发模式演进。不同主体具有不同的资本实力和开发理念，通过产权或经营权的让渡，各方的权利和利益得到重新配置。第三，单一主体向多元主体转化。当原有的开发主体在财力和管理水平等方面遇到瓶颈时，单一制模式逐渐会被股份制或共同参与的多元主体模式取代。随着PPP模式的经验推广，有的乡村旅游项目也选择了公私合营的运作方式。一些社会团体的介入则为乡村合作社的转型升级增添力量。

在农业强、农村美、农民富的目标使命下，乡村振兴战略推进产业化发展和绿色生态发展，依此改善农民人居环境，提升生活质量。乡村振兴战略赋予了农民主体地位，在乡村旅游开发中愈来愈强调社区的作用，倡导社区参与甚至社区主导，调动社区参与旅游发展的积极性，实现共建共享和互利共赢。然而，当前我国城乡二元结构依旧突出，特别是民族旅游村寨的社区发展能力较弱，单一主体主导的旅游发展模式很难在复杂环境中顺利实施，需要内生资源和外生力量进行共生共融。因此，在乡村振兴战略背景下，单一主体向多元主体转化符合当前乡村旅游发展趋势。

(三)乡村旅游开发模式演进的驱动因素

导致乡村旅游开发模式演进的因素较多，其中较为关键的因素体现在三个方面。其一，文化的内生驱动。乡土性是乡村旅游的本质特征和依托所在，乡土文化是乡村旅游发展的灵魂。随着文化特征类型和文化资源禀赋的不同，会造成旅游主题和开发模式有所差异，而且随着文化再生产的过程进行相应变革。当原有的开发模式无法适应传统乡土文化的保护和传承，就需要新的开发模式加以协调和改进。同时，外来文化对当地文化造成一定程度的冲击，在碰撞和交融的过程中寻求平衡点，文化原生性和旅游商业化在不断地动态调试，催生旧的模式进行变革和演进。其二，经济的利益诉求。乡村旅游开发作为城镇化和产业化渗入农村的经济行为，将乡村融合市场的资源配置机制中，必然会随着资本投入而造成利益相关者的资源争夺和利益分配问题。经过资源重配之后，所有权和经营权的转移将会推动旅游开发模式演进。大多数市场主体以利益最大化为目的，作为理性经济人，为了自身或特定群体的利益而进行决策，选取最合适的开发模式。其三，制度的价值约束。制度是影响乡村旅游开发模式演进的关键外生因素。制度供给与制度需求的不均衡造成各方主体不同的制度诉求，从而影响开发理念和参与意愿。制度问题不仅包括正式制度的缺位、错位和越位，还包括非正式制度的一些歪风陋习以及正式制度与非正式制度的冲突。制度包括宏观上的施政纲领和微观上的社区治理体制，既可能发挥激励作用又可能起到约束效果，需要相应的模式加以完善。

二、单一主导型旅游开发模式的实践困境

(一)社区主导型开发模式的困境

社区主导型的参与主体是以当地农户为主，无论是农户自发，还是由社区精英组成的合作社，在资本投入和开发理念上均存在着先天性不足。农户有限的原始资本积累难以支撑其做大做强，当项目发展达到一定的规模时，难免遭遇融资难的发展瓶颈，缺乏持续有效的资本投入。狭隘的小农思想使农户之间较容易出现无序竞争，通过粗放的营销方式争夺客源，而忽视产品和服务质量，甚至出现违搭乱建、违规摆摊等违法违规行为。合作社在一定程度上可以改善农户自发盲目性的竞争环境，对促进产业化发展起到积极作用。但是合作社的主要管理人员一般是由村干部、致富能人等乡村精英组成，这些群体主导着合作社管理决策和利润分配的话语权。合作社容易成为“精英俘获”的平台，或者成为资本下乡的工具，这些异化现象使合作社仅发挥形式上的公平正义，无法保障农户的根本利益。

