田慕华

摘要：本文基于旅游地意象这一概念展开，由于这一概念的定义仍然存在很多争议，目前尚未形成统一的观点。但是旅游地意象又是真实存在的，并且在旅游市场营销中起到不可忽视的作用。本文主要从旅游者层面论述了旅游地意象的构建过程及影响因素，从而为旅游市场营销进行细分市场，确定目标市场提供依据，帮助旅游企业更好地把握旅游市场营销机会，再基于此进行后续的宣传、促销活动，以便企业将营销努力尽可能地集中在那些最有可能感到满意的旅游者身上，而不至于分散营销努力，有利于降低营销成本。对旅游地意象的研究也在一定程度上幫助旅游目的地摆脱在形象策划、宣传口号等方面雷同的困境，起到促进各个旅游地协调均衡地发展的目的。

关键词：旅游地意象 形象感知 媒介 旅游市场营销

一、旅游地意象的基本概念

旅游地意象这一概念在未形成统一的观点之前，在有些方面的认知是基本一致的，都认同旅游地意象是旅游目的地的外部环境与旅游者的内部认知相结合的双向互动的动态过程。笔者认为旅游地意象的感知主体是旅游者，因此旅游地意象是旅游者个体或群体通过各种传播媒介或者通过实地亲身体验所获得的关于旅游目的地各种有形、无形旅游要素所形成的意念要素的集合，是旅游者对这个旅游地产生情愫的基础，它是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映。

二、旅游地意象的研究背景

随着社会的发展，国民收入不断提高、消费升级、旅游需求逐渐增多，国家也是多策并举大力发展旅游。根据相关旅游心理学的研究，不难发现旅游者心理分析能够在人类的旅游行为方面给出更好的解释。旅游地意象对目的地的形象定位、建设、营销策略以及后续管理都具有重要的参考价值。同时旅游地意象也是评价旅游目的地发展状况的重要依据，游客感知的旅游地意象越好，他的现场体验就会越积极，从而产生积极的行为。准确了解旅游者对旅游地意象的感知，是确定产品开发方向的基础，同时也是明确旅游目的地发展定位和制定旅游目的地发展战略的技术前提。

日常生活中我们很难用到意象这一概念，人们习惯于提到的多是形象。涉及到旅游相关，大多基于旅游市场营销的研究更是多将重点放在旅游客体方面，如旅游资源的整合，旅游品牌形象的策划与推广，很少基于旅游者心理认知展开系统性的研究。

三、旅游地意象在旅游市场营销中的应用

（一）以旅游市场偏好为依据

旅游市场营销是在旅游企业开始重视旅游者需求的背景下发展起来的。旅游企业若想要在新的市场形势下取得竞争优势，第一步要做的就是对旅游市场进行细分，重视对旅游者的管理，接着再根据对自身发展优势的评估尽可能准确地识别出自己能够提供有效服务的最具吸引力的那部分细分市场将其作为目标市场，从而更好地服务于该特定的细分市场，避免旅游企业到处参与竞争。

旅游消费不同于传统的消费方式，旅游者所参与的旅游活动和进行的旅游消费，比实物商品更具有意象购买与意象消费的特征。因此旅游地意象的形成、传播、巩固等各种营销策略不能忽视旅游地意象这一因素在吸引旅游者及争取旅游者的竞争中所起到的至关重要的作用。

（二）以整合营销传播理论为基础

整合营销传播学认为，营销的功能包括将旅游产品的相关信息告知给消费者，挖掘产品内在价值使得消费者信服以及通过对产品进行宣传包装、促销等手段达到影响消费者购买的目的这三方面。整合营销传播强调以消费者为导向，在旅游市场中的应用表现为掌握旅游者需求的动向，在旅游产品的规划和开发，旅游地形象定位，旅游营销策略等方面均兼顾旅游者的需求，尽可能地满足旅游者的需要，最终实现旅游企业的经济和社会双重目标。旅游地信息的传播是旅游决策部门在旅游市场营销中所进行的关键步骤，这一过程要求企业充分利用传播媒体。首先要做到信息的广泛投放，使尽可能多的潜在或现实购买者能够对这些信息保留首次记忆；接着可以根据整合营销传播的理念着重向目标人群提供更加清晰、深刻的信息。整合营销传播的应用在很大程度上提高了传播的影响力。

（三）重视旅游地意象的动态变化

旅游市场营销作为一个区别于一般市场营销的独立研究课题，这是由于旅游业本身就是一个特殊的服务性行业。不仅表现在旅游产品的生产与消费是同时进行的，旅游分销渠道更加复杂多样等方面，更是表现在对旅游者的管理方面。旅游者对某一旅游目的地持有的旅游地意象并不是一成不变的，但是在当前的旅游市场营销的环节中往往忽视了这一点。从旅游目的地可持续发展的角度来看，旅游企业和相关部门不仅要招徕旅游者也要不断改善自身发展以促进旅游业的长足发展。旅游者持有的旅游地意象在经过实地游览之后可能会发生很大变化，旅游企业要重视这种变化，若能健全旅游者信息反馈的机制便能对比旅游前后旅游地意象是否发生变化或者研究某种变化趋势。在旅游地的后期发展和旅游企业进行自我完善时可参照这些统计资料，这对旅游目的地建设起到良性促进的作用。