□文│张文彦

在第28届全国书博会的众多活动中，有一场“首届阅读产业资本论坛”，论坛发布的《阅读产业发展报告（2017）》[1]提及，构成阅读产业的3个主要板块：传统图书出版、数字阅读、有声书和互联网知识付费，其规模分别为1800亿码洋、110亿元、40亿元。那么，所谓阅读产业，就是这些产业和产值的集合吗？

有一种关键的要素正在滋生，它是打开阅读相关领域边界的关键力量，也是阅读产业进行融合的黏合剂，那就是阅读推广专业化。本文将从社会整体的视角分析阅读推广专业化产生的原因及发展方向，希望以这些初步的思考求教师友。

一、我国阅读推广理论研究现状

本土阅读推广理论研究肇始于图书馆界，重要论述有王余光教授主持的2010年度国家社科基金重点项目“图书馆阅读推广研究”研究报告的相关论述，[2]范并思教授的一系列重要文章如《阅读推广与图书馆学：基础理论问题分析》《论图书馆阅读推广的理论体系》《图书馆阅读推广基础理论流派及其分析》等，以及中国图书馆学会阅读推广委员会阅读推广理论研究专业委员会的研究报告《图书馆阅读推广理论进展（2005—2015）》等，这些论述探讨了图书馆阅读推广的概念、要素、原则、方法和相关理论知识，推动了图书馆学界对阅读理论构建的重视。2018年，“图书馆阅读推广理论与实践研究”列入国家社科基金重大项目招标选题方向。

理论的归宿在于更好地指导实践，提升阅读推广的专业化水平。笔者自2010年进入全民阅读研究领域，经过近9年调研，参与或组织多地多次阅读推广培训，观察到阅读推广处于一条“重视意义—重视方法—重视综合专业能力”的上升路径上，其基础是大量的阅读推广实践、社会阅读推广（相对于图书馆阅读推广而言）从业者的骤增与多元，其主要动力是全民阅读政策的引导、成功商业模式的出现，还有国民阅读态度的变化。

目前的阅读推广主体主要有两部分构成，一是生于图书馆、公益阅读推广组织、新闻出版业以及教育业内部，具有阅读推广兴趣和专长的人或组织，一是近几年刚出现的专职阅读推广人或组织。阅读推广者作为新兴社会角色，其社会关系尚未牢固，需要可以不断强化这种关系的专业能力，否则就不能继续生存和发展。

社会阅读推广从业者的增多，对阅读推广的专业化起到了重要的作用。如何能凭阅读推广安身立命、如何取得社会认可、如何获得读者资源等动机助推了阅读推广专业化的发展，其显著表现就是众多邀请名师、收费性质的阅读推广培训、会议或工作坊的涌现。并且，北京、上海、深圳、江苏等我国阅读推广组织活跃之地，都有高素质阅读推广人开始自觉地进行理论探索和讨论。比如在北京召开的年度“全国读书会发展交流大会”（简称“读联会”），2016年起开始撰写《读书会发展年度观察报告》，尝试使用各类社会学、传播学等方面的理论对读书会的组织、阅读的推广进行分析。2017年又成立了读联会阅读智库。深圳读书月的主办方宣布将于今年11月发布《2018年中国领读者研究报告》。这些理论自觉，既受到图书馆、新闻出版等学术界的启示和影响，还兼有对如何在阅读推广中继续保持独特性、先进性和影响力的探问。

新闻出版领域的研究者们亦对全民阅读的意义、价值、方向等做了大量探讨，尤其是贡献了大量基础数据，如对出版产业、国民阅读、数字阅读、书香社会指标体系等的调查，但从对阅读推广理论的研究和建构来看，相较图书馆学界却是不足的。阅读推广理论亦不可缺少教育界的探索与积淀，限于精力和视野，笔者不做过多探讨。

二、从阅读推广到阅读推广专业化

“专业化”（professionalization）是源自于西方社会学的分支——专业社会学的术语。专业社会学注重研究医生、教师、律师等一批具有极高的技能和知识含量，尤其强调专注、敬业和奉献的职业，研究专业在社会整体中的作用，与客户、公众、国家等的内在联系，以及其自身社会变化发展规律。[3]笔者曾撰文分析，从专业化运动理论来看，阅读推广的专业化进程只是处于初级阶段，[4]但也正在迎来前所未有的时代和机遇。

