方志向 武汉大学新闻与传播学院 湖北武汉 430072

一、电商直播的基本特征

电商直播作为在2018年才出现的一种新型电商模式，目前还处于起步阶段，对于它的研究还非常匮乏。本文对这种模式暂不做细致分析，仅结合其与普通电商平台售卖模式的比较，总结出以下几个基本特征。

1、基于传统电商平台，方便搜索、信息全面，并有一定信誉保证

目前在网络上搜索电商直播，其搜索结果或者链接基本上均来自于各大传统电商平台。如“淘宝直播”、“天猫直播”、“京东直播”等等。以“淘宝直播”为例，点开淘宝主页面后，可以快速地看到有一栏“直播”式的动图，点击动图就可以按照自己的购买需求来进行分类检索，并快速找到相应的卖家直播页面。商品的所有信息，包括颜色、材质、规格、用途以及价格和售后保障等，均可以通过看直播的方式进行全面的了解。同时，卖家还可以根据你的需求进行推荐。

另外，众所周知如今在“淘宝”、“京东”上开店，是要经过一套比较复杂的流程审核，并且还需要缴纳相对高额的保证金，才能正式开始在电商平台上售卖。目前在这些平台上开启直播售卖模式的卖家，大量都是新开的店面，在口碑和信誉度上面都没有任何积累。依据人们的购买习惯，这一类店面基本上是不会被买家考虑的。但是直播方式的出现，让买家开始关注这些新店面，同时基于传统的电商品台长期积累的信誉保证，买家也会比较放心地去购买自己看中的商品。

2、互动性非常强，营销手段更灵活，极大地建立信任感和满足感

互动性和信任感，是电商平台一直以来孜孜追求的目标。只有强大和及时的互动性，才能迅速积累人气，而通过线上互动和交付使用后，所建立的信任感才是一个电商平台长期存在并逐步发展的基石。电商直播的模式，一下子将这两点进行了跨越式的推进。网络直播的优势就在于它具备非常及时的互动性，买家对于商品的所有疑问，都可以得到卖家直播时的立即答复。而且一些卖家在对商品进行介绍时，还会根据买家的提问进行一些信息扩充，例如某童鞋的店面，卖家在直播时不仅回答了所售商品适合几岁孩子使用，还会介绍不同材质、规格的童鞋对孩子成长发育的影响，有意识地对买家进行引导。这种知识性拓展性的介绍，就大大加深了买家对其的信任度。

另外，卖家直播时还经常根据在线观看的人数、购买人数的增减、售出商品的数量以及购买者对于优惠幅度或者赠品类型的需求，立即对正在售卖的商品价格进行调整，从而满足买家的主观愿望。这些实时的调整，都能体现出卖家对买家的尊重，也是一种更加灵活的营销手段。

3、相对低廉的价格和相对集中的时间，刺激了买家的消费行为

一般来说，目前电商直播中的商品，其定价会相对于其他售卖模式要低。而且暂时还没有调查数据表明这种价格相对低廉的商品，其质量就一定比按照普通市场定价的同款商品要差。另外，不得不承认的是，在网络上购物的人群，其购物动机之一就是价格低廉，这也导致许多买家不会因为其定价较低而认定其商品的商量一定较差。例如，在普通商场定价为200至300元的某品牌童鞋，在直播平台上的价格在80元以内，并且从包装到标签，以及向买家所展示的外观、材质和试穿效果，都呈现出与商场实体店同样状况。相对于以往只能在网页上看到商品的一些平面图片或是文字描述而言，视频直播的方式让买家能够更加直观地对商品进行了解，再加上如此低廉的价格，这就极大地刺激了买家的购买欲望。

同时，我们还发现此类视频直播的时间大多平均集中在每天的21点至24点之间，这是那些有购物需求的买家相对集中购买的时间段。通过观察，这3个小时，是在线观看人数、新增人数、商品售出数量以及互动信息发布频率最高的时段。许多只是进入直播平台浏览的买家，也会受到其气氛的影响而选择立即购买。由于商品的售价普遍远低于市场的定价，因此越来越多的浏览者就转化为直接购买者。这种“共鸣效应”也极大地催化了买家的消费行为。

二、目前电视购物节目所面临的的困境

曾几何时，电视购物栏目的出现曾让广大电视受众眼前一亮，大家忽然发现了电视的一个新的功能----交易。早在1998年，武汉电视台就推出了《广通电视购物》这档栏目。栏目一经播出就引发了社会的关注和购买的热潮，接着全国各地电视台便纷纷开播自己的电视购物栏目。这一现象在2003年左右到达了一个顶峰，即各个地方电视台都开辟了专门的“电视购物频道”，且频道里的所有节目都是为了购物而制作或是引进的。例如，某卡通动画频道，虽然从频道的节目构成来看，主要是少儿的综艺节目和动画片剧集。但不难发现，每每节目播出完之后，都有根据动画片内容而延伸出的商品在售卖，或者在频道里的少儿综艺节目中推销一些服装、玩具等等商品。不过，随着电商平台的出现，电视购物栏目也受到了巨大的冲击。要么是纷纷转型，改为了网络电商式销售的模式，要么是延长了播出周期并直至停播，最后逐渐走出了人们的视野。

