郭 海 玲，胡 若 静

（1.河北大学管理学院，河北保定071000；2.保定学院，河北保定071000）

一、引言

随着移动互联网的不断发展，微信订阅号已经逐步成为人们获取信息、传播信息的重要平台。由于微信订阅号运营成本较低，相关主体（包括个人、媒体、企业、政府等）纷纷把微信订阅号作为开展新媒体运营的主要渠道。作为粉丝经济时代的产物，微信订阅号运营效果与受众行为息息相关[1]。为保证受众忠诚，加强受众流失预警，有关微信订阅号受众行为的研究亟待进行。

由于微信起步较晚，有关微信订阅号受众行为的研究并不多见。为全面了解相关研究，本文对有关社交媒体中用户行为的文献进行了梳理，发现目前社交媒体用户行为研究主要集中在以下两个方面：一是用户持续使用行为研究。比如，孟猛等[2]通过整合持续使用模型、自我决定理论及习惯理论对移动社交媒体用户持续使用行为展开研究；唐莉斯等[3]基于持续使用模型分析了社会化网络服务用户忠诚度的影响因素，并根据研究结果对社会化网络服务运营商提出了对策和建议。二是用户非持续使用行为研究。比如，刘鲁川等[4]基于扎根理论对社交媒体用户倦怠行为与消极使用行为进行研究，得到了影响社交媒体用户倦怠及消极行为的关键因素；代宝等[5]通过分析国内外社交媒体用户非持续使用和转移行为方面的相关文献，系统揭示了影响社交媒体用户非持续使用和转移行为的主要因素。由此可见，当前有关受众行为的研究主要以持续与否的一维结构进行划分。然而，纵观微信订阅号受众全生命周期，受众心理呈现出多样而细腻的特点，这导致受众行为也会随之发生不同程度的改变[1]，仅以持续与否来衡量微信订阅号受众行为过于单一。基于此，本文从心理契约破裂视角切入，按照“积极—消极”“破坏—建设”的二维结构，对微信订阅号受众退出、建言、忠诚及忽略等行为影响因素进行系统分析。具体研究内容，一是基于使用与满足理论对微信订阅号受众关注动机进行归纳；二是明确受众关注动机对受众心理契约破裂的具体影响；三是明确受众心理契约破裂对受众退出—建言—忠诚—忽略（Exit-Voice-Loyalty-Neglect，EVLN）行为的具体影响。上述研究旨在帮助订阅号运营主体更好地了解受众心理及行为变化，进而改善和提高微信订阅号价值与影响力。

二、理论基础与相关述评

（一）使用与满足理论

美国社会学家卡茨（Katz E）等[6]于1974年通过概括受众与媒体接触行为过程提出了使用与满足理论，该理论将受众视为有特定需求的个人，并将受众接触媒体的活动视为需求得以满足的过程。使用与满足理论强调受众的能动性，从受众角度出发考察媒体给受众带来的心理和行为上的效用，是传播领域分析受众需求的重要理论[7]。在以使用与满足理论为基础的经典研究中，卡茨等[6]将广播媒体受众的需求分为认知、情感、个人整合、社会整合、舒缓压力五类；佩尔斯（Perse E M）等[8]将电脑媒体中受众的需求总结为休闲、娱乐、忘我、交往和获取信息等；麦奎尔（McQuail D）[9]将电视媒体受众的需求划分为环境监测、心绪转换、人际交往、自我确认四类。

微信订阅号作为新媒体的典型，其受众具有较强的能动性。比如，受众可依据自身需求选择关注不同类型的微信订阅号，受众在使用过程中能够对微信订阅号进行随意控制（如取消关注、忽略阅读等）。因此，本文基于使用与满足理论对微信订阅号受众需求进行归纳，并借鉴麦奎尔[9]有关需求类型的划分，将微信订阅号受众对微信订阅号的关注动机维度细分为环境监测、心绪转换、人际交往、自我确认四类。