赵康教授提出的专业化理论，为分析人类的专业化运动轨迹提供了一个理论框架，展示出一个职业从低阶到高阶的发展过程是一项巨大的社会工程，是在与职业、国家、高校和社会4个要素产生错综复杂的互动中发展前行的。[5]笔者认为，阅读推广作为一种古已有之、广泛存在于人类社会的社会行为，直到倡导全民阅读的近十余年，才正式开启了在我国的专业化进程。也就是说，倡导全民阅读开启了阅读推广专业化这个社会工程，在这十余年间，国家的推动、职业的发展、科研和高校教育、社会需求、技术、资本等要素开始了频繁并广泛的互动。

在此之前，无论是晏阳初等教育家的平民读书运动，还是抗日战争时期生活书店自成一格的阅读推广艺术，以及1949年以后图书馆馆员、出版人、书店店员、教师在各自工作领域内兼职推广阅读，都是局部的、断裂的、个案式的社会行动，不能构成具有连续性和广泛性的社会行动模式。马克思·韦伯提出，社会行动有4个方面的取向：工具理性的、价值理性的、情绪的（尤其是情感的）和传统的。[6]若从这4个取向看，这些阅读推广活动之间既存在着相似的取向，如抗日战争时期教育工作者和出版人的阅读推广工作，都有着启蒙民众、文化救国的价值理性，都有中华民族对读书的崇尚精神；亦有着鲜明的区分，如各自职业长久形成的工具理性（如公益或是营利）和传统。

在倡导全民阅读的初期，不同领域阅读推广工作者之间亦存在着各种“刻板成见”，为彼此打上质疑和批评的标签，越来越多的全民阅读项目和活动带来合作互动的机会，隔阂虽未全消除，共识却在与日俱增。并且，若想显著提升全民阅读服务水平，就必须融汇、调动各界力量。

“让所有国民享受平等阅读的机会和权利”成为新时代阅读推广主体的共同价值前提，全民阅读为其同各界建立社会关系填补了“保持了相对稳定的有意义的内容”，[7]全民阅读相关的法规政策则为这些社会关系建立了“秩序的正当性”。[8]这种新的秩序，与我国“崇尚阅读”“书香传世”等价值信仰相叠加，更有助于阅读推广工作者们坚定信念，形成阅读推广的“共同体”，[9]也为职业的联合奠定了基础，这成为专业化发展的土壤。

三、阅读推广专业化与政策推进的关系

从2006年全民阅读正式被纳入我国政府工作范畴，该领域成为文化政策发展最为迅速的板块之一。从中宣部、原新闻出版总署的文件看，早期全民阅读强调的是各部委、各单位推进全民阅读，以及全民阅读的“七进”，即进农村牧区、进社区、进家庭、进学校、进机关、进企业、进军营，也就是各系统垂直纵向推广阅读。2016年年底出台的《全民阅读“十三五”时期发展规划》（以下简称《规划》）提出建立“全民阅读推广服务体系”，并非常具体地出现了以下的表述：“全民阅读推广服务体系城乡一体化建设” “阅读推广人队伍”“阅读推广机构”“少儿阅读推广活动”“少儿阶梯阅读推广”“盲文出版物出版与阅读推广工程”“各级各类图书馆在阅读推广中的重要作用”“全民数字化阅读推广工程”“阅读推广人培养方案及管理办法”等。

《规划》是“全民阅读推广服务体系”思路形成的标志，也是阅读推广专业化发展的分水岭。此前是阅读推广专业积累的初级阶段，阅读推广尚无共识、概括性的术语。随后，学术文献中对“阅读推广”的探讨展开了。比如，阅读推广与传统图书馆、出版发行工作的关系，阅读推广是否需要职业认定和准入门槛，阅读推广效果如何评估等。今天，阅读推广在实践层面发展迅速但相对离散，在学术层面则已成为热度上升的“关键词”，但对案例、综述、意义的探讨较多，而少见从大量实践中提取规律的研究。

专业培训是专业化发展的又一特征。阅读推广发展初期，鲜有培训课程，阅读推广者各自摸索、总结经验，逐步形成一些知识和方法。随后，政府、公共图书馆主办起各类培训工作，吸引、培养出一批优秀讲师。近两年来阅读产业进展迅猛，从业人数激增，随之而来的是大量商业、公益培训，国内外专家学者的频繁参与，推动培训专业化发展趋势明显。但是，学界的研究却未能跟上业界发展的速度。

