赵娟

摘要：“移花接木”是广告创意的一种重要的表现手法，被广泛应用于现代优秀的平面广告设计作品中。它是在保持物体视觉特征的基础上，用其他相似或不相的似形状来替换物体中的某一部分或全部，形成一种非现实的组合形式或利用替换物对基本形进行比喻。这种设计手法通常采用人们在生活中较为常见的物体作为基础形，通过设计师大胆的想象与创造，以突破常规形态的方式来吸引受众的注意，由于部分或整体元素的巧妙置换不仅造成了视觉上的刺激，更能让受众在觉得耳目一新的同时产生丰富的联想，通过视觉语言来诠释和传递广告信息，由此达到传递深层内涵的目的。

关键词：移花接木 广告创意 视觉表现

中图分类号：J05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）05-0124-03

引言

创意作为广告的核心价值，不仅可以提高产品的定位，还能够通过创意吸引到更多的目光，并进而产生消费倾向。广告创意的关键就在于紧密把握消费者的思维，创造更高的产品附加值。针对平面广告来说，创意一般是以文字与图形作为载体。其中，文字创意因为受到民族语言、行为习惯等多方面因素的影响，有时候会出现理解偏差或内涵失真，并且还存在着明显的交流障碍。同时，和图形相对比而言，文字的信息量也较为有限。相关研究结果显示，创意图像在广告中的展示比文字更加吸引人。所以平面广告的创意也就会集中到图形创意方面上。通过图形创意能够传播大数量的信息，在标新立异的主导之下，形成个性化意念特征以及創造性的设计形式，可以最大程度的吸引受众注意力，形成强烈的视觉冲击力。在平面广告创意中，“移花接木”属于常见的表现手法，其被众多的设计师应用在设计之中。在广告设计中，移花接木让平面广告设计内容和形式展现得更加灵活，所以其是一种绝妙的创意方法。通过“移花接木”能够在完整保持物体视觉特征的同时，借助其他具有相似性或指征性的形状来对物体进行替换，从而构成非现实组合形式，并达到比喻的目的。在实践应用过程当中，“移花接木”一般是以日常生活常见物体作为基础形，由设计师展开想象和联想，创造出可以突破常规形态的新物象，聚焦受众的目光。通过创意十足的元素置换不但能够形成视觉冲击力，同时还可以引导受众做出更多的联想。也满足了广告设计领域中，追求新颖、视觉冲击等元素，让人们感受广告的丰富创意内容。并通过视觉语言来诠释和传递广告信息，由此达到传递深层内涵的目的。

一、移花接木在平面广告中的视觉表现特征

（一）超现实

所谓的超现实其词语来源于欧洲，主要运用在文学、舞蹈等艺术领域，在后期的发展中，逐渐进入到其他行业，并受到了众多设计师的追捧。超现实是一种精神领域的跨越，其就是人们思想解放的表现，通过人们精神世界的改变，达到对文化所体现的价值的改变。而超现实在现实精神世界中不受到客观世界的影响。其中移花接木的形式就是超现实主义的一种表现，其表现为将不同性质的事物关联到一起，让其形象和精神发生转变，表现成为一种再生的形态。而广告领域的设计师，看中了这种再生形态，并通过自己创意，将其形象的展现在观众面前。从而达到对内容的一种创意传播，强化对信息的传递手段和力度。

（如图1）这是一个调料广告。炒菜不会炒？不怕，好调料在手，就像厨师帮你炒！此广告中的图形运用了“移花接木”的表现手法，将两个不同空间的人组合在一起，是一种超现实的表现手法，生动形象地传达了该调料的超凡调味功能。

（二）新奇性

移花接木的形式让平面广告设计展现其新奇的一面，其将社会中并不存在的元素与现实元素结合到一起，将相互矛盾的形态变得和谐，这种方式让观察者感受到一种视觉的冲击，再者，移花接木的形式能够让观看人员感受到一种心灵的冲击，为其留下了深刻的印象，并对广告记忆深刻，从而达到广告设计的目的（如图2：冰箱的广告）。

在这则广告中，以新奇的方式展现了冰箱的特新，当观看者观看广告设计的过程中，都感受到了新鲜的元素，而并不是单纯的冰箱广告设计。其针对为何倒出的酒会有猪肉的味道进行描述，在这个悬念中，引导观看者对广告的观看度，这样的方式就是移花接木。这则广告不仅达到了吸引观看者目光的效果，同时也让观看者对广告进行思索，满足了人们的好奇心，也让人们通过分析达到了广告宣传的目的。在这个创意中，其视觉的冲击以及信息的感染力，有效地让广告与观看人员产生了共鸣。

（三）趣味性

平面广告的目的就是为了能够让产品通过画面和文字的方式表现其功能性，虽然版面有限，但是为了能够引起大众的注意，一定要在有限的平面空间上，让产品更具趣味性，从而留给观看者深刻的印象。

