2000年，52岁的道格拉斯·艾夫斯特担任可口可乐公司的CEO才两年，可口可乐公司两位最重要的股东沃伦·巴菲特和赫伯特·艾伦召开了一次秘密会议。在这次会议中，两位股东告诉艾夫斯特，对于他的领导能力，他们已经失去了信心。不久，艾夫斯特宣布辞职。

艾夫斯特宣布辞职的原因有很多，但其中一个重要原因，则是正在试行的售货机自动定价策略将他推到了风口浪尖。

当时的可口可乐公司在研发一种高科技的新型自动售货机，这种售货机内安装了温度传感器和微电路，天气炎热的时候，售货机会自动提高可口可乐的价格。艾夫斯特说：“价格提高一点是天经地义的事，这个机器只不过是把天经地义的事变得自动化一点而已。”

在一次新闻发布会上，艾夫斯特自豪地向记者解释：“可口可乐的效用时刻都在变化，如果是夏天，当人们在体育馆愉快地观看决赛时，冰镇可口可乐的效用非常高，所以涨价是公平的，售货机会自动提价。”

然而当公众得知这一新型自动售货机后，出乎艾夫斯特的预料，舆论像是炸开了锅，消费者对此强烈抗议甚至是愤怒咆哮。一家报社的社论漫画形象地描述了公众的感受，漫画里一位顾客在售货机上买了一听可乐，他边走边回头，发现一只手正从售货机中伸向他的口袋。

面对如潮的差评，可口可乐公司为了平息众怒，不得不声明并不会把这种新机器投入使用，并辩称公司其实只是想“探索一种创新性的技术和沟通系统，以切实提高公司的铺货率，改善促销效果，并给使用这种自动售货机的消费者，提供一種交互式的购买体验……”

从经济学的角度来说，能自动提价的可口可乐售卖机，就是一种价格歧视机制，所谓价格歧视，就是指同样的商品或服务在不同的消费者中实行不同的价格。温度传感器把消费者分为“需要可乐”和“非常需要可乐”两类，对两类消费者实行了不同价格。价格歧视是一种严重的垄断行为，是垄断企业通过差别价格获取超额利润的一种定价策略。

自动提价的可口可乐售卖机至今尚未投入使用，而今天在大数据的技术下，采取价格歧视的企业却越来越多（也就是我们常说的“杀熟”），当我们使用打车软件时，同样的距离不同的消费者，软件会给出不同的价格；当我们使用旅行订票软件购买机票或者预订酒店时，软件也同样通过大数据的分析给出不同的价格……自动售卖机无非多了一个温度传感器，而大数据技术则能根据用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息建立更精准的用户画像。

在2000年，全球最大的电商平台亚马逊就小范围尝试了价格歧视的定价手段。同样的DVD碟片，运用大数据技术对不同购买意愿用户实行不同价格。这一尝试被发现并遭到投诉后，亚马逊很快下线了这一尝试，并马上承诺不再进行差别定价。

人们之所以对种种价格歧视行为如此愤怒，真正的原因并不是因为多付了几块钱，而是感到了不公平的对待。

（摘自《羊城晚报》 图/傅树清）