O'Regan Jan

编者按：本文根据O'Regan Jan在2017 Hygienix研讨会上的演讲PPT编译整理而成，文中介绍了美国棉花公司在2017年开展的全球成人失禁用品市场研究项目，并分享了研究结果，供读者参考。

2017年，美国棉花公司开展了全球成人失禁用品市场研究项目。该项目采用在线研究方法，对象为来自墨西哥、英国、德国、法国、中国和日本的3,500名女性（每个国家有500名研究对象）。鉴于全球失禁用品市场中女性的贡献率为80%，我们重点研究女性消费者的使用习惯和需求。研究对象为年龄在20—72岁之间、面临尿失禁问题、通过购买相关产品（如失禁用品、女性卫生用品、组合使用不同产品等）自行应对失禁问题的女性。研究发现，非卧床失禁患者的消费约占市场份额的50%。中国、日本、美国及墨西哥的调查工作于2016年11月完成，英国、德国和法国的调查工作于2017年1月完成。

1 行业概况及展望

● 经济前景

2016年，全球实际GDP为75.7万亿美元，美国、欧盟、中国、日本和墨西哥等国家和地区的GDP以及2016—2030年之间各经济体的预期增长率如图1所示。这5个国家和地区的GDP占全球总量的 69%。

图1 2016年全球主要经济体的GDP及2016—2030年预期增长率

到2030年，全球GDP预计将增长到121.1万亿美元，亚洲和拉美等发展中市场将继续推动全球经济增长。目前，美国是全球最大的经济体，GDP总量为18.3万亿美元，但到2030年，预计美国将被中国超越，位列第二。欧盟经济体（包括英国）预计将从2016年的16.6万亿美元增长到2030年的20.5万亿美元，增长率为24%。到2030年，德国、英国、法国和意大利仍将是欧盟最大的经济体，其GDP之和将占欧盟总量的60%以上。

中国经济将继续强劲增长，预计到2030年，GDP将增长一倍以上，从2016年的11.7万亿美元增至2030年的23.6万亿美元，预计中国将超过美国和欧盟，成为全球最大的经济体。

未来15年，日本经济增长将放缓。尽管日本目前仍是亚洲第二大经济体，但到2030年，预计将被印度超越。

墨西哥的GDP预计将从2016年的1.2万亿美元增长到2030年的1.7万亿美元。墨西哥是拉丁美洲第二大经济体（仅次于巴西），GDP占拉丁美洲的近1/4（23%）。

表1 2016—2030年全球主要经济体老龄人口增长情况

● 老龄人口增长

一方面，各年龄段的人都可能遇到失禁问题，另一方面，未来几十年，发达国家和发展中国家人口老龄化的趋势将推动失禁人口的加速增长。

中国是全球65岁以上人口最多的国家，2016年，占全球65岁以上人口的1/5以上。到2030年，中国65岁以上的人口将增加76%，达到近2.5亿人，占全球65岁以上人口总数的1/4。

欧盟是全球65岁以上人口的第二大地区，共计9,670万人。由于人口老龄化，到2030年，欧盟65岁以上人口将增至1.23亿。

美国65岁以上人口占全球总数的近1/10（8%）。到2030年，预计将增长超过50%，达7,500万人。

日本的情况值得关注。尽管在全球65岁以上人口中，日本只占6%，但日本65岁以上人口却占日本总人口的1/4（27%）。到2030年，日本65岁以上人口将增长6%，达到3,700万人。虽然人数不是很多，但考虑到以下数据：同期日本总人口数将下降7%，因此，到2030年，65岁以上人口将达到31%，将近1/3。

目前，墨西哥人口平均年龄在25岁左右，2016年65岁以上人口只有860万。然而，墨西哥将是2016—2030年间65岁以上人口增长最快的国家，到2030年，65岁以上人口数将增加 80%。和其他发达经济体一样，出生率低导致人口减少，在此期间，0—14岁的人口将减少6%。

在以上这些市场中，人口预期寿命都在80岁左右，预计到2030年，人口预期寿命还会增加几岁，预示着未来几十年失禁用品的使用量和销售量将呈现增长。

图2 2016 年各经济体中超重和肥胖人口的比例和数量

● 超重和肥胖人口增加

医学研究表明，超重或肥胖（年龄在15岁以上、BMI指数超过25的人口）会增加罹患失禁的可能性。未来几十年，超重和肥胖将成为全球普遍现象，这将对失禁用品的销售产生积极的影响。

