胡永盛 孙子胥

[摘 要] 服饰市场正在从普通着装需求向个性化服装需求转变，从批量生产到私人订制转变。大学生市场是服饰市场不可忽视的部分。以大学生服饰市场为切入点，采取问卷调查的方式，深入分析大学生群体服装消费能力、消费行为等，为开发大学校园服装市场提供参考依据。结合大学生购买服装行为的特征，建议对大学生服装市场的营销，应该定价，适宜符合大学生消费水平；量身定做，创造大学生专属品牌；塑造风格，打造特色产品；重视服务，改善购物环境；产品组合，促进消费。

[关键词] 大学生；消费行为；调查

[中图分类号] F724 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）09-0182-02

一、研究背景

衣食住行是我们的生活中不可或缺的部分。随着居民生活水平的提高，大学生对于自己的穿着要求也逐渐提高。作为一个特殊的消费群体，大学生具有独特个性、消费偏好以及经济能力，他们的消费观、价值观和世界观都与社会上的群体多多少少有些不同，这就决定了大学生服装市场是一个独特的市场，同样大学生也是一个不可忽视的客源群体。

随着社会经济的发展和人们生活水平的不断提升，公众对于美的追求愈来愈强烈。而“人靠衣装马靠鞍”，服装可以说是帮助人们仪表美化的一个重要工具。大学生在整个社会环境的影响之下，对于穿着打扮也有了更多的看法，并追求个性化的穿着打扮。虽然大学生的生活经费都是来源于家庭，家长基于一种满足孩子物质生活需求的理念出发，也愿意让自己的孩子打扮的光鲜。因此大学生成为了我国服装市场的重要消费人群。从目前大学生日常消费的状况看，服装消费是日常重要开支之一。为了能够对大学生服装市场的发展有一个更加全面的了解，本文对大学生进行了一次服装消费的调查问卷，以期通过一手资料的掌握，为开发大学校园服装市场提供参考依据。

二、研究对象

本调查针对全体在校生，共发放问卷120份，回收120份，有效率100%，共涉及9个院系的大一到大三的学生，其中前三位的分别是经济管理学院、园林园艺学院和机电工程学院，分别占比61.67%、14.17%和10%。另外，男生占比42.5%，女生占比57.5%。具有一定的普遍性，符合抽样规律。

三、大学生购买服装行为的特征分析

（一）舒适是影响大学生服饰消费的首要因素

大学生购买服装目的大多基于舒适度，很多人还是认为穿着身上舒服才是购买服装最主要因素，占总比40.21%；一部分比较有个性，对生活有要求的同学在购买服装的时候更看中的是服装的时尚性，占比重29.05%；部分大学生考虑的是可以通过服装让其他同学看出他对生活有着一定的品味，其中女生居多，占比21.51%；其他的目的较少，仅占比9.23%（见图1）。

（二）网购是大学生消费的主要途径

不论是从我们的数据还是身边所见的方式，我们发现大多数的大学生主要还是以网购为主。据调查，超过95%的大学生有网上购买服装的经历，超过50%的大学生服装购买的主要渠道是网购，并且他们不只在一家网购平台购买。多数学生认为，网购服装只要清楚自己的合适尺码，网购是性价比最高的购买渠道。同一件衣服可以对比不同网购平台的价格，选择价格最低的商品。此外，网购服装浏览款式要比店铺效率更高，一个小时可以浏览几十家店铺，更加节省时间。我们手中的数据也显示，网购的比例占总比例的45%；也有少部分的大学生喜欢到专卖店购买服装，占比仅次于网购，占总比的31.66%。在大学生看来去商场购买衣服不如去特色小店购买更让自己可以接受，根据数据得出，大学生们认为商场的服装都是大众的、没有特色的，不能够满足自己对时尚的追求，相对而言一些特色小店可能名气不是很大，但是服裝却比较新颖可以满足自己需求，因此到商场购买和到特色小店购买分别占比4.18%和19.16%（见图2）。

