文| [美]乔治·路易斯 [英]保罗·亚顿 译|张伟 陈垦 老金

▌所有创意都应在十亿分之一秒之内直达人心。

最伟大的广告，如海报、包装、杂志封面、图书封面、商标等，应该在瞬间和人的大脑与内心产生联系，让人一见难忘。

1960年，我为咳定宁止咳糖浆设计了一幅极简主义广告，在《生活》和《展望》杂志投放。对于当时翻开那一页的读者来说，它可算是个视觉原子弹。这个巧妙的前女权主义对话发生在一对被孩子的咳嗽声吵醒的夫妇间，成了广告界茶余饭后的话题。没有产品露出，没有标识，没有任何解释。

在商界，创意展示往往又臭又长，让人插不上话，甚至看起来愚蠢，这似乎成了常态。就在你读着这段话的同时，世界上仍有成千上万的表现形式（演讲、演示和即兴表演）背离其本质—观众，甚至让他们神经紧张。你必须明白：如果不能简洁有力地表达你的想法，不能在十亿分之一秒内直达人心，你的创意就算不上一个大创意。

▌永远要记住，你是在卖东西。

在我们生活的这个时代，学生和年轻的专业人士们总是被教导，广告不应该看起来“商业”，不应该让人感觉到“这是个广告”！但事实上，伟大的商业广告应该传达，并且应该直截了当地传达“这是个广告，我们是追求销量的”—当然不是以往用户脑子里揳钉子的方式，而是要用广告本身的魅力把用户迷住。人们其实很享受被卖广告的过程，他们完全明白自己是如何被广告的艺术迷住的，当然了，当被调研者问到的时候，他们仍会坚称痛恨广告—相信我，当你做了正确的事情，钱自然会滚滚而来。……