3/4的墨西哥人超重或肥胖，人口数多达7,000万。到2030年，预计会有81%的人超重或肥胖。

美国的情况也是如此：75%的美国人为超重或肥胖，共计1.95亿人。到2030年，预计将有80% ，即2.38亿美国人超重或肥胖。

有一半的欧洲人也属于超重或肥胖。到2030年，预计这一数字还将增长至57%，即2.5亿，其中包括2/3的德国人和英国人、将近50%的法国人和意大利人。

接近一半（47%）的中国人超重或肥胖，人口数多达5.34亿。到2030年，中国超重或肥胖人口将达到62%，即7.45 亿（相当于整个美国和欧洲的人口总和）。

日本人对体重的控制最好。到2030年，日本人口减少，届时，超重或肥胖的日本人将有23%，即2,500万。

● 失禁用品销售额预期增长

表22016—2020年各经济体成人失禁用品销售额及预期增长率

由于人口老龄化、肥胖率上升以及人们对失禁用品的接受度越来越高，这类产品仍将是全球增长最快的卫生用品品类。2016年，美国和日本的市场规模分别约为欧洲各国和中国市场的5倍。到2020年，预计中国市场将增长一倍以上，并在这一榜单上排名第三。中国的增长潜力最大，发达国家和其他发展中国家失禁用品市场的增长也将非常强劲。

Poise、Always、Depend和Tena等全球知名失禁用品品牌正努力消除人们对失禁的耻辱感，让女性在讨论此类话题和通过广告购买此类产品时感到更为自在。通过这些领先品牌的宣传和教育，必将促进失禁用品的销售和市场份额的增长。

图3 全球知名失禁用品品牌的宣传和教育活动

与此同时，各大品牌还加大力度，开发专门针对男性身体特点设计的产品，同时大力加强营销和宣传，努力让男性更愿意购买。

图4 针对男性设计的失禁用品

总之，经济增长、人口老龄化和超重人口预期都将增加失禁用品的销售额，为现有品牌和新品牌带来机遇，人们对产品设计和定位的全新思考，使这些产品成为日常生活的一个组成部分，这将为产品带来突破性成功，并提高其市场份额。

2消费者需求

● 常用产品

图5 最常用于应对失禁问题的产品类型

调查显示，不同国家消费者用于应对失禁问题的产品各不相同，然而，这些国家的大多数女性都会使用多种产品（失禁用品、女性卫生用品和混用不同产品）来应对失禁问题。失禁用品品牌仍有很大机会增加在各国的市场份额。

失禁用品：美国仅使用失禁用品的比例最高（47%），其次是日本（30%）和欧洲（29%，其中英国最高，为35%）。这可能是因为这些国家的失禁用品品牌采取措施，改进了解决各种失禁问题的产品，并通过广告和营销活动使消费者更放心地购买其产品。这些活动和产品在墨西哥和中国还未普及。

多种产品：7/10的中国女性失禁患者使用多种产品（失禁用品、女性卫生用品、混用不同产品）来应对失禁问题，其次是墨西哥（52%）、欧洲（42%，法国最多，为 48%）和日本（41%）。

混用不同产品：欧洲仅混用不同产品来应对失禁问题的比例最高（16%），其次是墨西哥（12%）、中国（8%）和美国（8%）。

女性卫生用品：日本仅使用女性卫生用品来应对失禁问题的比例最高，为25%（编者注：日本失禁用品分类非常细致，尤其是轻度失禁用品选择性更多，因此，编者认为此结论的准确性存在疑问），其次是墨西哥（15%）和欧洲（13%）。

● 产品满意度

图6 对产品性能的满意度

图6所示为女性对其使用的失禁用品和其他产品性能非常满意的人数百分比。总体而言，美国、欧洲和墨西哥女性对失禁用品的满意度明显高于其他产品。失禁用品品牌有机会争取到其他产品的用户，帮助她们更好地应对失禁问题，既能提高消费者的满意度，也会对品牌的销售和市场份额产生积极影响。

另一方面，消费者对失禁用品性能的满意度并非100%，这表明，产品性能仍有待改善。

图7 认为女性卫生用品完全可以应对失禁问题的女性失禁患者占比

由图7可见，在所有市场中，只有不到一半的女性表示，女性卫生用品完全满足了其应对失禁问题的需求。这为失禁用品品牌带来了机会，可以说服女性更多地使用失禁用品来应对失禁问题。

日本对女性卫生用品的满意度最高（37%），其他依次为欧洲（33%）和墨西哥（33%），中国（16%）最低。欧洲各国中，德国满意度最高（36%），其次是法国（35%）和英国（27%）。

