文｜李 停

最近一个学市场学的研究生朋友推荐我看三浦展的《第四消费时代》。我看完有两个感受：一是很有意思，二是我现在就生活在第四消费时代，就是现在的日本。

按照三浦展的划分，日本共经历了这样几个阶段：

第一消费时代是从大正时代起到二战前（1912年-1941年），西式的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。不过，当时能享受这种消费的仅限于东京、大阪这些城市里的中等以上阶层。

第二消费时代是从战后到石油危机（1945年-1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了经济大发展。这个时代消费的最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。由于经历着“从无到有”的转变，这一代消费者的需求是大众化、标准化的，厂家只要生产大量产品，不需要太多营销手段就能顺利地卖掉。而大家对“好东西”的认识还处于“大就是好”的阶段，要买更大的彩电、更大的车子，拥有比别人更大的商品就更幸福。在这个时代，消费被认为是美德。日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣时代，直到1973年石油危机，次年变成负增长。第二消费时代戛然而止。

第三和第四消费时代的更替是模糊的，并没有一条明显的分界。三浦展把每个消费时代大致定为30年，第三消费时代是1975年-2004年，第四消费时代预计是2005年-2034年。由于第四消费时代的兴起与第三消费时代密切相关，这两个时代被放在一起讨论。……