于淼

摘 要：随着“娱乐令”的公布，电视综艺节目有很多年轻观众外流，新媒体技术的出现让观众看电视节目的方式也发生了变化。在这种情况下的网络娱乐综艺节目相比传统电视节目确实有着一些得天独厚的优势。笔者认为通过对网络娱乐节目的深入分析网络娱乐节目的特点，研究当下网络娱乐节目的新思路有着很大的必要。

关键词：新媒体；网络娱乐节目；思路研究

引言

近年来的电视节目的发展逐渐白热起来，基本被“竞技、亲子、情感、旅游类真人秀”几种主要类型垄断。就在此时网络娱乐节目开始出现并逐渐兴起，比如爱奇艺视频网站的《奇葩说》非常火热，受到了广泛关注，远远超过了传统的电视综艺节目。

一、网络娱乐节目的创作思路

网络娱乐节目是以视频网站为主导的网络节目，由互联网开发，制作和播放，是综艺节目的新形式。在众多电视综艺节目类型相同或相似的情况下，网络娱乐节目要想获得良好的收视率一定要进行差异化发展。在差异化中找到自身的独特定位，从而个性化发展。

（一）丰富节目内容

在传统综节目中大多选择请当下流量大的明星参加节目，这是在一种高投入的节目制作方式。《奇葩说》是首档以辩论形式为主的网络娱乐说话达人秀节目，最突出的亮点是采用一种 “去明星化”的形式寻找全世界 “最会说话的人”。作为“奇葩”系列节目之一的《奇葩大会》的节目制片人李楠楠指出，“节目不再仅仅是为了选“奇葩”，不仅要考验人们的辩论和思维能力，我们还希望《奇葩大会》能够提供更多的能力和模式，接受和释放更多的信息和独特的生活理念”。[4]节目的每个话题针对性强，辩论氛围很紧张，嘉宾和选手各抒己见，给观众带来积极的人生思考，以及真实的生活体验和不同的生活视角，在碎片化的信息时代吸引了大量观众主动观看。

在互联网时代，现代生活的步伐加快，观众更倾向于多屏互换，多屏互动，使得网络娱乐节目必须满足碎片化发展的要求。《奇葩说》在许多娱乐节目中的突破而取得成功的最大原因是辩手之间的相互争论。同时网络娱乐节目不仅要在内容风格上有所不同，还必须通过画面的改善来达到目的。例如，在爱奇艺《爱上超模》节目中，通过在每集不到七十分钟中有6000余个镜头，这种超快速的镜头转换功能可以让观众对超模妆容和服装的变化目不暇接。

（二）、利用“大数据”对受众需求的精准定位

随着大数据的兴起，网络视频平台也迅速嗅到大数据的价值，并将大数据作为网络平台来掌握观众的大量信息。节目制作者可以了解观众的年龄，观看时间，讨论主题等，并将其应用于节目的制作和播出。网络娱乐节目与大数据的融合使得网络娱乐节目在制播等各个方面与传统节目有着很大的不同。在大数据的应用中，主要的网络程序更加注重用户体验，强调面向用户。腾讯视频提出了“体验是网络多样性的核心竞争力”的观点。

《奇葩说》使人们有可能从年轻人的角度看待世界。“40岁以上的观众请在90后陪同下观看”的字幕进一步体现了节目的年轻定位。根据网上提供的信息，2017年有超过100个网络综艺节目。因此，只有当目标受众细分时，才能与众多快餐节目不同。这样可以尽可能吸引忠实的受众，形成独特的核心竞争力。随着节目数量的增加和节目类型的雷同，受众对网络娱乐节目的要求也越来越高，其中观众对互动和体验也提出了更高的要求。大数据为网络节目提供受众信息，使受众能够享受定制节目。网络节目制播模式的变化使观众能够体验到更好的个性化服务。