（二）心理契约及心理契约破裂

心理契约理论是人力资源领域衡量组织成员心理状态的典型心理模型，该理论侧重描述雇员对雇主义务的主观感知，在人力资源管理过程中发挥着不可或缺的作用。施恩（Schein E H）[10]于1980年给出了心理契约的定义，即心理契约指组织中每个成员任何时候都存在的一种不成文的期望。随着研究的深入，相关学者有关心理契约理论的研究不断细化。麦柯涅尔（MacNeil I R）[11]从实证角度入手验证了心理契约的类型，具体包括交易型心理契约和关系型心理契约。汤普森（Thompson J A）等[12]在心理契约二维结构的基础上创新性地引入理念因素，进而将心理契约具体划分为交易型心理契约、关系型心理契约和理念型心理契约。李原[13]基于对心理契约相关文献的综述认为，心理契约三维结构的解释比二维结构和单维结构更加合理。

20世纪90年代以来，组织有意违约、无力兑现和契约双方对承诺理解差异所导致的心理契约破裂问题逐渐成为研究者关注的热点。莫瑞森（Morrison E W）等[14]将心理契约破裂界定为员工对组织未履行心理契约中一项或多项责任的感知。基于心理契约破裂理论，占小军等[15]对顾客不文明行为影响因素进行了研究；张璇等[16]对员工沉默行为影响因素进行了分析。随着心理契约破裂相关研究的不断丰富，心理契约破裂应用的研究领域也逐渐拓展。例如，彭宏程[17]将心理契约破裂应用从传统组织拓展到虚拟社区环境；郭（Guo L）等[18]利用心理契约衡量消费者服务关系，将心理契约破裂纳入关系营销领域。

微信订阅号情境下，运营主体与受众之间同样存在不成文的心理期望，即运营主体期望通过受众来实现自己的运营目的，而受众期望运营主体能够满足自己的使用需求。因此可以认为，微信订阅号运营主体与受众之间存在心理契约。为有效结合受众心理变化分析受众行为，本文通过衡量心理契约破裂对受众行为的影响，对受众行为影响因素进行具体分析。

（三）EVLN行为模型

EVLN行为模型是分析员工对工作满意度降低情况下行为反应的整合模型，该模型由赫希曼（Hirschman A）[19]于1970年首次提出，后又经法雷尔（Farrell D）[20]、拉斯布尔特（Rusbult C E）等[21]不断完善和拓展。EVLN行为模型涵盖“积极—消极”“破坏—建设”两个行为维度[21]，具体包括退出、建言、忠诚、忽略四种行为。其中，在“积极—消极”维度上，退出和建言行为是一种积极的反应形式，而忠诚和忽略行为是被动和消极的反应形式；在“破坏—建设”维度上，建言和忠诚行为是一种建设性的反应形式，退出和忽略行为是一种破坏性的反应形式。值的注意的是，EVLN行为中的忠诚行为通常被理解为一种容忍和忍耐，指员工面对组织状况的恶化，既不选择退出也不发表意见，而是保持沉默，以等待组织状况慢慢改善。随着研究的深入，EVLN行为反应模型不再仅仅局限于员工行为问题研究，而是逐步扩展到其他领域对个体行为进行研究。例如，盖斯肯（Geyskens I）等[22]将EVLN行为反应模型应用于渠道成员行为研究；刘鲁川等[23]将EVLN行为反应模型应用于社会化阅读用户行为研究。

结合微信订阅号实际使用情况可以发现，微信订阅号受众中“僵尸粉”现象普遍，即受众尽管关注了微信订阅号，却对微信订阅号发布的信息持消极态度，关注与否并无法全面反映该现象中受众的心理变化，有必要对受众行为进一步加以细分。基于此，本文创新性地将EVLN行为模型引入微信订阅号情境，旨在通过分析微信订阅号受众退出、建言、忠诚、忽略行为更加全面地揭示微信订阅号受众行为影响因素。

三、研究模型及假设

（一）概念模型

本文在确定微信订阅号受众关注动机和受众心理契约结构维度的基础上，通过分析关注动机对心理契约破裂的影响、心理契约破裂对受众EVLN行为的影响对微信订阅号受众EVLN行为展开研究。概念模型参见图1。

