张琪

摘要 文章主要研究了服装类网红店铺的互动营销方式，重点使用调研和访谈的方法总结概括网红店铺互动营销的7个要素，并根据调查结果对服装类网红店铺日后的互动营销提出改进建议。

关键词 服装；网红店铺；互动营销

1 研究背景

在网络零售平台的营销推动下，网购用户主流的消费理念正由价格驱动向品质导向转变。消费者期待的是一个互动的、包含更优质购物体验的在线购物模式，网红女装店铺由此营运而生。网红，是网络红人的简称，指在网络上因为受到网民的追捧而迅速走红的人。在自媒体风起云涌的时代，很多网红着手商业转型，在淘宝上开起经营起以女装为主的网红个人店铺，积累粉丝、增加流量是她们的首要任务。很多消费者将网红当做自己的参照对象，通过效仿网红的行为或使用网红推荐的产品来学习她们的审美和選款能力。网红店铺也因此展现出了极高的爆发力。

在网购信息不对等的情况下，网红服装店铺通过微博、淘宝、微淘等多种社交媒体平台与粉丝互动，能够提供更详尽的产品信息，提高消费者满意度，最终获得企业与消费者的双赢。因此提升服务品质、与消费者形成良性关系的相关议题越来越受到企业的重视。

本研究在于让服装品牌更好地了解电商时代下消费者购买行为，以及如何提升服务品质、与消费者形成良性关系。借助网红服装店铺的互动营销模式，分析品牌为达成互动营销的良好效果所需要配合实行的策略。

2 互动营销现状

网红店铺不同于普通淘宝店铺，网红与粉丝之间更为密切的关系会通过价值性、信息性、互动性影响粉丝，而微博营销的核心在于互动，因此，网红顺理成章地借用微博这一平台，将互动营销的传播效果发挥至极致。

2.1“网红+淘宝+微博”营销模式

（1）业务关联。现如今，阿里巴巴已经成为微博的最大股东，淘宝的账号可以与微博相互关联，当买家有意想要了解服装详情可以便捷一键转至淘宝、可直接添加至淘宝的购物车当中。

（2）受众群体关联。据悉，新浪微博的用户特征多为青年群体（18-30岁），这一群体也恰巧是网红服装店铺的支持者和关注者，微博正是女装网红和消费者在互动促成购买过程中最常用的社交平台。

2.2互动营销要素

本文通过大量调研网红微博内容，并随机抽取部分文案整理成如下表格。提取了7个互动营销要素。分别是：不定期送礼、日常分享、新品折扣、互动性话题、直播福利、买家秀鼓励、意见征集与关怀。

（1）日常分享。网红以其时尚的品味和极高的生活品质被粉丝所欣赏，通常她们所更新的日常都是生活化的场景，精致的照片和视频vlog所呈现的正是粉丝想要进一步了解的关于网红的生活细节，光是标题就足以引起粉丝想要互动的积极性。

（2）新品折扣。作为服装店铺的博主，最受关注的还是当期新品。将促销活动通过粉丝有奖转发和给予微博粉丝特殊购买折扣这一形式的互动营销，将网红店铺以“病毒式”传播的裂变传播方式推广，这也是互动量最高的一种营销方法。

（3）直播福利。微淘平台直播是每家女装淘宝店铺的基本模式，直播间会给粉丝发放优惠券等福利，尤其是大额满减的优惠券会激发消费者的购买欲，并且网红在直播间试穿能够动态地展示服装，降低消费者的感知风险，同时，在直播过程中，网红不同的搭配以及专业的互动解说，都可以刺激消费者购物。

（4）互动性话题。网红作为意见领袖，话题创造是使保持粉丝新鲜感的有效手段。例如在调研表格中展示的其中一条：阿沁关于装修的经验，雪梨关于孕期指南等这些大家都会经历的人生阶段会调动粉丝的好奇心，拉近与粉丝之间的距离，粉丝会积极参与其中。

（5）不定期送礼。作为维系粉丝关系必不可少的环节，网红送礼物的方式更加层出不穷、花样百出。从出差旅行为粉丝挑选美妆礼物到表格中统计的送汽车，电脑手机等，这一系列的环节都会带动粉丝参与的互动性。

（6）买家秀鼓励。买家秀分享指网红微博对粉丝穿着产品的微博进行点赞或转发操作。通过点赞的形式能够提升网红的亲和力，增强粉丝的粘度及忠诚度。例如，网红安娜会转发每一条穿着效果极佳的买家秀，营造出网红服装适合每一个爱美的人的氛围。

（7）意见征集与关怀。网红的某件私服若得到大量呼声和回应，就能立即对服装进行再设计投入生产，保持商品的话题热度，并且对于即将上新的款式，网红会在粉丝中征求对服装的修改意见，包括颜色、长度、面料等，提高粉丝参与感，意见被采纳能够鼓励购买行为，意见征集也有助于针对性备好库存。

1 互动营销效果分析

3.1访谈基本情况

为进一步探究网红店铺的互动营销模式是否对消费者购买心理以及行为产生一定影响，本文进行了小规模访谈。访谈对象为购买过网红店铺女装的资深女性消费者，职业不限；年龄集中在21-26岁之间；形式为面对面或电话交流。围绕调研内容的7个要素对被访者展开提问.

