李波 刘君

摘要：楚纹样是楚文化浓缩提炼后形成的视觉形象精华，具有极高的文化与艺术价值；“黄鹤楼”是湖北中烟旗下的重要卷烟品牌，公司坐落于孕育千年楚文化的荆楚大地，它们具有一脉相承的楚文化底蕴与楚文化精神。文章通过对楚纹样与黄鹤楼卷烟品牌进行设计研究，寻找两者间的契合点，探寻楚纹样在黄鹤楼卷烟包装设计中的价值体现。

关键词：楚纹样 黄鹤楼品牌 卷煙品牌 价值体现

引言

楚纹样是依托于楚国的工艺品或工业品本体上的装饰花纹，是地域特色的楚文化在纹样上的视觉呈现。“黄鹤楼”是湖北中烟旗下的重要卷烟品牌，公司坐落于孕育千年楚文化的荆楚大地，由于楚纹样与黄鹤楼卷烟品牌具有一脉相承的楚文化底蕴与楚文化精神在黄鹤楼卷烟包装的设计应用中已广泛使用楚纹样。包装设计的目的不仅是保护、美化、宣传商品，更是提高商品价值的手段。楚纹样作为富有丰富文化内涵和艺术表现形式的设计元素，其在黄鹤楼卷烟品牌包装设计上的应用，不是单纯的拿来主义或者概念间的拼合，涉及多门学科知识的融合，将楚纹样巧妙地应用于卷烟包装设计之中，在使用中给消费者带来好的情感体验和审美满足，进而为企业带来更多价值。

一、楚纹样取其“形”美学价值

（一）楚纹样视觉审美的客观性

所谓楚纹样视觉审美的客观性，—方面，是指生生不息的楚纹样无一不是历史长河中遗留下来的客观存在的事物，不以人类的意识为转移。无论是刚柔并进的造型方法，还是花叶鸟兽的图腾纹样，都实实在在地存在于人类的物质文化世界。另—方面，是指不同时代的人对楚纹样的心理感知是作为客观实物存在的，是从龙凤、花鸟等楚纹样中感知的—种抽象的观念。固然不同时代的人因大众审美价值或社会体制的变革，对楚纹样的旋转不息的卷涡、轻扬舒卷的云气，有不—样的见解。都不可否认楚纹样以它独特的合乎自然规律的形式存在着，并被世世代代的艺术爱好者所偏爱。

（二）楚纹样形式美的感知性

人类的感官都能感知外在物理现实的楚纹样，都有可能感知楚纹样形式中的美，美存在于人类感知到的客观对象的形象之中。楚纹样的存在具有一定的形式法则。形式法则是指完全没有理性内容的形式美创造的根本法则。人们常说楚纹样不是偏向理性和写实的，而是偏向情感和想象的。但浸润过炽盛巫术意识的楚人在“观物取象”追求形式美的过程中，被布留尔称之为原逻辑的思维渗透到楚人的创作心态中去，在逻辑上是成立的。楚纹样的对称与均衡、条理与重复、对比与调和都是自然天成的形式美。楚纹样这种被人类感知的狂放而奇诡的美，不同于周人纹饰是在和谐而庄穆，也不同于殷商纹饰威严而繁冗。任何一个烟包装设计研发形式往往都有若干部分组合而成。对所感知的楚纹样的形式美作出客观理性的理解与把握，都要符合节奏、比冽与尺度等能被感知的形式美。

（三）楚纹样社会美的延展性

所谓楚纹样的社会审美区别于一般的审美标准，社会审美具有实践性、功利性、时代性的特性。楚纹样的社会审美反映出两种不同性质的美：原始浪漫主义精神性的美，灵动又显达物质性的美。这两种楚纹样社会性审美，并不仅仅存在于对楚纹样美的单纯赞美或盲目崇拜，纵观楚纹饰发展和演变的轨迹，每个时期的楚纹样研究者都会根据时代的需求和社会审美趋势设计研发适宜相关衍生品。这种延展性又分为横向的楚样纹社会美和纵向的楚样纹社会美。横向的楚样纹社会美即在楚纹样作为一种图形。在其本身的造型方法或流向特征进行再创作；纵向的楚纹样社会美即把楚纹样作为一种文化符号，运用到产品包装设计和产品造型设计上。这种延伸性在视觉上从各个方面复现出楚人在特殊历史时期的生命体验，生存意志，生产意向和生活理想。