在概念模型基础上，本文对微信订阅号情境下关注动机、心理契约破裂及EVLN行为的内涵加以界定。

1.关注动机

使用与满足是微信订阅号能给受众带来的心理和行为上的效用。本文依据上述使用与满足理论，分析受众对微信订阅号的关注动机。借鉴麦奎尔[9]的研究，本文将微信订阅号受众关注动机归纳为环境监测、心绪转换、人际关系、自我确认四个方面需求的满足。其中，环境监测具体指受众希望通过微信订阅号获得各种与自己生活直接或间接相关的信息，进而可以及时把握周围环境的变化；心绪转换具体指微信订阅号可为受众提供消遣和娱乐，帮助受众摆脱日常生活的压力和负担；人际关系具体指受众通过谈论共同关注的微信订阅号信息来发展自己的社交关系；自我确认具体指微信订阅号发布的内容信息可以引发受众自身的思考，并在此基础上协调自己的观念和行为。

2.心理契约破裂

本文将微信订阅号中的受众心理契约破裂界定为受众对运营主体没有履行契约中某种义务的感知。基于微信订阅号实际应用情况，本文基于汤普森等[12]的研究将微信订阅号受众心理契约破裂具体划分为交易型、关系型、理念型三个维度。其中，交易型心理契约具体表现为受众认为订阅号主体理应为自己提供相应信息以满足信息需求；关系型心理契约具体表现为受众认为自己可以从订阅号中获得情感上的满足，获取与周围人交流的谈资；理念型心理契约具体表现为受众认为订阅号内容应与自身价值理念相符，并对自身发展带来帮助。

图1 概念模型

3.EVLN行为

结合微信订阅号自身功能属性，本文认为，微信订阅号受众退出行为指受众意识到微信订阅号存在不足时，会通过取消关注、寻找同类型微信订阅号等方式终止使用现有微信订阅号的行为；忠诚行为指受众意识到微信订阅号存在不足时，既不取消关注也不发表意见，而是对出现的问题保持沉默和容忍的行为；建言行为指受众意识到微信订阅号存在不足时，会积极寻求解决问题的方法或向订阅号运营主体积极反馈的行为；忽略行为指受众意识到微信订阅号存在不足时，会出现减少信息阅读次数、缩短信息阅读时间、降低参与热情等行为。

（二）研究假设

1.关注动机对心理契约破裂的影响

基于本文对微信订阅号受众关注动机及心理契约的界定可以发现，心理契约的三个维度与关注动机的四个方面也存在较强的对应关系，即交易型心理契约的建立强调受众环境监测动机的满足[7-8，11]，关系型心理契约的建立强调受众心绪转换和环境监测两方面动机的满足[1，9，11]，理念型心理契约的建立强调受众自我确认动机的满足[9，12]，各关注动机的满足均负向影响心理契约破裂。为避免无效假设，本文在概念分析基础上，结合微信订阅号实际应用情况提出以下假设：

H1：环境监测动机的满足负向影响交易型心理契约破裂。

H2：心绪转换动机的满足负向影响关系型心理契约破裂。

H3：人际关系动机的满足负向影响关系型心理契约破裂。

H4：自我确认动机的满足负向影响理念型心理契约破裂。

2.心理契约破裂对EVLN行为意向的影响

在组织行为学领域，心理契约破裂对员工态度和行为的影响是心理契约实证研究领域广泛关注的热点。沈伊默等[24]、杜兰特（Dulac T）等[25]的研究验证了心理契约破裂对员工离职行为的正向影响。就微信订阅号而言，由于同类型订阅号竞争激烈，微信订阅号受众一旦出现心理契约破裂，就很容易产生流量流失现象。据此，本文提出以下假设：