移花接木的方式就可以达到这种效果，其以幽默、夸张的手法，将一组产品通过更加风趣的方式表现出来，从而有效地激发大众对广告的认知以及情感上的共鸣，通过风趣的展现方式，让观看人员发自内心的愉悦。（如图3：开放式野生动物园），其主要通过半开的车窗，人们通过车镜的反射，观看到狮子的场景展现在大众面前，这种方式就是典型的移花接木，其表达的意思是野生动物园的开放性饲养的方式。

（四）隐喻性

移花接木的方式与广告平面设计的方式一样是通过图形的方式展现相应的内容，其通过图形表达产品的内涵，大众需要通过为图形的观看了解到产品的特征，人们通过对图形的思考，了解到其中的内容，这样就表现了移花接木的隐喻性。而人们在思考的过程中，也强化了对产品的理解和印象。

平面广告设计师通过这样的方式，将移花接木的特性与广告设计结合到一起，通过概念形式传达相应的内容。（如图4：领带）作者将咖啡杯和领带组合在一起，咖啡代表着优雅的生活，优雅的味道，你不想尝尝？这里将领带与咖啡的共同点结合到一起，生动地展现了优雅形态，并有效地引起了人们的注意和思索，并加深了大众对广告的印象。

二、移花接木在平面广告中的视觉表现形式

（一）移“形”

1.相同或相似图形的置换

通过移“形”能够借助其他具有相似性或指征性的形状来对物体进行替换，并能完整保持物体视觉特征，从而构成非现实组合形式，以此达到置换的目的。如：狮身人面相，古人利用了“形”似的方式，将人面与狮子的相似之处进行置换，获得了世界著名的建筑，而在构建的过程中，其赋予的作品新的理念和含义。这种“形”置换的方式，带给人们强烈的视觉冲击，加深人们对作品的印象，同时引发人们对作品进行思考。

（如图5）加拿大649彩票公司的广告。如果中了大奖你会做什么？一眼就看穿你的心思。还办什么公，马尔代夫度假去！还熨什么衣服，坐游艇出海冲浪去！还上什么班，穿上拖鞋逛街去！作品以办公椅、熨衣板、皮鞋为基本形，利用沙滩椅、游艇等信息元素，并将这些元素进行巧妙的结合，让人们对图像有了充分的了解，同时引起人们的思考。（如图6）Conaprole茄汁的平面广告，以夸张的表现手法，将餐盘中的意面替换成电线和毛线。试想一下，一盘电线和毛线，会给进餐者带来怎样的难以下咽？Conaprole茄汁的这幅广告通过相似图形形态的视觉转换，成功地传递出“无茄汁，不意粉”的主题。

在移“形”的影响作用之下，能够让人将两种原本迥异的物象含义连接到一起，并形成新的完整概念表达。总体而言，移“形”最大的特征就是在视觉效果方面，能够将原本并不合理的现象加以整合，使其能够符合逻辑标准，并由此形成强烈的视觉冲击力，进而达到预期效果。而在广告视觉传达体系里面，一般会通过一种事物的外在形象特征来引导受众产生对其他事物的联想，或者是通过嫁接的方式将多个事物形态组合起来，构成新的事物形态。本质而言，这就是一种心理暗示与诱导。

2.多个图形置换

移“形”不但能够实现对相同或者是相似图形进行变换，而且还可以针对图形元素做出改造与完善，完成多个图形置换。

（如圖7）博纳菲德黑咖啡的广告。广告用极度夸张的手法表现了博纳菲德黑咖啡的功效：极度提神。值班室中的保安、长途车上的司机都是容易瞌睡的群体。画面中，杯中的黑咖啡化作了一只有力的黑手，给了他们重重一掌，打得他们睡意全无。抽象的产品利益由此得到了非常直观清晰的表现。

（二）移“义”

移“义”具体指的是利用相似的含义，借助其他事物属性完成对某一事物属性的表达。在广告视觉传播设计实践当中，一般能够通过联想的方式将多个含义相近或者是相同的经验意义组合起来，并经过汇总分析，整理出来其中的共性特征，然后融入个性化设计内容，确保广告视觉在具备了共性的基础之上还可以产生个性化特征。同时，还能够借助一种意境来预示其他意境。在此，若广告的移“形”是偏重视觉的表现，通过“义”让广告充分地展现出起本质特征，并回归于本身。

（如图8）Lenor柔软剂的广告。把凶残和鳄鱼和可爱柔顺的鳄鱼玩具组合在一起，巧妙地表达了通过Lenor柔软剂，即使“坚硬凶残”也能变得“柔顺”的主题。在该例子里面能够发现，包含有移“义”的手法主要是借助思维联想与发掘来实现对商品信息的传播表达。通常而言，移“义”一般是通过比喻的手法，来深入探究产品深层含义，所以能够具备更为理想的广告说服力，进而对受众形成较大的影响力。