(二)政府主导型开发模式的困境

在中国现行体制下，政府在产业发展和行政治理中扮演关键角色，政府依靠行政力量调配所有的发展要素，推动着我国社会经济取得突飞猛进的发展。无论哪一种模式都离不开政府作为行动主体的指导、支持和参与，只不过是程度的不同而已[17]。政府和集体掌控着乡村旅游的资源所有权，因此旅游开发经营权通常由政府来处置。在政府主导型的模式中，旅游开发的负责人及管理团队一般由政府进行行政任免，重在考虑官员的行政级别而忽视业务能力。旅游管理者在行使公共权力过程中更加注重社会性而忽视经济性，导致国有资产闲置或浪费，甚至因为个人利益膨胀而出现“面子工程”“政绩工程”、“数字工程”等。同时，因为缺乏明确的监督考核机制，容易出现慵政懒政怠政等不担当不作为的现象，致使开发效率不高，甚至进一步导致干群关系恶化。另外，有的行政意见和决策不符合乡村旅游发展的客观实际，脱离群众，落地较难。

(三)企业主导型开发模式的困境

通过市场化资本的介入，现代企业破解了乡村旅游发展面临资本短缺的最大瓶颈，也为乡村旅游带来先进的开发和运营管理经验。但是资本逐利性的属性，令企业千方百计寻求经济利益最大化，现代化和商业化的进程难免会对乡村的传统文化造成一定的冲击。有些缺乏社会责任感的企业唯利是图，旅游开发价值理念扭曲，不尊重乡村居民和乡土文化，所开发的产品和业态与当地实际不兼容，破坏当地自然风貌和文化景观。农民是农村生产生活的缔造者和参与者，当企业主导的旅游开发中没能充分调动社区参与，农民的根本利益无法得到保障时，势必会激化当地居民与开发商的矛盾，造成不良的社会影响。有些企业借助乡村旅游扶贫等名义进行资本下乡，广泛囤积旅游资源，大肆圈地，恶意炒作地皮，大面积开发休闲康养的房地产项目，或变卖转让旅游开发经营权。

三、多元组合型的影响作用——来自郎德苗寨的实证

郎德苗寨位于贵州省雷山县郎德镇，在雷山县和凯里市之间的S308省道旁，向南距雷山县城13公里，向北距凯里市区27公里，向东距西江千户苗寨18公里。郎德苗寨包括上郎德村和下郎德村，由上寨、下寨、包寨、岩寨、也公寨5个自然寨组成，在2015年整体开发之前，人们常说的郎德苗寨旅游主要是指郎德上寨。20世纪80年代，贵州省率先在全国开发少数民族村寨旅游时，郎德上寨就被列为贵州东线民族风情游的重点村寨。郎德下寨则是镇政府所在地。建寨有500多年历史的郎德上寨凭借保存完好的苗族文化资源和独特的社区治理模式，先后荣获“中国民间文化艺术之乡”“全国重点文物保护单位”“中国历史文化名村”“中国景观村落”“中国传统村落”“中国少数民族特色村寨”“奥运圣火走过的苗寨”等殊荣。郎德上寨的古建筑群和民族文化保存完好，经过了30多年的旅游开发，许多非物质文化遗产和传统习俗得到充分挖掘和活态传承，郎德上寨已成为我国民族旅游村寨的典范。自1987年旅游开发以来，郎德上寨一直延续以“工分制”为主的社区主导旅游发展模式，迟缓的旅游经济发展远未达到预期。2015年5月，雷山县政府开始对郎德苗寨进行二次开发，吸取了西江千户苗寨的旅游开发经验，发挥郎德上寨社区自治优势，采取“国有企业+合作社+村民”的开发模式，郎德苗寨旅游发展得以涅槃重生，较好地实现了乡村振兴战略的总体要求。

(一)产业兴旺

转变了开发模式以后，郎德苗寨景区获得井喷式发展，旅游产业取代了传统农业成为郎德苗寨的主导产业。2017年5月1日，郎德苗寨景区经历为期两年的建设后正式对外营业，并于年底被评为国家4A级景区。2017年，景区的国内外游客量和旅游总收入分别达147.11万人次和12.5亿元，而原有发展模式的30年里，游客量常年仅维持在数万到数十万的水平。

