庄诚 姜新

一、苏州花卉市场背景分析

从全球范围看，花卉业既是一个古老的传统产业，也是一个生机勃勃的朝阳产业，我国具有发展花卉产业得天独厚的资源条件和比较优势。而苏州作为沿海经济发达城市，其现代花店行业模式从上世纪90年代初开始萌芽，至今已经历了二十余年的变迁。

从全国花卉生产布局看，云南的鲜花生产位居第一，从数据上看大致占全国的43%左右，目前苏州花卉批发商和大型花卉连锁企业90%以上是从云南昆明运进鲜花，大致的物流链路是从昆明机场空运至上海或无锡，再运至苏州，由于临近虹桥机场和苏南硕放机场，因此苏州的花卉进货途径相对便捷而且高效。

苏州目前有500家左右花店，其中主要集中在干将路与养育巷片区，店面规模以50平方米以下小面积为主；主要消费人群年龄层次在25～40岁之间；主要销售集中在各节假日，约占全年销售额的50%左右。

随着互联网和电子商务技术的发展，新型网络花店打破了地域限制，也开始蚕食苏州的花卉市场，比如“野兽派花店”、“花点时间”等以及本地花店也在慢慢延伸线上业务，整个苏州的花卉市场竞争愈发激烈。

在现在新零售发展的态势下，建议构建一种定位于线上线下融合并进，“线下开展体验、线上品牌引流”的本地化O2O模式。O2O即online to offline（在线离线/线上线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台。

二、城市花卉市场的核心问题及对策

（一）产品损耗问题

大部分花店花材损耗率控制在5%至20%之间，更有一些花店高达30%甚至50%，总结其中原因如下。

首先，较低的花材使用率和较高的人工成本。大量花店为了追求跑量，所进的花材品质较低，致使花材损耗率达到20%，只能使用大量人工后期打理花材，反而导致成本高企。在经济发达城市的高昂人力成本下，建议提高花材品质，减少用工成本。

其次，进货数量拿捏不准。对近期销售判断失误、追求花卉品种齐全、缺乏客户定位，导致产品缺乏主题，销售缺乏计划，花材损耗居高不下。针对方法是“少批量、多批次”，根据业务量和销售规律限定进货周期，对待大单采取就近补货，把压货风险向上游转移。

最后，忽略残次花材的利用。合理利用残次花材不仅能降低损耗，还能创造更多的价值。建议残次花材用于制作花艺礼盒、庆典花篮、婚车装饰、花瓣抛洒等用途。

（二）品牌建设问题

苏州的花卉市场目前品牌繁多，但一个关键的问题是几乎所有所谓的品牌不过只是花店的名字，店里销售的花卉和绿色植物更多的是“只有品种没有品牌”。而商品只有依附品牌后才会出现“品牌溢价”和“用户粘性”，因此必须打造一个具有传播度的品牌，让花卉形成具有品牌的一个完整的产品体系。另外在花卉品牌的营销基础之上可以延伸出具有技术壁垒的“花艺教室”模式，如今想学花艺或者自己开设花店的人越来越多，这个群体可以参加“花艺教室”培训。一方面整个商业模式里有了新的资金来源，另一方面部分学员可能会成为平台的下游采购者和品牌传播者。

（三）市场细分问题

目前苏州市场几乎所有的花店都是市场定位相对单一，只是简单的区分为“高端、中端、低端”，这并不符合当前社会的细分现状，比如苏州本地的小蔡鲜花就是简单定位了收入水平较高的本地白领阶层；鲜花奢侈品Roseonly的定位就是具有极强购买力的精英阶层；网上第一花店野兽派花店的定位就是喜欢花但更追求性价比的年輕人群……

O2O平台模式应立足于城市局域，并逐步规范所在城市的花卉市场，针对不同人群开发出不同的子品牌系列，比如设定“居家系列、礼品系列、卡通系列”等，分别覆盖家庭人群、商务人群和年轻人群。在主品牌的打造下，各子品牌互相融合和弥补空白市场。

在品牌统一运营的规划下，快速形成一个以花卉为核心，辐射到绿色植物、多肉植物、干花系列、饰品器皿工具等的商业模式，构建“标准化—产品系列—品牌”。

三、花卉市场O2O模式运营思路

（一）核心品牌打造

品牌打造是O2O运营的重中之重，品牌的成功与否将直接决定项目的可持续性和盈利目标。

这部分的设计与策划最好是委托专业设计公司整体全方位打造出品牌Logo、企业形象、企业吉祥物、商品名称、产品色彩设计、系列包装设计、花艺器皿设计……，以公司自身的文化内涵和城市特性设计出一个符合互联网思维模式下审美和认知的品牌名称和吉祥物，在延伸并二次设计出子品牌：居家产品系列、花艺产品系列、动漫产品系列，以最大程度覆盖终端消费人群，各子品牌之间也可以互相吸粉导流，增加主品牌的推广强度。

（二）线上线下O2O一体化

现在很多实体店都在开始涉及线上业务，不过大部分都忽略了一个很重要的问题——“网络营销成本”，上网虽然很简单，但流量才是成败的关键。

互联网时代里，消费人群每天有30%～50%的时间注意力被手机屏幕导流，我们把这种称之为流量，因此手机屏幕是目前最大的营销平台。可以委托软件公司开发出手机APP，包含产品展示、购买、支付、配送、社交等各个环节，形成一个商业模式的闭环。