（三）、正确引领价值观

对于文艺作品而言，意识形态和价值观是灵魂。网络作为文化传播的主体之一，同样肩负传播主流价值观、促进受众对社会主流价值观认同的责任。对于网络视频平台的创作者而言，虽然娱乐大众是第一要务，但在传播信息的过程中，也应当秉承寓教于乐的宗旨，着力实现优秀中国传统文化的内在化，增加节目的广度和深度。第四季《奇葩大会》受到了“人民日报”的表扬，并肯定了该计划的价值可以说是网络娱乐节目的一股清流。来自社会各界的年轻人运用开拓性的想法表达了他们对生活的独特见解。例如，从小失明的蔡聪，他说：“世界上不应该有‘残疾人，残疾人的生活只是与他人不一样。”一方面，观众通过观看节目获得了全新的审美娱乐体验；另一方面，观众可以从选手和嘉宾共享的角度得到启发，感受到正能量的传播。在网络文化盛行的环境下，节目的文化内涵和“娱乐至死”的制作标准难以衡量。网络娱乐节目是否会变得庸俗化是一个值得我们考虑的问题。为了在众多娱乐节目中脱颖而出，节目需要在内容、形式和观众方面不断考虑。以保证该节目的文化含金量，并实现良好声誉和点击量的双赢。

二、网络娱乐节目营销思路

目前，高质量的网络娱乐节目的创建是以平台、资金和人才为前提的。大投入、大生产需要高效率的盈利模式，实现高质量、高效益的多方向收益。《奇葩说》的成功可能会吸引更多的视频网站尝试创作这样的节目，这取决于观众的审美取向，也与多种形式和多种渠道的整合营销有关。

（一）、广告的完美嵌入

《奇葩说》的核心收入来源是广告，广告收入从第一季的5000万到第三季的3亿，可以看出增长速度十分快。此外，该节目团队还为其广告空间进行了饥饿营销，把赞助商家控制在不超过五个。节目对品牌的选择要求品牌文化与节目内容高度一致。“国际抗饿大品牌”谷粒多和雅哈咖啡等，这些品牌的目标受众是年轻人，对有趣和新奇的事物感兴趣，因此与《奇葩说》建立了合作关系。《奇葩说》没有因为对更高广告费用的期望而选择在节目中植入更多的广告，对消费者的购买意愿有直接的影响。同时，它也通过合作的品牌获得了很高的广告费，这是一个双赢的局面。

（二）、营销的高效整合

《奇葩说》的幕后是精准有效的专业管理团队，网上推广包括微博和微信。“爱奇艺奇葩说”，“朝阳公园东七门”等热门营销相关话题，据统计，目前有超过140个话题与微博关于“奇葩说”的话题直接相关。通过精心策划的专题营销方式，小米手机、雅哈咖啡等，《奇葩说》的合作品牌形象深深植根于人们的心中。根据业务的推广要求，它也迎合了娱乐爱好者的需求。在互动中，话题播放与粉丝密切相关，触发社交分享更为方便。小米手机是《奇葩说4》总冠名商，在第四季开播前就发起了“小米《奇葩说》花式广告大赛，说出创意马东就念给你听！”的征集活动。对于品牌来说，用户关注品牌和传播品牌声誉是非常重要的，但公众对小米的看法是不同的。小米选择了口碑的开放，让大众充分认识到小米的品牌。用户以语音的形式表达他们的想法并重新傳播内容思想。

结论

随着网络娱乐节目的迅速发展，我相信虽然网络娱乐节目的发展势头很快，但他们绝不会完全取代电视综艺节目。作为一种新形态的综艺节目，发展的前景与空间还很大，但与电视综艺节目的关系绝对不是完全替代。对于高品质的网络娱乐节目，内容的高质量才是成功的关键。在线娱乐节目的发展仍有很大空间。应在现有基础上进行鼓励与引导，在互联网高速发展、媒体融合的今天，希望各种形态的娱乐节目可以良性竞争、百花齐放。

参考文献

[1]郑铮，蒋轶，黄丽娟.国内网络自制综艺节目现状及发展趋势研究.2015（15）：108-110

[2]H.R.姚斯，R.C.霍拉勃.接受美学与接受理论.辽宁出版社，1987.

[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2011.

[4]王哲.网络综艺的发展现状与对策[J].现代视听，2017（12）

[5]王博文.浅议玩回落自制综艺节目的优势与特质——从爱奇艺《爱上超模》反输湖北卫视说起.2015（11）：53-54

（作者单位：云南艺术学院）