布莱德先生说：“当给予适当的条件的时候，人们是很愿意讨论死亡的，特别是当死亡迫在眉睫的时候。刚来的人，大都比较紧张，对死亡不了解，不知道自己将怎样迈向死亡。我们让他接受冥想训练。其核心就是当生命的最后一瞬间，只有你一个人，你将如何走向死亡。这真是一个很有效的训练。当反复训练终于完成之后，病人就不再害怕死亡了。我们把最后的时刻简称为‘在床边’，因为死神是在床边带走我们的。那种时候，往往是你一个人。当然，我们这里是24小时都有人值班的，但我们不能保证你‘在床边’的时候，旁边一定会有人。所以，每个人都要练习独自一个人‘在床边’，在那种时刻，保持最后的平静。”

H5：心理契约破裂对微信订阅号受众退出行为意向有显著正向影响。

具体而言，依据心理契约结构维度，包括以下假设：

H5-1：交易型心理契约破裂对微信订阅号受众退出行为意向有显著正向影响；

H5-2：关系型心理契约破裂对微信订阅号受众退出行为意向有显著正向影响；

H5-3：理念型心理契约破裂对微信订阅号受众退出行为意向有显著正向影响。

在忠诚行为方面，白艳莉[26]的研究表明，心理契约破裂会显著降低员工对组织的忠诚度。同时，刘鲁川等[23]也认为，心理契约破裂与社会化阅读用户忠诚行为之间存在显著的负相关关系。由于互联网具有虚拟性特征，网民承担义务的意识较弱，受众对微信订阅号容忍度有限，一旦出现心理契约破裂就很难保持忠诚行为。据此，本文提出以下假设：

H6：心理契约破裂对微信订阅号受众忠诚行为意向有显著负向影响。

具体而言，依据心理契约结构维度，包括以下假设：

H6-2：关系型心理契约破裂对微信订阅号受众忠诚行为意向有显著负向影响；

H6-3：理念型心理契约破裂对微信订阅号受众忠诚行为意向有显著负向影响。

对于建言行为，特恩里（Tumley W H）等[27]认为，员工在心理契约发生破裂时，可能会通过建言去纠正感知到的不公平。胡恩华等[28]认为，企业承诺与员工建言行为存在显著相关关系。考虑到微信订阅号问题反馈渠道匮乏以及受众网络潜水现象[29]普遍等客观因素，受众发生心理契约破裂时，极少会有人将订阅号中出现的问题反馈给运营主体。据此，提出以下假设：

H7：心理契约破裂对微信订阅号受众建言行为意向有显著负向影响。

具体而言，依据心理契约结构维度，包括以下假设：

H7-1：交易型心理契约破裂对微信订阅号受众建言行为意向有显著负向影响；

H7-2：关系型心理契约破裂对微信订阅号受众建言行为意向有显著负向影响；

H7-3：理念型心理契约破裂对微信订阅号受众建言行为意向有显著负向影响。

忽略行为属于消极破坏性行为，特恩里等[27]的研究表明，心理契约破裂水平上升会导致员工缺勤、忽视职业角色内工作等负面行为增加。结合微信订阅号实际使用情况来看，由于受众阅读时间有限，受众大多面临信息过载困境，有越来越多的微信订阅号受众开始忽略微信订阅号信息，未读信息堆积严重。由此可见，微信订阅号受众在发生心理契约破裂时，极易产生忽略行为。据此，本文提出假设：

H8：心理契约破裂对微信订阅号受众忽略行为意向有显著正向影响。

具体而言，依据心理契约结构维度，包括以下假设：

H8-1：交易型心理契约破裂对微信订阅号受众忽略行为意向有显著正向影响；

H8-2：关系型心理契约破裂对微信订阅号受众忽略行为意向有显著正向影响；

H8-3：理念型心理契约破裂对微信订阅号受众忽略行为意向有显著正向影响。

四、研究设计

（一）样本及量表分析

本文采用问卷调研方式，依托专业调研网站进行数据收集。问卷发放对象均为对微信订阅号非常熟悉的用户。用户被要求回忆一个印象最深的微信订阅号，并基于该微信订阅号回答问卷中的问题。2018年1月，经过两周时间的调研，共收集问卷193份，通过对回收样本数据进行筛选，最终得到有效问卷156份。样本统计信息详见表1。样本特征基本符合中国互联网络信息中心显示的中国网民特征，由此可认为，本研究搜集的数据具有一定的代表性和参考价值。

