无论时代怎么变，年轻人永远都在风口浪尖上：他们处在一个特定的心理发展阶段，自我意识渐强，情绪丰富，对未知的世界充满好奇。他们是更易被人际关系和社会环境所影响的群体。而“时尚”永远都是年轻人表达自我最直接的出口：经济基础、社交环境、传播方式和零售体验的演变都在潜移默化地影响着这个群体的时尚消费心理和消费行为。因此，年轻一代自然成为全球品牌经营者们最关注和渴望了解的目标人群。

近日，《华丽志》在全国范围内开展年轻时尚消费者的深度调研，并针对90后、95后进行了定性访谈，发布了《2018 年度中国新生代时尚消费调查问卷白皮书》。

看点一：越年轻的消费者，越在意他人对自己穿搭的评价

人际关系对于年轻人有着极大的影响。调研显示，越年轻的消费者，越在意他人对自己穿搭的评价：95%的90后、95后都在意他人对自己穿搭的评价。

年轻消费者对于人际关系的敏感度更高，更易受到外界环境、资讯、社群的影响。因此，鼓励自我表达的工具、带有组织性社群性的活动、攻略学习性的资讯社区，都在年轻用户身上产生更强的粘性，这些渠道和平台无一例外成为各大时尚品牌营销的主战场。

看点二：线下体验对于培养95后的品牌认知至关重要针对品牌好感度的产生，问卷通过时尚品牌最关注的几个维度展开调研：

♦ 产品：联名跨界、个性化定制、限量款、跨品类延伸；

♦ 服务：门店陈列/氛围、购物体验/服务、会员计划；

♦ 营销：明星偶像代言、名人博主kol推荐、创意广告、赞助活动/综艺；

♦ 企业形象：品牌历史/理念，品牌创始人/设计总监，社会责任。

调研结果显示：“门店陈列/氛围”成为95后对品牌产生好感的第一选项，作为“互联网原住民”的新生代消费者，其实并不会一味迷恋线上，线下购物带来的沉浸感和互动体验，对于生活在数字时代的95后更显弥足珍贵。同时，对于年龄越大的消费者，企业公关层面的品牌营销更能够触动他们的内心。

看点三：“去光环”趋势初现，新生代回归消费本质

品质匠心、独立自由是本次调查问卷所有年龄段都产生强烈共鸣的品牌精神。互联网让全球扁平化，资讯的极大丰富和快速传播，对于中国年轻消费者的影响最为明显，“大牌”和“明星名人”的光环不再，新生代逐渐回归消费本质，更注重品牌精神、产品品质和自身体验。

生于信息爆炸时代的中国新生代消费者，在拥有强大的信息获取能力的同时，“去伪存真”的甄别力也极强。这里的“真”包括真的正品、真实的性价比，更包括真情真心。

看点四：个性化定制迫在眉睫，造型服务成为强需求

中国线上零售的发展已经相当成熟，线上和线下零售的融合大势所趋。本次问卷更聚焦于处在动荡变革中的实体零售，调研结果显示：个性化定制和造型服务，已经成为年轻消费者的最强需求。

身处资讯爆炸和产品过载的时代，这两个需求代表着消费者对时尚消费本质的回归，比如服装作为个人表达的媒介，以及服装为个人造型服务的痛点。

从商业角度，这两个需求不仅对于实体零售、时尚品牌迫在眉睫，也是互联网商业模式创新聚焦的痛点，比如订阅盒子、3D量体裁衣、虚拟试衣、搭配助手等。当优秀品牌选择头部商场开设品牌旗舰店铺，在各大商场高频快闪时，除了销售功能，还应融入怎样的服务，创造怎样的体验则显得更加重要。针对95后等更年轻人群，增加互动娱乐型的门店体验就更受欢迎。

看点五：鞋履消费高居榜首，时尚首饰蓄势待发

在中国，由于父母收入水平的大幅提升，大部分作为独生子女的90后从小享有更宽裕的经济支配能力，更早、更多地参与到家庭的消费决策中，更彻底地拥抱互联网，这些改变大幅提升了中国年轻一代的消费实力和意愿。

通过调研发现：鞋履、时尚首饰、香水三个品类对三大年龄段的受访者的吸引力相当，未见明显差别；彩妆护肤品类，越年轻的群体越看重；贵重珠宝、包袋、眼镜/太阳镜、美容仪器等品类则是年龄越大，吸引力越强。