（三）移“材质、肌理”

当前来看，人类的感知对象是集中在物质世界上，而因为不同物质会存在着外形、肌理以及构成材质上的差异，所以针对人类产生的视觉感受以及触觉感知也会有所区别。其中，“材质”包括了两个方面内容，一个是材料，另一个则是质感，而在表现的过程中，两者需要进行融合才能够称之为材质。因为任何一种物质都有其独特的表面组织，因为构造的不同，形成了表现不同的质感，粗糙或是光滑等。

在平面广告设计上，通过置换物质的材质或者是肌理，就能够产生特殊的视觉效果，并达到预期的内心感受目的。

再者，因为物质的肌理也是非常特别的，其存在于物质的表面，让物质表现得与众不同。诸如强硬、坚韧、顺滑等。针对日常生活当中经常见到的物质，完全可以借助经验以及观察来认知其表层质感，比如钢铁是坚硬的，水泥是粗糙的。而在平面广告设计领域，为了避免陷入到视觉麻木中，可以通过错位颠倒的方式，通过其他物质来替代组织结构，在这个过程当中结构关系可以保持不变，但是外部质感却会改头换面，于是人们所观察到的物象就会和脑海里面固有的经验出现矛盾冲突，进而产生了强烈的“趣味性”，同时也会在视觉上更为集中的关注该变化。在实践当中，应预留足够的理解空间，由受众做出理解补充，以强化认知效果。

在（如图9）当中，其作为一则环保公益海报，具体是将海底植物作为核心视觉元素，然后用废弃的塑料管和饮料瓶的来替换海底植物枝叶，从而强烈地表达了塑料垃圾正在危害海底环境的主题。基于人们的固有感知经验而言，在观察到吸管以及饮料瓶之后就会联想到环境垃圾的主题，而吸管、饮料瓶和海底世界从视觉上、肌理上都产生了强烈的对比，带给受众强烈的视觉震撼和内心感受。

这种移“材质、肌理”的表现手法就是将原来所拥有的材质或是肌理置换成另外的一种材质和肌理，让其外表出现变化，实现对常识概念认知的颠覆，从而加深了受众的视觉印象，达到既定宣传目的。

（四）综合应用

所谓的综合应用，就是在平面广告设计的过程当中，把元素置换、图形置换以及材质置换结合起来，使得作品更具创意性。这种综合应用，其实就是通过人们的经验感知与想象联想来实现信息传达，能够更为深入的发掘事物内在含义，提高平面广告作品的新颖性与独特性，产生良好的宣传说服力。比如（如图10）就是碧浪公司设计的平面广告，在画面当中的核心主体为衬衣与裙子形状的盘子，通过这种图形上的“移花接木”，使得原本应该是圆形的盘子被置换为衬衣与裙子，同时还突破了对衬衣材质固有认知，实现了布匹和陶瓷的材质置换，以寓意清洗会十分容易，也就是如同清洗陶瓷盘子那样完成衣服的洗涤。这种置换方式能够直达主题，深化广告内容印象，并借助视觉元素冲击来达到心理暗示的目的。

结语

总体而言，”移花接木”是通过发掘同构媒介因素，来达到主体内容视觉传播的目的。通过同构媒介因素可以有效吸引受众的注意力，加深对平面广告内容的认知，并形成心理暗示与共鸣。而在实践当中，平面广告创意应用应尽可能地选取受众所熟知的物象，如此才能够更好地达到“移花接木”效果，使得受众可以毫不费力地明确其属性。因此，这就需要将重点放到形象视觉化以及形象典型化这两个方面，突出外部基本特征，针对受众产生强烈的说服力，这才是平面广告创意的重点所在。“移花接木”必须能够打破惯性思维，实现创意颠覆，直达视觉本质。“移花接木”通过标新立异的图形组合，提高了广告的关注度，实现了传播的目的。而且应用“移花接木”还可以将原本平凡无奇的信息变得新奇，具备一定的哲理内涵，从而实现了平面广告的美学升华。当然，在“移花接木”表现手法的实践应用当中，如果只是做到了简单移形，则无法实现创意上的突破。这还需要广告设计者更为深入的理解广告主题，针对图形做出深入思考与认知，在对比升华之后进行有意而为的替换，这样才能够深具创意。这种广告创意应该是来源于生活，但是在创作的过程中其思想又高于生活，广告设计师不断的利用移花接木的新元素，创造了更多超凡的广告作品，让人们通过观看加深了对广告产品的印象和理解，从而实现了广泛传播的目的。而移花接木方式的广告创意，不同于常规，其颠覆物象，发掘内核，如此才可以设计得到出色的平面广告创意作品。