本研究的测量量表具体包括关注动机、心理契约破裂、EVLN行为三个部分。为确保测量的有效性与合理性，本研究中的所有题项均源于国内外成熟的量表。量表题项来源参见表2。为使量表更加适合微信订阅号情境，本文对所参考的量表进行了修改和细化，最终采用李克特（Likert）五点量表对所有题项进行测量。

表1 样本用户统计

表2 题项来源

（二）问卷信效度检验

本文选取偏最小二乘法（PLS）进行结构方程建模，偏最小二乘法对样本量没有严苛的限制，即使样本量比较小也可以表现出良好的模型拟合效果[36]。对所收集数据的处理，本文分两步进行：首先，进行验证性因子分析，检验测量模型和数据的信效度等关键指标；其次，计算结构模型的路径系数及其显著性检验结果。数据分析工具选用Smart PLS 3软件。

测量模型的有效性检验主要通过信效度分析来实现，具体包括组合信度（CR）和克隆巴哈α系数（Cronbach's α）。数据分析结果显示，每个变量的组合信度与克隆巴哈α系数均大于0.7，说明量表具有良好的信度[37]。对效度而言，本文从聚合效度和区分效度入手度量量表的结构效度。表3显示，所有变量各题项的标准化因子载荷均大于0.7，平均方差提取值AVE均大于0.5，说明问卷具有很好的聚合效度[38]。

当AVE的平方根大于潜变量之间的相关系数时，说明测量模型具有比较好的区分效度[38]。由表4可见，各变量的AVE平方根在所对应的列上均为最大值，说明本研究测量模型具有很好的区分效度。

五、实证分析结论与管理启示

（一）模型检验

利用结构模型对所提出的研究假设进行分析验证。分析结果参见表5。H1、H3、H4通过了显著性检验，H2心绪转换动机对关系型心理契约破裂的影响不显著，H5、H6、H7、H8得到了部分支持。

（二）结果分析

1.关注动机满足对心理契约破裂的影响

由模型检验结果可以看出，面向关注动机对心理契约破裂所做的假设H1、H3、H4得到支持，即环境监测动机满足对交易型心理契约破裂、人际关系动机满足对关系型心理契约破裂、自我确认动机满足对理念型心理契约破裂均具有显著负向影响，这一结论与此前学者们的研究结果基本一致。

表3 信度与聚合效度分析

表4 区分效度检验结果

然而，心绪转换动机满足对关系型心理契约破裂产生负向影响（即H2）并未得到数据支持。其原因可归结为移动互联网技术的快速发展，由于可供受众进行心绪转换的渠道众多，加之多数微信订阅号娱乐功能匮乏，且其娱乐消遣项目大多借助第三方工具制作得到，只能给用户带来一时的新鲜感，导致受众不会把微信订阅号作为心绪转换的主要工具和渠道，因此心绪转换得不到满足并不影响订阅号受众心理契约破裂的结果可以理解。