根据考古研究，楚纹样依据社会地位的不同，按阶级地位的下降逐渐缩小，局部花纹更加细密，引来求繁求丽的装饰风尚，卷烟品牌的定位法则将这些传统文化上的规则，应用到黄鹤楼卷烟上。如“黄鹤楼”香烟的楚韵（如图1）、雅韵（如图2），虽同是以紫金为主色、金色为辅色的一款烤烟，纹饰都运用了楚纹样不交叠的构形法则和卷曲向上的形态，但雅韵卷烟包装视觉元素的单元形相对较大，楚韵则纹饰单元形细小，因而整体的动势不明显，无明显视觉中心，只起到辅纹点缀的作用。满足楚纹饰过去按比例缩小构图的历史变化，而高端系列卷烟，其单元纹饰整体造型会更大，元素排布更为自由，画面愈加磅礴大气。

二、楚纹样延其“意”文化价值

（一）楚纹样视觉文化符号与受众认知一致

李砚祖认为，“文化”即“纹化”，纹是事物的表面，“意”是蕴含在装饰图案中的内核，我们可以通过纹来了解楚纹样视觉文化符号所反映的“意”。现代科技进步，社会理性思维占据上风，但是并不意味着“天真浪漫”的楚纹样会过时。楚纹样视觉文化符号在现今的社会仍然有极强的符号价值和精神价值。早期物质匮乏，人们只满足于物品的基本使用功能，而今商品经济时代，越来越多的受众希望能在所使用的商品中，找到情感的共鸣，即所谓的“人情味”。“人情味”便是楚纹样视觉文化符号与受众对商品认知一致最好的契合点。以“人情味”作为切入点渗透设计当代烟包装中，必然要化为一定的“有意味的视觉形式”。

例如笔者导师设计的黄鹤楼“圆梦”（如图3），以象征仙境的银色为底色，云气纹样为设计元素，间以仙鹤单元形，单元形重叠覆盖后面的图形，画面呈云气升腾、呼之欲出之势。整体像-座有升腾灵气环绕的仙山，以兼收并蓄的胸怀，体现了自由的美感，表达了攀登终可实现梦想的主题。整体极具艺术性，画面与主题相对应，寄托了人们美好的情感，正应和“圆梦”之意。

（二）楚纹样视觉文化符号意义的选择与运用

楚纹样视觉文化符号的表层意义符号分为图像符号和指示符号，楚纹样视觉文化符号的深层意义符号和象征符号，指文化观念、历史沉淀的精神价值等。在设计中，楚纹样深层意义的符号是更具感染力的，是作品的灵魂所在。所以深层符号意义是好的设计作品不可或缺的元素。设计师应积极地去挖掘能隐藏的楚纹样文化符号背后的文化价值，从而让作品更加生动、深刻。消费者在选购商品时，其实是在选购商品中所包含的商品礼仪、社交文化。卷烟本身是有其稳定的价值的，当文化以纹样的形式在商品包装上加载时，也增加了其附加值。楚文化视觉元素在黄鹤楼卷烟包装上的视觉呈现，即楚文化在卷烟品牌上的加载。

如笔者设计的黄鹤楼.楚礼（如图4）香烟，设计构思取意于论语“大乐与天地同和，大礼与天地同节”；题材来源于礼乐文化，钟为礼器“乐”之首，编钟是钟的一种，作为非功能性的礼器，具有神圣的象征意味。代表着古人讲求的礼仪文明和礼乐文化。取楚之编钟为设计元素，以白色为底，黄鹤楼标置于编钟铭牌之中，黄鹤楼图形标志和樓标置于编钟上方，巧妙形成完整编钟形，带来全新视觉感受。其中编钟的视觉符号选择与其所对应的文化符号性是相一致的，更能取得受众的认同。

（三）楚纹样文化符号“浪漫与自由”的传承

楚人对“浪漫与自由”的崇尚和追求直观地映射到充满着运动和力量美的楚纹样上，可以说直接就是人性的活跃和生命机能的尽情舒展感性特征。于是楚人的心理和动作和谐于自然的状态得到较持久的维持.并在主体方面内化或同构为一种心性的存在，最终凝为一种基本的心理定势和感知模式，那就是对“浪漫与自由”的不懈追求。物欲横流的商品经济时代，迫切的需要融入楚纹样文化符号“浪漫与自由”的血液，从而占领消费市场。

三、楚纹样传其“神”商业价值

楚纹样的“神”是指将楚纹样的“形”与“意”高度抽象为某一种“气韵”的相似、“神态”的相似、或“神情”的相似。在中国传统思想艺术创作是不满足于“形似”，而是追求更高层次的“神似”，即所谓“神者形之用，形者神之质”。是从-定程度上来说，楚纹样视觉元素在黄鹤楼卷烟包装设计中的商业价值、美学价值及文化价值三者是辩证统一的关系。

