甄 杰，严建援

(1. 重庆工商大学 商务策划学院，重庆 400067；2. 南开大学 商学院，天津 300071)

一、引言

在互联网经济以及电子商务快速发展的背景下，面对日益激烈的市场竞争格局，企业的营销观念愈发倾向于“以销定产”，即企业依据消费者的特定需求来组织产品的生产和销售。由于具备产品属性选择的多样性、定制时间的灵活性以及定制产品视觉反馈的及时性等特点，在线个性化产品定制(Online product personalization)已经成为不少消费者在线消费行为的新选择(Kwon & Kim，2012)。例如，苹果公司的在线商店推出了针对iPad和iPod多款产品的个性化激光镌刻文字服务；Apple Watch为了满足不同消费者的特定偏好，设计和提供了34款不同的产品在线组合方案，为消费者打造“独特风格，个性如你”的消费标签；耐克公司的专属产品定制网站NIKEiD专门为用户提供个性化的定制运动鞋，从颜色、材质到运动鞋后背上的名字和口号，都可以自由定制。与此同时，国内外一些专注于个性化产品定制(例如，手工艺品、纪念品、家居用品)的网络零售商，比如Etsy、新居网、印象派也获得了良好的市场反馈(严建援等，2016a；2016b)。

然而，一部分企业/网络零售商的在线个性化产品定制实践却遭遇了发展困境，存在下述问题：个性化产品定制的供给与消费者的特定需求偏好不匹配，产品定制过程中用户体验较差，没有区分产品功能属性定制和独特个性化产品的定制，导致消费者在线定制的意向不强烈(Valenzuela等，2009)。因此，对于在线个性化产品定制的营销者而言，关注用户在线定制过程中心理动机和行为决策非常有必要。……