景区按照全域旅游发展理念，大力推动旅游业态升级和产业融合发展。手工业和服务业发展迅猛，以银饰刺绣为主的民族工艺品店从5户增加到64户，农家乐从12户增加到了60多户，民宿客栈也从10余户增加到40多户，苗族服饰出租与摄影店从6户增加至20多户。为满足郎德苗寨旅游发展的餐饮食品需求，传统农业逐渐向特色农业转型，郎德景区附近种植香菇2.8万棒、白玉木耳2万棒、蔬菜500余亩、精品水果200亩，养殖黑毛猪2 000多头。这些绿色无公害的农产品供给景区，使游客大饱口福的同时，推动了乡村旅游业和特色农业的共同发展。

(二)生态宜居

2017年，郎德镇荣获“国家卫生乡镇”荣誉称号，这是对郎德景区生态环境和卫生文明工作的最高褒奖。雷山县长期以来坚守生态和发展两条底线，编制《郎德苗寨综合环境整治规划设计》，加强风貌整治和污水处理，建设了一批旅游公厕，确保生态基础设施完善。与大多乡村旅游地熙熙攘攘的喧嚣不同，郎德苗寨每天两场演出期间，全寨回荡着悠扬的铜鼓声和欢快的芦笙声，其他时间基本上保持往常的安静和惬意。前有风雨桥，后有护寨山，寨子周围云雾缭绕，草木葱茏，古树参天。寨前清澈的望丰河静静地流淌，时而闻见狗吠鸡啼，时而听到鸟语蝉鸣，人与自然一派祥和。在数百年历史的古建筑群里，巷道整洁，吊脚楼鳞次栉比，房前屋后空间布局井然有序。郎德苗寨身处苗岭腹地，冬无严寒夏无酷暑，空气负氧离子含量每立方厘米达5万个以上，周边不存在任何有污染的工业企业，是不折不扣的天然氧吧。村民至今仍保留着传统的耕种方式，游客可以享用到村民平时自给自足的原生态食材，吃得安心住得放心。郎德苗寨是文化体验、度假休闲、避暑养生的民族生态旅游胜地。

(三)乡风文明

早在1997年，郎德苗寨就因苗族歌舞而被文化部评为“中国民间文化艺术之乡”，古朴的原生态苗族文化一直延续至今。经过二次开发以后，传统文化进一步被挖掘，也吸引了更多外出务工人员返乡投入到非物质文化遗产保护与传承的队伍。所有的村民仍保留苗族语言，身着苗族便装，节庆活动身穿苗族盛装。景区的民族歌舞表演队成员均来自郎德苗寨的村民，每天固定时间演出两场，除了旅游旺季加场以外，其他时间这些群众演员自由从事农事和家务。郎德苗寨的民族节庆繁多，服饰、农耕、饮食、婚嫁、祭祀等文化都浓缩在苗族节庆里，塑造出“百节之乡”的文化旅游品牌。例如代表农耕文化的吃新节，祭祀文化的十三年为周期的鼓藏节和招龙节，一年一度的苗年节等等，基本上每个月都有重大的传统节庆。郎德苗寨至今保留特有的十二道拦门酒的迎宾礼节以及斗牛、长桌宴、姑妈集体回娘家等传统活动。郎德苗寨村民民风淳朴，热情好客，旅游开发让当地村民摆脱了长期贫穷落后的自卑心理，充满自信和自豪感，对外来游客也抱有极大热情。郎德苗寨的苗族歌舞活动期间，居民参与和游客体验相结合，经常出现全民载歌载舞的盛况。