（三）休闲类是大学生最喜欢的服饰类型

根据数据来看，舒适度是大学生在选择服装时关注的第一要素，所以在服装类型的选择上，休闲类型的服装上选择的人更多。由于大学生年轻比较喜欢流行、时尚、运动、休闲等风格的服装，市场上可供选择的品牌依然比较多，而多数学生会选择品牌知名度比较高、专卖店较多的品牌，如：休闲类的品牌以纯、森马、唐狮等；运动类的品牌乔丹、李宁、安踏、匹克等；时尚的品牌MTSBW、依恋、艾格、凡妮等，占比41.67%。数据显示，因为近一段时间比较流行健身和复古文化的宣传，大部分男生在运动装和复古装的需求上也比较大，分别占比21.67%和21.15%；商务正装相对而言只有部分女生有需求，占比15.51%（见图3）。

图3 大学生喜欢的服装类型比例

（四）信息获取以网络为主

调查数据显示，大学生在获取自己想要的服装信息时大多数选择在互联网上了解，占了45%；从电视上看到广告获取信息的方式，占了28.3%；从户外广告和报刊杂志上获取信息方式的比例相同，都是13.33%（见图4）。

（五）大学生更注重服装的价格

大学生在购买服装上更加注重服装的价格，占比44.17%；其次是舒适度，占比30%，然后是服务，占比20.83%；最后注重的是品牌，仅仅占比5%（见图5）。同时以另一部分的数据来看，制约大学生购买服装欲望的因素，价格占比43.53%；在时间上大学生是相对比较充裕，占比21.61%；因为各自的体型不同在款式上也有了一定比例的制约，占比21.42%；其他的因素较少，仅占比13.43%（见图5）。从数据可以看出，产品价格主要取决于其生活费的标准，按照每天20-30元的饭费标准来看，吃饭每月需600-900元，各类生活日用其他开销300-400元。生活必须消费900-1300元之间，服装属于非必须消费品之一，如果生活费标准按照每月1500元，用于服装类的消费最多200-600之间。每个学期内至少要在学校经历两个季度，每个季度2身换洗衣服，平均下来每月至少要购买1身衣服。因此，200-600的生活费需要购买至少2件衣服。由此可以推算出大学生单价服装的价格主要集中在100-300元之间。

（六）特价促销最能刺激购买欲望

不论是在购买服装的注重上还是在制约购买服装的因素上，价格一直是焦点。在促销方式上大多数的大学生喜欢的是特价促销，占比重45%；赠送礼品也是大学生们喜欢的促销方式，占比重42.5%；对于折扣和有奖销售则较少，分别占比10.83%和1.67%（见图6）。

四、大学生服装市场营销建议

（一）定价适宜，符合大学生消费水平

大学生由于还没有真正地步入社会走上工作岗位，因此还处于“手心朝上、手背朝下”的金钱索取阶段，生活费用都是来自于家长，因此针对大学生的服装定价不宜过高。同时，要根据不同地区的大学生的消费水平和消费能力，对于服装产品进行合理的定价。

（二）量身定做，创造大学生专属品牌

大学生思想独立，个性化较强，因此在服装产品的选择上更加关注舒适度与款式设计。如果能够为大学生打造一个专属的服装产品的品牌，使这一品牌的样式设计符合大学生的审美和需求，那么将会在很大程度上吸引到更多的潜在大学生消费群体。

（三）塑造风格，打造特色产品

对于风华正茂的大学生来说，休闲类的、舒适度较高的服装更受青睐，因此服装生产企业在明确服装的基本定位后，还要从颜色、样式、用料等方面下一番功夫，打造独特的服装产品。当然，不同的大学生的喜爱也有所不同，可以根据学生们或成熟或可爱的不同的性格，做好细节上的处理，设计一些适合于不同学生的不同样式的服装。

（四）重视服务，改善购物环境

男生和女生对于服装购买地点的要求不同，一般来说女生更愿意到商场中购买服装，而男生则愿意在专卖店中购买服装。服装设计和制造可以根据大学生购衣消费不同地点对于大学生消费人群进行细分。此外还要兼顾服装卖场的布置、店面的装修、服装产品的摆放等细节。

（五）产品组合，促进消费

相对于男生来说，女生对于服装配饰的需求更大一些，比如通过包包、围巾、胸针等的搭配来提升美感，但是男生则更喜欢用皮带等小配件来搭配服装。因此，服裝生产企业在设计和生产服装时，可以根据男女生的不同的喜好为服装搭配更加适合的配件，甚至可以通过赠送配件的方式来吸引到更多的潜在大学生消费群体。

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[责任编辑：高萌]