周璇

摘 要：丰田汽车的“召回门”事件，是近几年来影响较大且较多人知道的事件，此事一出，使得丰田汽车在消费者心目中的形象大打折扣，给企业的发展带来了严重的影响。由此事深入分析，企业在发展中过程中，应该如何应对此类的事件并分析一下丰田在此次事件中的危机公关。

关键词：丰田“召回门”；危机公关

引言：丰田汽车在此次召回事件中，在全球范围内大约召回了800万辆汽车，甚至超过了其年销量。在此之前，丰田汽车主打的是安全性能的牌，此次的召回事件却完全推翻了丰田汽车自己树立的品牌形象，在大众最为注重的安全性上出了问题，这无疑是在打自己的脸，而且接连不断的召回，使得丰田汽车在消费者心目中的好口碑完全崩塌，对其失去信心。媒体的不断报道让此事件的影响不断扩大，面对如此棘手的局面，丰田是如何应对的，企业又应从中得到什么经验，本文就此事进行具体分析。

一、丰田汽车召回门事件的影响。

1、对自身的影响。

作为一个老牌企业此次召回门事件，对丰田经济上的影响是非常小的，几乎可以忽略不计，最为严重的影响是，丰田汽车在自己品牌最引以为傲的安全性能上出现了问题。企业的信誉大跌，消费者对其不再信任，而他们的销量也会大幅度的下降。特别是那些在此次召回事件中受害的消费者难从此之后更加不会再买丰田旗下的汽车，而且周围的人也会在他们的影响下不再购买。

2、对其他汽车品牌的影响

首先，最显而易见的方面就是，丰田汽车在美国大批量的召回使其在消费者心目中大大减分，而这对其他汽车品牌这是一个好消息，丰田汽车销量大减使得其他汽车品牌的销量就会相对应的增加，可以分得更多的市场份额。其次这件事情对其他汽车品牌也起到了一个警示作用。他们会更加注重自家汽车的质量问题并不会一味地求发展而忽视了大众最为关心的安全问题。

二、丰田汽车在召回门事件中危机公关的不足

从2007年期丰田就在全球范围内不断召回汽车，而在此期间内，小范围的召回事件并没有引起丰田汽车高层的重视，丰田企业也并没有采取任何措施。我们都知道危机事件发生后，他的最佳解决时间是24小时至48小时之内。因为在此期间内大众还没有反应过来，而且会对事件更为关注。但是如果不通過官方的渠道去了解事态正确的发展方向，正确的信息。错过了这个时机，那么媒体的各种报道就会扑面而来，事情的发展也会失去控制，向更为严重的方向发展下去。企业一旦出现危机事件，尤其是刚刚开始的时候，就应该首先表明愿意承担责任的态度，而且要诚恳的承认作为企业的错误。因为危机时间的恶化不是一时间发生的，而是大众的情绪积累到一个点的时候突然爆发出来。如果企业不及时进行表态，那么就会跟不上节奏，事情就会朝着更糟糕的方向发展，这时，给企业带来的后果就是灾难性的，无法挽回的。在此次丰田汽车的召回事件中，在事情刚开始的时候，丰田汽车并没有积极的向公众表明态度，而且还要试图掩盖，并不想承认是自己公司汽车的质量出现了问题。这样便使得公众的情绪更加强烈，对丰田公司更加反感。在危机事件的处理中，这样的做法是非常愚蠢的。

在此次的汽车召回事件中，公众最为不满的一点就是，丰田企业对待此事的态度。在事情刚刚发生的时候，丰田企业企图掩盖事实，逃避责任误导消费者。在危机公关的层面上来看，企业在处理危机公关事件时，首要做的就是勇于承认错误。并且承担责任这是化解危机最快也最有效的办法。因为在事件发生之后受害的消费者，他们的情绪已经积累到了爆发的临界点。此时作为企业最应该要做的就是安抚他们的情绪，而不应该逃避责任激化与公众之间的矛盾。其次在此次召回事件中，公众最不满的一点就是丰田公司高层在承认错误时，态度十分傲慢。在事件刚开始发展的时候丰田公司并没有很快地采取措施，直到召回汽车的数量不断增加，丰田公司高层这才意识到事情的严重性，他们的总裁不得已出面向公众道歉。但是道歉的态度也引起了公众强烈的不满，在发布会上宣读道歉声明的时候，在公众看来丰田总裁并不是真心实意的想对公众就此事情进行道歉，而是，拿着稿件在读。在丰田的高层管理人员召开新闻发布会时，还有在接受媒体采访时，态度非常傲慢。甚至，丰田公司在英国的新闻发言人居然记不住要召回汽车的型号。站在危机公关的角度上来说，对公众进行道歉诚恳的态度是能否解决此次事件的关键。而丰田公司在对待此次事件中傲慢的态度，不真诚的道歉，更加加剧了公众的不满，使事态朝着更为严重的方向发展。

三、“召回门”事件中的危机公关分析

1、在危机处理时要懂得取舍。

在高层建筑中，每栋楼上都汇设置防火隔离层，在大火发生时立即建立防火墙隔断大火能够为人们争取逃生的时间。危机事件也是如此，一旦危机事件发生，企业要第一时间建立防火墙，懂得取舍，把与其他方面的联系尽量切断。在此次丰田事件中，丰田总裁在对公众诚认错误，批评全盘接受，但是唯有一点。就是车辆突然加速的问题，丰田总裁始终坚持是汽车的某个零件出了问题，而不是汽车整体的质量问题，在生产流水线上出现了小的纰漏。另外，丰田汽车一直强调只是某一款型号的汽车出现问题。并不是所有汽车都出现质量问题，如此坚持的态度让公众不得不相信他说的话，这步棋丰田汽车走的非常妙。

2、摆正态度，不要辩解

当事件发生时，企业要做的就是摆出谦虚的态度接受公众批评，就算自己是有理的一方，也要拿出谦虚的态度。因为，舆论的力量、大众的情绪导向是非常可怕的，企业一旦与公众据理力争，进行辩解，一定会引起公众情绪的大爆发。这样下去，即便是一件非常小的事情也会被瞬间放大无数倍，变得一发不可收拾。成为一件非常大的危机公关事件。丰田企业在此次事件中也犯了此类的错误。但是多少事实已经向我们证明。这样的辩解只会增加公众的抵触情绪。不断地让公众站在企业的对立方，让事情继续恶化。

3、透明处理过程

4、危机事件发生之后，企业在处理危机事件时应该将处理事件的每一阶段的过程都透明化。随时更新状况，保证每个环节透明。让公众看到企业的处理进程，保证每个阶段的处理成果都被公众知晓。

四、启示

纵观此次丰田“召回门”事件，我们可以从中得到不少启示。作为企业来说，产品的质量，永远都是最重要的，是企业站稳脚跟的立足点。一味的追求利润而忽视产品的质量，最终都会搬起石头砸自己的脚，让公众对企业失去信心，从而导致销量下降。二是在危机发生之后，任何企业都一定要敢于承担责任。面对自己的错误，要诚恳的承认向公众道歉，不要试图向公众辩解以及掩盖错误，诚信才是最重要的。

（作者单位：河南省驻马店市黄淮学院）