(四)治理有效

对郎德苗寨实施二次开发以后，雷山县政府决定对原先的西江模式和郎德模式各取所长，将现代的公司治理和传统的社区自治相结合，推行政府引导的“国有企业+合作社+村民”模式。各个主体各司其职，社区治理成效显著。首先，政府提供政策供给和规划指引。政府部门严格按照文物保护法对作为国家重点文物保护单位的郎德上寨核心景区进行全面保护。雷山县成立专门的郎德苗寨旅游开发建设指挥部，编制景区项目规划，全面提升景区的基础设施建设。镇政府则负责行使辖内的行政事务治理。其次，西江旅游公司为郎德苗寨提升旅游专业治理能力。县政府控股的西江旅游公司具有强大的资本运营能力和丰富的旅游开发管理经验，除了提供资本投入以外，还解决郎德苗寨的脱贫攻坚、就业转移、产品开发、市场治理等发展难题。再次，成立了旅游专业合作社，延续原有“工分制”的社区主导模式，负责表演团队收益分配和社区内部的运作管理，有效提升居民参与积极性。同时，郎德村规民约还在社区自治中发挥着非正式制度的约束作用。另外，借助贵州省大数据迅猛发展的时代背景，郎德苗寨已经在消防减灾、交通、村落云等领域应用了大数据治理，有效提升了郎德苗寨的治理能力。

(五)生活富裕

随着新模式演进，郎德苗寨村民的生计方式多样化，生计能力水平得以大幅提高。当地村民可以通过多种方式融入到旅游发展中，分享旅游发展带来的红利。除了延续传统的农事收入以外，村民们作为群众演员参与的演出可以获得“工分”收入，另外，表演队每个月还获得景区公司发放的10万元经费补贴，户均年增收超过8 000元；贫困户通过利用“特惠贷”资金入股西江旅游公司，每年获得不低于7%的分红，户均分红3 500元以上；郎德苗寨景区吸纳700多人就业创业，人均月收入2 000元以上，带动40余户150余人脱贫。另外，通过供职于景区公司、发展特色农业、开办住宿餐饮业、制作销售手工艺品、租售门面等多种方式，村民普遍获得可观的收入。收入结构也从以往微少且不稳定的演出收入增加至目前的补贴奖励性收入、经营性收入、就业性收入以及资产性收入。全村群众都直接或间接参与到乡村旅游中，越来越多的外出务工人员返乡创业就业，充分享受旅游发展红利。据悉，2017年上郎德村农民人均可支配收入达10 535元，超出全省8 869元的平均水平，在旅游产业发展带动下，农民生活水平得到显著提高。

四、启示与思考

乡村旅游开发模式在社会经济发展的进程中不断嬗变，不同的主导模式进行相互转化和互嵌组合。民族村寨是一个不同利益主体共同生产生活的空间环境，相比单一型主导开发模式存在的弊端，多元组合型开发模式更适合民族村寨旅游可持续发展需要。多元主体共同协作和相互制约，在共建共享中促进乡村振兴，保障各方参与主体的公平利益。在乡村振兴战略背景下，民族村寨在旅游开发模式演进中选择理想的模式组合时应进行以下几点考虑。

第一，秉持以人民为中心的基本原则，树立可持续发展理念。保障人与自然和谐共生、社会与经济协调共进。要充分尊重当地农民意愿。我国现阶段乡村旅游的核心矛盾依旧是“三农问题”，只有以农民为主体的内生力量支持，才能实现乡村旅游可持续发展。

第二，坚持动态保护和活态传承。对于民族传统村落和少数民族文化，切忌一刀切的不良行为，要在动态发展中实施保护，不能剥夺农民享受现代化发展的权利。在保护中寻求发展，采取因地制宜的发展模式才是保护传统民居和文化的长远之计[19]。

第三，突出正式制度和非正式制度的协调作用。结合我国的具体国情，任何一种开发模式都有政府的直接主导或间接参与，村寨作为社会生活最基本的单元，应充分利用正式制度的刚性作用指导乡村旅游发展。同时，民族村寨拥有传统的民族习俗和村规民约，应充分利用这些非正式制度的柔性作用促进乡村旅游发展。