● 多产品组合使用

图8 多产品组合使用的女性失禁患者占比

图8所示为多产品组合使用来应对失禁问题的女性失禁患者占比，发展中国家占比最高，如中国（59%）和墨西哥（54%），美国占比最低（19%）。

在各个市场中，千禧一代（53%）和失落的一代（44%）比婴儿潮一代（27%）更有可能将产品组合在一起使用。应力性大便失禁者（65%）和急迫性大便失禁者（53%）最有可能把产品组合在一起使用，其次是那些急迫性尿失禁者（40%）和应力性尿失禁者（37%）（编者注：千禧一代指1984—2000年出生的人，失落的一代指20世纪60年代末到70年代中期出生的人，婴儿潮一代指1946—1964年出生的人）。

在各个市场，常见的产品组合有：卫生巾和卫生护垫组合、失禁裤和卫生巾组合、失禁裤和卫生护垫组合。

图9 女性选择组合使用多种产品的原因

在各个市场上，这些女性失禁患者都在寻找性能更好的产品，如更好的保护性、扩大覆盖面积或产品更长、吸收性更强，以及更加私密，确保她们不会出现意外状况或问题。

目前的产品可能无法完全满足女性失禁患者的需求，而且某些市场上的女性可能没有接受过相关教育，也没有机会接触到更好的失禁用品。因此，失禁用品行业还有很多机会：开发性能更好的失禁用品；为那些多种产品结合使用的女性开发组合包产品；通过产品宣传和营销，提高人们对产品性能的信心；在中国和墨西哥等多产品结合使用比例较高的发展中国家，加强产品营销推广和宣传教育。

● 失禁用品信息来源

图10 对女性影响最大的失禁用品信息来源

在全球范围内，医生是失禁用品信息最常用和最有影响力的来源（33%），其次是与品牌和零售相关的信息来源，如商店展示（33%）和广告（32%），亲友（27%）以及各失禁用品公司在网络上发布的信息（如文章、健康杂志、期刊等）或其他同类消费者发布的信息（如博客、客户评价等）。

失禁用品品牌必须精通传统的营销技巧，通过信息丰富的互动性商店展示、广告以及通过专业医疗人员在顾客中建立良好的口碑。提高在各种数字化渠道的影响力正变得越来越重要，在年轻消费者和发展中市场中情况尤为如此。

在获取失禁用品信息时，与前几代相比，“千禧一代”更有可能使用以下来源并且受其影响。

表3 不同世代的消费者失禁用品信息来源占比

● 购买渠道及动因

图11 不同经济体女性失禁患者购买失禁用品的主要渠道

调查显示，零售渠道是购买失禁用品的最主要渠道，中国零售渠道占比最大，为76%、墨西哥67%、美国51%、欧洲46%，而大卖场是销量最大的零售渠道。欧洲整体来说，大卖场是失禁用品最大的零售渠道，法国占71%、英国占42%，而药店在德国位居榜首，占64%。日本也是药店排在首位，占比为62%。中国有超过1/5（21%）的女性失禁患者在网上购买失禁用品，这一比例比所有其他市场的两倍还多（日本为9%，美国为4%，欧洲为3%，墨西哥为1%）。

约有2/3的女性表示，防漏性（75%）、吸收性（73%）、除异味（70%）、舒适度（68%）、干爽性（66%）、私秘性（66%）、防止皮肤刺激（65%）及贴身性等是购买失禁用品决策时的主要因素。其他还有一些次要因素，如轻便、便于处理或储存、价格和可持续性等，对女性来说也很重要。

从全球来看，婴儿潮一代的消费者往往会更仔细考察失禁用品，影响她们购买的因素比年轻一代更多（在购买服装和家纺产品方面也是如此）。

表4 不同世代的消费者购买失禁用品的主要影响因素

图12 消费者主要购买动因的重要性及其满意度之间的差距

图12所示为消费者认为重要的购买因素与其真实的满意度之间的差距，事实上，主要购买动因（如防漏、吸收性、除异味、保持干燥、舒适度和防过敏）的重要性和满意度之间的差距最大。而产品性能（如防漏、吸收、除异味、保持皮肤干燥等）和舒适度正是各失禁用品品牌应该努力加以改善的。

图13 不同世代的消费者的消费习惯及关注点

研究不同世代消费者的消费习惯和她们的关注点，有助于失禁用品品牌与她们建立关系。

网络信息：尽管千禧一代女性很可能通过医生、商店展示和广告获得关于失禁用品的信息，但她们比年长女性更有可能使用来自企业或专业人士的网络信息。她们也更有可能使用社交媒体（千禧一代有28%使用社交媒体，失落的一代为22%，婴儿潮一代为9%）。失禁用品品牌必须善于在消费者购物过程中提供产品信息，而不仅仅是在商店或广告中提供。品牌还必须与专业医疗人员、杂志、期刊等合作，以扩大其产品信息传递范围，使其接触到这些年轻女性。