3.2要点提炼

大多数被访者所关注的网红都是微博粉丝在300万以上，并且已积累一定女装电商经验的大网红，提到购买网红店铺的女装的经历时，她们多数提到了以下体验感受：“服装的质量都没有图片、推广中那么好，收货时有一些心理落差”“预售服装发货时间太长”“网红店铺客服回复很慢”等。

“款式好看”“风格与自己相符”“视觉冲击”“宣传推广”“个人魅力”是多数访谈者提到的被网红店铺吸引的原因。被访者表示网红在维护与粉丝之间的关系方面，做的非常好。

每位被访者都曾参与过网红与粉丝的互动过程，主要平台是店铺及私人微博、淘宝微淘、抖音。主要形式有日常生活视频送福利、新品直播穿搭、派发优惠券、转发评论点赞微博参与抽奖活动等。并且她们表示观看主播试穿的过程，是影响购买行为的关键参考因素。

关于购买原因，大多数被访者表示是出于自身需求，加之网红互动营销的刺激这两者共同作用，也有少数被访者表示购买行为是由于网红的营销刺激下导致的冲动性购买；关于购买数量，超过半数受访者表示通过与网红互动导致购买的服装数量超过预期，当然也有个别被访者面对网红及主播的百变搭配仍然保持理性消费。

将访谈记录进行筛选整理，得出如下定性结果：一：大多数被访者在互动营销的7个要素中，提到网红店铺的不定期送礼、日常分享、新品折扣、直播福利这四个要素是她们愿意主动参与其中的，但是被访者表示在与店铺客服沟通时，信息响应方面的体验并没有达到期望值；二：被访者提到“网红穿着效果影响了我的选择”“我觉得她的穿衣风格与我相似”“我喜欢她的性格”等反馈。以上说法的共同点：粉丝对网红个人以及她的品味、生活方式都投入了情感寄托，自己欣赏的网红必定是与自身价值观相似、风格相符的，加之其互动营销的活跃性，整体体系正向影响了消费者的感知价值，进而会促成消费者最终的购买意愿甚至行为。

2 结论和建议

4.1目标消费者主要特征

（1）消费个性化：从调研结果来看，网红服装店铺的受众人群大多是“90后”“85后”的年轻人，他们是乐于追逐新鲜事物并且推崇独一无二的风格，网红店铺抓住了消费者的这一心理，为目标消费者提供个性化定制服务。

（2）消费理性化：从访谈结果来看，大部分消费者在网红店铺的购物行为趋于理性化，这也表明网购人群对于产品的判断力已大大增强。

（3）更加注重品质和专业服务质量：产品质量需要提高是被访者提到频率最高的体验感受。另外，网购过程客服售前建议，售中及时响应以及售后处理态度都会对购买意愿产生影响。

（4）主动性增强：在传统网络购物模式中，消费者只是选择设计好的服装，作为网店的被动接受者。而现在，消费者可通过定制、反馈等方式参与到产品设计中去，以满足不撞衫的需求。

（5）网红个人作用对店铺的影响力极大：基于粉丝对网红的感情信任、模仿等，消费者会产生购买行为，但随着流量的有限性及消费理性化，网红的个人作用可能会被削弱，因此要想保持网红带来的红利必须抓住影响购买行为的关键因素，形成真正的信任。

4.2 互动营销策略

（1）规划网红在产业链“前端”的领袖形象。网红的真实性和个性影响粉丝的忠诚度，而如今网红的形象雷同，特点不明显，因此网红店铺应重视网红形象的规划，放大个人特色，才能在网红群体中脱颖而出。

（2）丰富互动方式。消费者提出众多网红运营方式千篇一律，要想有一些区分度，必须得有自己的想法。例如，增强图片的冲击力，提高视频内容的深度；固化的转发抽奖形式对于潜在消费者的购买意愿促进效果较差，建议逐步减少抽奖活动，改为折扣等能够让粉丝直接获益的互动方式。

（3）重视产品质量和服务，提高店铺核心竞争力。必须保证优质的产品和服务，核心竞争力便是她们时尚敏锐度、形象气质和产品品质的质量。才能提高重复购买率，网红店铺的客服在被问一些实际问题总是给不出精准回答。

（4）充分利用多渠道营销，微信公众号。网红店铺可通过多种社会化媒体平台，例如微信公众号、抖音等，增强与消费者互动的契机，以适应如今消费者多渠道、碎片化的购物方式。

（5）注重口碑传播，建立品牌信任。据调查，有些低端网红自营产品不加筛选，质量未知，过度夸大优点的做法确实存在。因此，网红应根据自己的影响力、自身特点等慎重选择和品牌合作。首先做好内容、树立口碑，再有选择地获取利益。

（6）维护品牌延伸带来的品牌形象。网红服装店铺呈现逐步上升趋势的同时，可以在其他备受粉丝追捧的领域也另辟蹊径，例如饰品、内衣、家居、箱包等。建立一系列品牌线，但要保证统一的店铺形象。

参考文献：

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