袁娜　李媛

摘要：在对营销思维和人力资源招聘进行理论界定的基础上，将营销思维注入人力资源招聘活动展开研究，从而从一个全新的角度定义人力资源招聘理论，指导人力资源招聘实践。

关键词：营销活动 营销思维 人力资源招聘

营销思维作为一个抽象的概念，人力资源招聘作为一种实在的活动，二者分属不同的领域。但营销思维的核心与人力资源招聘的本质在某种程度上是契合的，运用营销思维分析人力资源招聘更能全面的把握招聘活动，从而实现企业和劳动者的共赢。

一、营销思维概述

营销思维是一个抽象的概念。著名营销家朱晓林曾对营销思维做出过定义：“营销思维就是运用营销的理念去做服务营销对象的事情”。那么何为营销？菲利普·科特勒将营销定义为：“通过创造和交换产品和价值，从而使个人或集体满足欲望和需要的社会和管理过程。”据此，营销思维的核心得以体现：

1.需求价值导向思维。企业是逐利的组织，他们期望消费者为某种产品或服务买单，从而获得利润。但消费者同样是理性的，他们做出购买某种产品和服务的决策是基于产品和服务所带给他们的价值，而只有满足消费者需要的产品或服务才会让消费者感受到价值。

2.交换思维。企业满足消费者需求的过程是通过交换实现的。站在消费者的角度，消费者从企业处获得所需物品或服务，同时向企业支付报酬；站在企业的角度，企业从消费者处获得报酬，同时提供相应的产品和服务。整个营销活动表现为企业和消费者之间的价值交换。

3.定位思维。营销活动围绕消费者需求展开，但当大多数企业提供的产品和服务均能满足消费者的需求时，消费者更趋向选择最能满足自身需求的产品或服务。因此，企业要做的就是成为那个“最”，从而使企业及其产品在消费者心中获得一个相对于竞争对手的适当的位置。在此过程中，营销思维体现为一种定位思维。

二、人力资源招聘概述

人力资源招聘是一种实践活动。从广义上看，人力资源招聘是指组织为了自身发展的需要，获取本企业所需合格人才并安排她们到企业所需岗位工作的过程。从狭义上看，招聘就是雇主和雇员之间形成劳动协议、达成就业契约的互动过程。据此，招聘活动的本质得以体现：

1.需求活动。在劳动力市场上，企业手握职位资源，需要优秀的人才匹配职位。求职者具备劳动力资源，需要一流的企业发挥专长。正是基于自身的需求，企业和求职者双双走进劳动者市场，寻求与自己需求匹配的另一交易主体。

2.交换活动。在招聘的过程中，企业和求职者分别将自身的资源与对方匹配，彼此满意即可签约，从而形成双方资源的置换。对此，企业会对求职者的学历、求职动机、工作经验等进行评估，以判断是否录用求职者。求职者也会对企业形象、发展前景等进行评价，以决定是否愿意为企业工作。

3.竞争活动。在劳动力市场上，企业和求职者都不可避免的存在同质问题，导致无论是企业还是求职者都面临许诸多竞争者。企业会在众多求职者中比较取舍，选拔出“最”合适的人为企业工作，求职者会在众多企业中判断选择，挑选“最”符合自己的企业提供劳动。

三、基于营销思维的人力资源招聘分析

营销思维的核心与人力资源招聘活动的本质在某种程度上是契合的。营销思维可以适用于人力资源招聘领域，因为企业不仅可以营销产品和服务，同样也可以营销人員。

1.基于需求价值导向思维的人力资源招聘分析。企业招聘活动开展的前提是求职者愿意接受某一职位并付出劳动，即求职者作为消费者愿意购买职位产品。而求职者之所以会购买职位产品，则是因为企业提供的职位契合他们的某种需求。但矛盾的是，求职者的求职意向、需求不一，而企业招聘则有着固定的职位、标准。因此，企业必须对劳动力市场进行分析，根据提供的职位等信息选择性的满足与职位匹配的求职者的需求。具体而言，企业应根据求职者在年龄、受教育程度、相关工作经验等方面的差异性，将劳动力市场划分为若干个子市场，然后对各子市场进行评估，确定进入哪几个细分市场招聘求职者。在确定目标市场后，企业须致力于满足目标市场求职者的需要，在招聘、培训、绩效、薪酬、员工关系等方面都充分考虑求职者需求。

2.基于交换思维的人力资源招聘分析。在招聘中，企业用于交换的商品是职位产品，与之进行交换的对象是求职者，交换过程通过双向选择实现。因此，为了促成交换，企业必须制定各种策略营销职位产品：在定价上，采用差别定价法，针对不同的求职者制定不同的工资水平；在渠道上，内部招聘和外部招聘并举，通过网络招聘、校园招聘、公开竞聘等多个途径获取人才；在促销上，采取宣讲会、实习生计划等方式对职位产品进行宣传。

3.基于定位思维的人力资源招聘分析。企业要想招聘到优秀的人才，必须保证自己提供的职位产品相较于其他企业更有竞争力，这样才会有大量的求职者应聘，企业才有选择的余地。因此，企业在满足目标市场劳动者基本需求的同时，必须制定差异化的人力资源招聘、管理策略，根据求职者的性格差异、价值观念差异、受教育程度差异等方面来合理安排招聘活动。

四、结束语

人力资源招聘理论、活动需要进一步完善和发展，而市场营销学研究成果丰富，有很多值得借鉴之处。从营销角度分析人力资源招聘问题，将两个领域结合研究，将使相关研究者的视野更加开阔，从而促进这两个领域的各自发展，这不仅是对人力资源管理的创新，也是对市场营销的创新。