天然材料：千禧一代女性比上一代女性更有可能认为，由天然材料制成的失禁用品对她们的购买决策非常重要。事实上，选择天然材料是其关键的购买习惯之一。使用更多的天然材料和环保工艺，并通过产品营销，清楚地告知消费者这款产品符合其崇尚自然的生活方式，这对于与消费者建立关系至关重要。

使用组合产品：全球范围内大多数千禧一代女性都表示，在应对失禁问题时，她们总是或通常会结合使用不同产品或同时使用多个产品，这种情况比上一代要多得多。多种产品组合包可帮助失禁用品品牌赢得千禧一代女性消费者。

纤维信息：全球有4/5的千禧一代女性表示，失禁用品包装上注明纤维成分信息会影响她们的购买决策。尽管很少有失禁用品或卫生用品品牌在包装上标注完整的纤维成分信息，但这确实是一种有效的方法，可以吸引年轻一代女性购买一种新产品或新品牌，因为她们更关注产品及制造产品的材料。

3 含棉产品的发展潜力

图14 不同经济体对含棉产品的看法

在调查的几个经济体中，消费者对含棉产品都十分关注。大部分墨西哥（88%）、中国（78%）、日本（57%）、欧洲（53%）和美国（51%）女性失禁患者认为自己使用的失禁用品是由棉花制成的。在法国这一比例为56%，德国为54%，英国为49%（还有44%表示不知道）。

墨西哥86%的女性表示更喜欢使用棉花制成的失禁用品，其次是美国70%、日本68%、中国60%、欧洲59%。欧洲各国中，法国超过2/3（68%），其次是英国61%和德国49%（另有28%没有偏好，13%喜欢木浆）。

知道市场上棉花制成的失禁用品很少并表示有兴趣购买的消费者比例为：墨西哥98%、中国97%、日本84%、欧洲81%和美国81%。在欧洲，最感兴趣的是法国89%，其次是德国79%和英国74%。

图15 关于失禁用品功能重要性、满意度及对含棉产品的看法调查结果

正如前面提到的，功能重要性和满意度之间存在很大的差距，如舒适度、透气性、防过敏和可持续性等特性。不过，全球3/5的女性失禁患者表示，在这几个性能方面，含棉产品的性能要优于其他产品。

在消费者的认知中，含棉产品在以上这些性能方面都具有技术优势，使用棉花材料的失禁用品品牌应考虑将这些优势纳入其营销和广告信息中。

鉴于女性认为含棉失禁用品更能满足她们的基本需求，我们的研究得出表5所示的结果就不足为奇了：在我们研究的市场中，对于大部分女性而言，她们对含棉失禁用品的渴望超越了品牌和价格。

表5 不同情况下愿意购买含棉产品的消费者占比

在研究的所有经济体中都已有若干品牌占据主导地位，但调查结果显示，如果有新品牌的含棉产品推出，且价格与目前使用的产品相同，大部分消费者愿意购买。欧洲各国中，法国68%、英国67%和德国58%的女性失禁患者表示，可能会购买与其目前购买的产品价格相同而品牌不同的含棉失禁用品。

如果是目前使用的同一品牌的含棉产品，即使价格较高，大多数中国（82%）、墨西哥（79%）、美国（56%）的消费者也会购买。法国52%、英国46%和德国43%的女性也表示可能会购买通常使用的同一品牌的含棉产品，即使价格略高一些。

在全球失禁用品市场中，虽然品牌忠诚度较高、价格敏感性较强，但大多数中国（76%）和墨西哥女性（71%）以及相当一部分美国（44%）、欧洲（39%）、日本（29%）女性仍表示，可能会购买新品牌的价格较高的含棉失禁用品。欧洲各国中，这一比例分别为：法国45%、英国40%和德国33%。

显然，全球各地的女性都发现了含棉失禁用品的价值，增加含棉失禁用品的供应仍然是一个重要的、尚未被满足的市场需求。

图16 可能购买含棉失禁用品的不同世代的女性失禁患者占比

由图16可知，千禧一代和失落的一代比婴儿潮一代更有可能更换品牌，花更多的钱购买含棉失禁用品。鉴于这些较年轻的女性在未来几十年将成为失禁用品市场的推动力量，各品牌应在失禁用品中增加棉花材料的用量，满足她们的需求。