陈丽萍，连丽娟，张宏博

（三亚航空旅游职业学院，海南三亚572000）

作为文化软实力中不可或缺的组成部分之一，旅游软实力主要是指旅游目的地在旅游产品竞争、形象营销和主客双方的文化对比中逐渐形成的，使旅游者服膺和认同旅游目的地的文化，从而对其文化偏好进行修正的能力[1]。对于三亚市而言，旅游业已经发展成为支柱性产业，硬件设施也逐渐趋于完善。然而，软环境方面的整体创建情况不容乐观，导致三亚旅游市场弊端凸显，造成游客满意度下降。本文以三亚为例，就旅游文化软实力评价指标体系的构建进行探讨，希望能为相关部门改善三亚旅游软环境、提升三亚旅游竞争力提供理论参考。

1 旅游文化软实力的概述

“软实力”这一词语起源于上世纪90年代，由当时哈佛大学的一位教授提出来的。他认为，一个国家拥有的经济实力和军事实力等是“硬实力”，而国家借助自身的吸引力实现国家目标的能力即“软实力”。软实力来源于国家对外政策的吸引力、政治观念和国家文化，可以进一步细分为为体制软实力和文化软实力[2]。旅游文化软实力即文化软实力在旅游领域中的具体表现。基于议程设置角度去分析，旅游文化软实力主要是指旅游目的地日常生活中各种具有说服力的资产[3]。基于言说框角视角去分析，旅游文化软实力主要是指旅游目的地日常生活的好客态度以及自诉情况的表现。旅游文化软实力与旅游影响力不同，但它却是旅游影响力的重要来源之一。……