2.心理契约破裂对EVLN行为意向的影响

由模型检验结果发现，心理契约破裂对受众EVLN行为意向影响的假设H5、H6、H7、H8均未得到完全证实。第一，交易型心理契约破裂对微信订阅号受众EVLN行为意向的影响均不显著，即H5-1、H6-1、H7-1、H8-1未得到支持。其原因可能在于，交易型心理契约更加关注具体的、短期的、经济的交互关系维护，而微信订阅号更加注重广泛的、长期的、社会的交互关系维护，其交易属性并不显著，即使受众交易型心理契约破裂，也不会对接纳微信订阅号后的EVLN行为意向产生影响。第二，从关系型心理契约破裂对受众EVLN行为意向的影响看，关系型心理契约破裂会对受众建言和忠诚行为意向产生显著负向影响，对受众忽略行为意向产生显著正向影响，对受众退出行为意向的影响不显著，即H5-2未得到数据支持。考虑微信订阅号的实践应用及社会化属性不难发现，人际关系对微信订阅号受众行为起着至关重要的作用。当受众感知到微信订阅号无法为自身人际关系带来任何益处时，就会采取一系列行动（包括忽略行为），但其影响程度并未发展到具有破坏性的退出行为。第三，研究结果表明，理念型心理契约破裂对受众建言、忠诚、忽略行为均未产生显著影响，即H6-3、H7-3、H8-3未得到支持。但有悖于常规认知的是，理念型心理契约破裂对受众退出行为意向却产生了显著的负向影响，这不同于前文理念型心理契约破裂对受众退出行为意向具有正向影响的假设H5-3。导致上述结果的原因可归结为虚拟网络环境下受众好奇心理及主动探索意识的逐渐增强，即使受众能够感知到自身认知与微信订阅号所呈现的价值理念有所不同，也依然会选择持续关注行为。这一结论与汤普森等[39]的研究结论相似。汤普森等[39]的研究指出，理念型心理契约的破裂可能会激发员工采取积极行动来竭力修正组织在道德上的偏离。

表5 模型假设检验结果及路径系数

（三）管理启示

本研究基于使用与满足理论，通过对受众接纳微信订阅号时关注动机、接纳后动机满足对心理契约破裂以及心理契约破裂对EVLN行为意向的影响进行实证分析，发现了影响受众心理契约破裂以及导致受众产生不同行为的关键因素，从而可以帮助微信订阅号相关主体更好地了解客户，更好地进行订阅号运营。

根据上述研究成果，提出以下对策和建议：

第一，微信订阅号的成功运营得益于运营主体对关注自己的受众需求的把握和满足。运营主体在满足受众环境监测动机需求方面的努力能够抑制交易型心理契约破裂的发生，但不能对受众EVLN行为意向产生显著影响。这很好地解释了现实中出现的一些情况。比如，尽管很多企业订阅号投入了大量资金进行“发红包”“抽奖”等活动，但由于其运营主体的资金投入仅仅满足受众表面的“金钱需求”而非真正的用户需求，结果导致受众黏性很差。因此，为充分利用有限资源激发受众采取建设性行为，运营主体不必在提供经济利益方面投入过多资源。

第二，人际关系动机需求的满足能够抑制关系型心理契约破裂的发生，而关系型心理契约的破裂会促使受众出现消极忽略行为意向，良好的关系型心理契约维护会激发受众建设性建言和忠诚行为意向的产生。因此，运营主体应充分考虑受众关系型需求的满足，如通过加强微信订阅号与受众的交互性，包括答疑解惑、借助讲故事获取受众情感认同等方式，发展运营主体和受众的强关系网络。同时，配套相对应的互动设计还可以激活沉默用户，扭转受众消极忽略行为。此外，良好的关系有助于受众建言行为的发生，运营主体应丰富受众反馈与建言渠道，鼓励受众积极建言献策，设置单独的内容模块对优秀建言进行曝光，并对上榜受众进行奖励，进而改善和提高微信订阅号价值和影响力。

第三，自我认知需求的满足能够抑制理念型心理契约破裂的发生，而理念型心理契约破裂会在一定程度上阻止受众退出行为意向的出现。因此，微信订阅号运营主体在推荐商品或服务时，应当找到与自己匹配的目标受众。与此同时，还可通过适当增加或采取与受众价值认同不一致的内容或风格等，激发受众好奇心理。比如，加入社会剧烈发展中浮现出的敏感话题，引导受众探索多元社会与复杂人性，满足受众对边缘化“少数者”的求知欲，提高受众活跃度，防止受众退出行为的出现，最终实现微信订阅号可持续发展。

尽管本研究有助于帮助微信订阅号运营主体结合受众关注动机与心理契约情况采取相应的运营决策，但是本研究仍然存在一些不足之处，如样本量偏小，仅将不同的订阅号作为一个整体进行研究，尚未考虑根据微信订阅号的行业类型和规模等进行细分。因此，今后的研究有必要进一步加大样本量，加入行业环境因素，以更为深入地探究受众EVLN行为的影响因素。