阅读推广专业化地域发展不均衡。凡制定全民阅读法规的地区，政府必极其重视，全民阅读事业也相对发达，社会共识程度较高。笔者将现已出台的9部地方立法文本中关于“阅读推广”的相关术语进行了摘录（见表1）。

按时间顺序观察，这些法规文本中“阅读推广”出现的频次越来越高，相关内容也越来越细化。这受到《规划》出台的影响，体现了阅读推广主体话语权和影响力的提升。

从国情看，研究阅读推广的专业化，有助于推动相关法规政策的健全发展，亦有助于树立高门槛和标杆，以提高阅读推广的整体水准。

四、阅读推广专业化与资本推动的关系

《人民日报》发表过题为《城市因阅读而高贵》[10]的文章。以“高贵”“尊重”“幸福”等词语修饰“阅读”，意味着阅读已成为象征文明生活的一种“文化资本”（布尔迪厄），被视为人们进入特定场域的身份标识。全民阅读发展十余年间，“阅读”获得了前所未有的曝光频率，阅读成为当代生活的“刚需”。文化资本吸引来经济资本，投资商开始步入充满情怀的阅读推广殿堂。出版企业大多已融资上市，儿童阅读教育、娱乐阅读、知识付费等正在掀起新一轮的融资热潮。

表1 地方阅读立法中关于“阅读推广”的表述

“资本不是一种个人力量，而是一种社会力量”，[11]资本的进入，不仅需要唤醒社会中大量沉睡的阅读兴趣，还需将兴趣转为绵延的习惯与需求，这个市场就更加需要大量专业的阅读推广从业者，并需要阅读推广专业阶段的不断进化。

从国民阅读调查和各种研究结果来看，国民阅读市场仍有很多空白，而科学研究显示，我们对阅读这种人类行为却知之不多。因此，资本的发展，势必还将推动技术、科研进入阅读推广领域。

五、融合趋势下阅读推广专业化的展望

本文所指的融合，既需要相关行政部门、相关专业体系及社会多元力量在阅读推广领域深层次合作，又需要媒介融合，包括媒介技术、媒介业务、媒介所有权以及媒介政府规制的融合。[12]肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为产品创新。[13]媒介融合拓宽了出版业的传播渠道，简化了传统出版企业与读者之间的多重环节和因素的影响，构造出内容生产者能够更为直接地面对读者需求的网络虚拟空间，这个空间，可以成为所有阅读推广从业者的行动场域。这个空间所需要的专业化能力，即阅读推广能力，有别于编辑、策划、校对、发行、图书借阅管理、教学等传统职业能力。如何在融合的场域评判阅读推广主体的专业化程度和特色所在，笔者初步总结出一个指标体系，供大家参考（见表2）。

这个指标体系还非常粗浅，并有待延伸细化三级指标，目前仅为大家提供一个可供判断的视角：将出版机构、图书馆、社会阅读推广组织、其他社会组织、知识付费平台等主体放入指标体系中进行“上中下”的打分，便可以分析出彼此阅读推广专业化水平的优势和不足。例如，若将中信出版集团或“罗辑思维”放入其中衡量，我们即可看出，其各项指标几乎都处于优势；一般的市级图书馆，在内容、设施、和政府的合作关系等方面会表现突出；一般的媒体机构的阅读传播能力是长项，而阅读内容却是劣项；一家成熟的社会阅读推广组织，至少往往表现为与受众（读者）密切水平的优长。这有助于我们理性地思考，阅读推广主体如何扬长避短。还可以进一步分析哪些阅读推广主体更倾向于开放性的社会关系，比如出版社、社会阅读推广组织，它们更容易扮演合作枢纽的角色。

总体看来，我国阅读推广专业化的发展存在着以下主要问题：一是各地发展水平参差不齐，二是面向贫困偏远地区的阅读推广专业人才匮乏，三是阅读推广专业化缺少科学评估机制，四是阅读推广专业化培训未成体系，五是阅读推广培训课程鱼龙混杂，六是公益阅读推广培训未能制度化。这些问题制约着阅读推广人能力、效率的提升，也影响着后备人才的进入和成长。尤其要引起我们关注的是，成功的商业模式不是阅读推广专业水平的保证。

表2 阅读专业化水平的指标体系