（一）楚纹样的个性化商业价值

楚纹样的个性化是其商业价值中不可缺少的总要部分。个性化就是非一般大众化的东西。浪漫诡谲的纹样形式、饰必求丽的纹样色彩、协调造型的构图以及“浪漫与自由”文化价值和审美价值都是楚纹样个性化的集中体现。从艺术的本质来说，楚纹样的必须附存于工艺品或工业品的本体上，从这个意义上看，它不具有独立的商业价值。将具有个性化的楚文化艺术精粹植根于现代设计产品中，使其得以延伸和发展，对丰富设计语言，传播楚文化，树立本土企业、产品、城市形象具有实际商业应用价值，便产生了楚纹样的个性化商业价值，这便是楚纹样文化的个性化。而个性化商业价值不止代表着企业对于利润的追求，更代表着市场对楚纹样个性化的认可。

如黄鹤楼·奇景（如图5）卷烟，承袭了黄鹤楼雅韵的包装形式与格局，将雅韵卷烟包装上的楚纹样保留其原有的形，大胆摒弃了油墨厚重的楚纹样的沉闷色调，符合现代潮流所提倡的单纯和环保，用现代凸版印刷的手法在白色的底纹上，形成凸起的楚纹样，使用肌理应用，使之摸上去有凹凸感，在视觉中加入了触觉因素，让我们联想触摸到具有楚文化传统的纹样的手感，兼具文化与现代设计的形式于一身，使整体包装画面干净整洁。利用个性化的楚纹样打造一种与众不同的视觉效果，区别于其他烟包装设计，符合现代人的审美情趣和情感归属，获得消费者精神层面的共鸣，完成对楚纹样的个性化商业价值的最终诠释。

（二）楚纹样的多元化商业价值

楚纹样的造型方法多种多样，有写实，更多是抽象表现，夸张、变形、意象组合最具特色。将现实对象的代表特征分解、抽象出来，通过夸张、简化、象征等手法的处理，达到奇特、夸张的艺术效果。楚纹样的视觉表现多元化使楚文化的商业价值也是多元化的。

从多元化的市场经济角度分析，第一，从包装市场来看，同样的产品，不同样式浪漫诡谲纹样形式、饰必求丽的纹样色彩、协调造型的构图等楚纹样的视觉特点，可获取的经济效益不同。包装设计对于品牌的作用，最直接的效益是作为利润空间，为产品增加了附加值。卷烟商品的特殊性，使它只能依靠自身的包装，这一“无声的销售员”实现商品价值的完成，在综合考量的前提下，产品包装的设计变得尤为重要。第二，产品市场来看，同一个产品，选用天体星相纹、动物纹、植物纹、样楚纹、几何纹等纹样，所表现的视觉效果也不一样。因此，楚纹样的商品价值是多元化的。

（三）楚纹样的本土化商业价值

楚文化是东方文化的一处独特景观，楚纹样具有独特的地域特色和民族特色的本土文化。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。研究楚纹样，不应是单纯发掘，还应着力开发与应用，并且要做到取之有道，我们在运用楚文化传统图形符号时，不仅要遵从其形式构成规律，还应把握好其精神实质，以免落入俗套。在“越是民族的，越是世界的”思潮影响下，传统文化逐渐受到重视，人们也逐渐意识到楚纹样视觉元素应用到卷烟包装中的价值。然而，继承并不意味着拘泥。中国浩瀚的历史长河中有无数的文化珍宝等待着人们去重新发掘与利用。

结语

从现今的中国包装设计看卷烟的设计趋势下，楚纹样视觉元素在卷烟包装上的应用迎合了地域特色文化在商品上的嫁接和价值实现，具有重要的指导意义。地域元素与本土品牌的完美嫁接，为黄鹤楼个性品牌的树立，建立起良好的辨识度。熟悉的视觉元素及包装形式，更易牵动受众的喜爱心理，这也是为什么许多具有年代感的老品牌，不轻易改动旧有标识与包装的原因之一。楚纹样作为地域元素，为消费者带来情感的归属，建立对品牌的信任机制，加深受众的品牌忠实度，对于品牌和企业的良性发展，起到了绝佳的推动作用。黄鹤楼卷烟品牌的成功原因，与它的本土化战略和加强对于品牌包装设计的创新性研究应用是分不开的。在经济一体化和文化多元化的当今世界，只有立足本土，才能谋求在世界的发展，积极接纳世界多元性的同时，也要积极发掘地方传统文化的精华。