而线下可以打造成一种花艺文化和创意营销相结合的“花创空间”模式，开设出用户体验区域，除了展示公司文化和花卉文化外，实体店本身带给消费者的购物安全感会对线上流量起到引导和滞粘效应。

（三）手机APP平台

线下体验店的优势在于品牌形象打造和用户忠诚度提升，但由于线下体验店的地理位置局限性导致消费人群的辐射范围有限，一般在传统线下商业模式里，实体店包括花店按照规模区分度，10～30平方米的小型花店辐射半径大约是1公里左右，30～50平方米的大型花店辐射范围大概是3公里左右，50平方米以上的花卉旗舰店辐射范围大概是10～20公里左右，而苏州市区（包括姑苏区、园区、新区、相城区、吴中区）人群聚集区域东西向直线距离约40公里、南北向直线距离约30公里，加上数百家分散的小型花店对人流的分流效应，因此我们的体验店辐射半径远远低于覆盖全苏州的标准。

鉴于以上分析，要想达到全苏州市区的品牌推广和消费人群覆盖，在品牌推广之初和连锁店没有铺开的现状下，线上商城是最好的品牌推广和营销方式，开发专门针对手机端的APP网上花卉商城，该系统应包括产品展示、品牌推送、在线客服、产品购买、在线支付、物流跟踪、用户评价等环节，所有操作应从用户体验角度考虑，打造一个舒适、便捷、快速的购物闭环系统。

（四）营销理念分析

整体打造“花创空间”的理念可以设定为塑造一种“悦己状态下的花卉绿植买手模式”。经济发达城市人群的工作压力偏大，因此近年开始流行一种“悦己精神”。世界上的商品可以分为两类，一类是能够保证人类生存及繁衍下去的资源；还有一类就是能够带给人愉悦的资源。花卉绿植就属于后一种，发达城市物质生活的富足，导致人们在追求“消费升级”，“消费升级”并不完全指更高档昂贵的商品，而是指刻意去寻求精神生活产品，比如读书、看电影、旅行、鲜花……近几年苏州出现的诚品书店、各大电影院线、各种自由行线路等等都在验证着这种“消费升级”。

其次，科技发展和年轻人群逐渐成为消费主体，“懒文化”开始在商业模式中蔓延，互联网技术和营销理念升级的共同作用下，年轻人足不出户即可满足几乎所有的生存和娱乐需求，在这种外力的驱动下，现代人群尤其是年轻人群越来越接受了一种互联网亚文化——“懒文化”，网络购物、滴滴打车、餐饮外卖……都是这种文化的实际体现，深层次挖掘“懒文化”还可以延伸出一种懒的衍生态度——“选择困难症”。以前消费群体喜欢琳琅满目的购物体验，现在越来越多的被“极致单品”所替代，小米、三只松鼠、阿芙精油、Roseonly……等各个领域的一系列爆款充分表明了年轻人越来越讨厌选择，最好的模式就是“你帮我选好最适合的东西，我只要付钱就可以了”。因此一种全新的职业——“买手”便开始向各个行业延伸和普及。

苏州有一家网红水果微商，实体店面积只有10平方米，但年销售额高达百万以上，客单价比传统的水果店高出300%，究其原因就是采用了“买手模式”，在整个水果从种植到销售的完整供应链中，每个环节都有专业团队在运作，各个环节资源共享。如其中的采购环节就是一群专业买手分工合作——不同的买手专门全世界寻找不同品类的最佳品质单品，比如有人专门寻找、品尝、分析世界各地所有的柚子品种，并进行分类和评级，然后将信息和货源提供给下游的一线经销商，这样的渠道模式更加高效和专业。

而花卉的品种繁多，也适合于这种“买手模式”，消费痛点在哪，商家视界就在哪！

（五）营销模式设计

花卉绿植本身属于小众商品，但购买人群绝对不小众，目前这个品类营销问题在于人们“买花送人”的传统意识尚未改变，不过人群的“悦己消费”习惯一旦养成，面临的将是庞大的市场，而且购花用户群更具有较高的重复购买率；在初期积累用户中，已有数据显示女性占比75%，而女性天生爱分享和传播的基因在社交平台上更容易进行零成本品牌推广和新客户引流。

花卉的节日消费旺盛和平时消费冷清导致常规鲜花销售模式的供求极为不平衡，波峰波谷的波动对花卉产业链也极为不利，并最终导致鲜花价格的昂贵。

一般装饰性花卉的保鲜周期约5～7天，因此最好以具有低价易传播特性的主题花束为切入点，选取特定花材进行搭配，按季节周期设计主题花束，从主题、花材、包装等全面考虑品牌形象的树立，再利用预订模式锁住用户群，再采取定时配送来压缩仓储和物流成本。

花卉尽可能从产地采购，随着消费群的积累，从而形成自有花田模式，这样可以在第一时间对花材分级和搭配，并在48小时之内采用定时配送模式送达用户，通过立式包装、存水处理和搭配营养液，让用户立刻收货即可插入花瓶。

整個过程旨在培养消费人群的“悦己”习惯：“迅速收花——轻松插花——随手拍照——社交分享”，而这种习惯除了可以转化为免费营销，也将最终推动互联网时代花卉销售模式的转变和升级。

（作者单位：苏州农业职业技术学院）