1、相对集中的购买人群导致商品类型的单一

不可否认，电视购物栏目的主要受众，或者说是主要购买群体是家庭妇女、老年人和小孩子。一方面是因为这三类人群日常收看电视的频率和和时长要远高于其他人群；另一方面，这三类人群都有着强大的直接或间接的购买力或是说购买动机。除此之外，可能会涉及到一些特殊的购买群体，比如某些收藏爱好者，但他们并不是电视购物买家市场的主要组成部分，因此针对这一人群，下文就不展开讨论。

那么以上三类人群的购买需求就集中在以下几个方面。首先是家庭妇女，据调查此类人群的购买最多的商品主要集中在“厨卫用品”、“家具家居用品”和“护肤、塑身用品”上；其次是老年，此类人群购买最多的商品主要集中在“保健药品”、“理疗器材”和“外出活动用品”上；最后是儿童，此类人群购买最多的商品主要集中在“实体玩具和电子虚拟玩具”、“动画周边产品”和“教育产品”上。根据市场规律，需求决定生产，因此电视购物的商品相对电商网络购物来说，产品类型比较单一。

2、节目制作成本较高，导致价格上不占优势，没有竞争力

一档电视购物栏目的制作和播出成本要远远高于在电商平台上开网店的成本，这一点是显而易见的。后者的成本主要集中在向电商平台缴纳保证金、购买电商平台提供的一些付费服务项目以及商品的拍摄和修图费用。而电视购物节目的制作流程以及所产生的的相关费用则可能是一个电商店面的几百倍，这其中就包括购买频道的播出时间段、节目制作费用、商品成本、运输成本和售后服务等等。因此，电视购物将风险转移的一个举措就是提高商品价格。虽然该价格基本是低于市场定价，但是也通常会比网络平台售价要高出许多。除了某些以专题广告为主要形式的售卖模式之外，绝大多数电视购物栏目都面临着成本高昂的困境。为了规避价格较高这一问题，电视购物栏目所推出的商品要么是在市场上还没上市或者网络上还没上架的商品，要么就是商品本身就具备高价格的属性，例如手表、手机、平板电脑、茶叶、烟酒、品牌服装以及一些高科技产品或奢侈品之类。

三、探索电视购物栏目改革转型的思路

网络购物是目前人们购买模式的主要趋势，电商平台也是目前以及未来售卖商品的主要载体，这一点很难发生迅速改观。因此一味地在电视这个载体上进行改革，例如降低商品价格、丰富商品种类、美化拍摄效果、加大宣传力度以及提升售后服务，这些方法不仅很难彻底扭转电视购物颓败的趋势，也不利于体现传统媒体所具备的一些特殊属性在市场中发挥作用。所以，我们需要改变一下思路，走传统媒体所擅长的、所独具的，是目前电商所做不好或暂时做不到的道路。

1、重拾当年辉煌时刻最重要的特征----信任和责任

目前，电商平台所面临的的最大的挑战就是买家对卖家和平台的信任程度。一方面，网店卖假货的现象已经从事件级转变成现象级，无论是“淘宝”、“天猫”还是“京东”，都间连不断地遭遇着因为假货而引发的信任危机。最典型的代表事件就是“聚美优品”的急速衰落。2013年，“聚美优品”全年销售总额突破60亿元人民币，2014年5月16日，“聚美优品”在美国纽交所上市，市值最高达到376亿元人民币，2018年3月，北京消协在“聚美优品”购买的12件比较试验样品中发现有7种样品不合格。到如今，“聚美优品”的市值几乎缩水至不到上市时的百分之十，曾经位列亚洲十大年轻富豪的“聚美优品”CEO陈欧的身价也已经远远跌出了富豪之列。

对于电视购物栏目而言，建立信任和担当责任就成了其扭转颓势，实现复兴的两把利器。作为传统媒体，其在社会上长期以来建立并积累的公信力还是依然存在的。甚至从某些方面而言，这种公信力是网络平台根本无法动摇和取代的。电视购物栏目依托传统媒体，就应该极力去发挥这种优势。

2、强大的制作团队就要做出更加高质的节目效果

电商直播售卖的这种模式，基本上不存在团队这种形式。我们通常所看到的电商直播，就是主播（有时是店主本人担当主播，有时是聘请一位网络直播为电商主播）面对着摄像头，向买家展示商品外观，介绍商品信息，并记录购买者的相关信息。另外，这种直播模式基本也不需要灯光、舞美、道具、摄像以及现场调度的相关工种。这些做电商直播的卖家根本承受不了过高的直播成本，一切内容都是以减少成本，快速卖出商品为目的。久而久之，这样的电商直播就会产生视觉疲劳和审美脱敏的现象。

而一档电视购物栏目的背后，一定是有一个强大的、全面的且专业的制作团队，在支撑整个节目的运营。这样的团队无论是从专业素养还是技术操作上都应该远高于一般的电商直播平台。因此，电视购物栏目必须要充分发挥这一优势，从画面质量、视听效果两个方面达到精致的程度，要让受众一眼就能区别出电视购物和电商直播在视听效果上的区别。同时，还要加大对电视购物主持人的职业能力培训，不能仅定位于是一个商品的介绍者，更应该要培养成“意见领袖”的角色。这样才能体现出电视购物主持人和电商直播主播的区别。

四、结语

总而言之，随着我国经济实力的不断提升，人民的购买力也必然会不断增长。购买渠道的多样性、专业性，以及商品的丰富性和质量的可靠性也必将成为消费者在购物时重要参考依据。电视购物栏目的转型改革一方面要参考电商直播模式兴起的原因，一方面也要充分结合自身的各项优势，这样才能在商品经济大潮中站稳脚跟并谋求更长远的发展。