邹素敏 邓瑾 孙碧雪 王聪

[摘 要] 近年来，经营网络海外代购业务的综合性跨境电子商务平台纷纷兴起。根据互联网所公开市场数据和监测数据，结合相关用户抽样调查，分析得出目前中国海外代购电子商务行业仍处于上升期。由于海外代购存在产品质量无法保证，运输费时长，流程繁琐，以及消费者权利与服务无法得到保证的问题，多数用户仍倾向于通过个人采购购买海外产品。因此，建议增强消费者信任度；加强消费者风险防范和维权意识；加强对体验店的监管，建立健全消费者保护制度。海外代购体验店凭借自身优势，可以建立与客商的有效沟通，实现商品多样性；实现新零售模式，创造潜在需求；优化产品结构，制定个性服务，具有良好的发展前景。

[关键词] 海外代购；体验店；对策；前景

[中图分类号] F724.6 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）09-0073-03

海外代购服务是为他人提供从境外当地不同代理商处购买商品的服务，其形式分为卖家的产品代买和买家指定的商品代买，是B2C电子商务产生的细分市场。

有些海外代购通过在第三方网站申请开店，将商品的规格、样式和功效以图片形式上传至网络店铺中，进行贩卖。打折季时，他们会大量囤积销路较好的商品，邮递或直接携带回国，当再有顾客下单时，直接从中国发货，有效的减少了消费者的等待时间，获得更多的利润。

一、我国海外代购发展现状

近几年，网上零售市场发展迅速，网上海外代购增长速度高于平均水平。仅在淘宝网上，就有38，304家店涉及代购服务，其中有320多家淘宝店铺专门从事海外代购。

由于国内用户对海外代购产品的需求不断增加，政府加大了对海外代购的关注程度。2017年3月7日，商务部发言人表示，中国将实施新的跨境电子商务零售进口监管模式。从2018年1月1日起，跨境电商零售进口货物按个人物品临时监管，将在青岛等15个城市“先行先试”。海外代购的电子商务政策将迎来有利条件，行业可能迎来下一轮的小高潮。

根据互联网所公开市场数据和监测数据表示，结合相关用户调查抽样，对海淘电子商务市场的现状和未来趋势进行了分析和讨论。

中国的跨境电商发展十分迅速。特别是随着移动互联网的普及，人们可以获得来自全球的更多产品信息。从交易规模来看（见图1），2013年中国市场仅为2.2萬亿元人民币，2014年，市场交易规模快速增长，达到4.1万亿；2016年市场交易规模则达到6.4万亿。

图2 海外代购电子商务平台的市场份额分布

海外代购电子商务服务已经是一个相对较为成熟的市场。根据图2，我们可以找到2016年海外代购行业的市场分布情况：网易考拉以20.8%的市场份额位列第一；天猫国际，京东环球采购，Vip国际分别排名第二，第三和第四，分别占19.1%，15.9%和15.4%；小红书和洋码头等电商平台的份额相对较低。

不同于主要专注于移动设备的在线购物用户，海外代购用户中有56.8%的用户使用移动设备。近一半的用户仍然在PC端购买海外商品，约占43.2%。与国内产品相比，大多数用户对海外产品仍有一定的警觉。当然，随着海外代购购物模式在中国的逐步普及，移动终端将成为未来发展的重要战场。

图4 海淘用户单次消费金额分布

就海淘电子商务用户的消费金额而言，用户所达平均水平并不高。单次消费1000元以上的用户仅占4.7%；大部分用户的单次消费金额集中在101-300元和301-500元两个范围内，消费群体占比为67.8%。一方面，当前用户对海淘消费更加理性；另一方面，海外代购购物时间长，售后服务体系不完善。目前，中国海外代购电子商务行业仍处于上升期，很多海淘需求用户尚未挖掘，目前大多数用户倾向于通过个人采购购买海外产品。海外代购电商平台需重视其知名度和信任度的提高。

二、海外代购存在的问题

（一）产品的质量不能得到保证

近年来，很多假冒电子商务海外代购事件在互联网上出现。据统计，海外商家代购的产品中，有60%以上是仿冒品。代购企业声称“接受反检查”以获得消费者的信任，而海外代购服务一般没有涉及退还服务，其所面临的信用风险非常严重。

图5 海外购物质量信心问卷

如图5所示1.49%消费者对目前海外代购渠道及海外代购的商品质量存在不信任态度，只有28.36%的消费者认为海外代购商品是可信的，有51.24%的消费者表示一般，18.91%的认为只有一部分可信。海外代购一般都是通过网络进行的交易，产品一般都没有经过质检部门的检查，消费者往往无法判断海外代购的产品是否是假货或残次品，要购买正版商品，这取决于商家的信誉。一些代购网站或个人代购的物品和网上展示的图片并不一样；国内的一些高仿货可以做到以假乱真；即使在一些交易平台上，团购的现象也发生在假票和小票业务上。

（二）运输花费时间长，流程繁琐复杂

海外代购所需花费的时间往往需要2-3周或更长，如果无法在消费者期望的时间内及时送达消费者手中，这将大大的削弱用户体验。海外代购虽然能在价格上使消费者得到一些优惠，但是实际操作上却非常麻烦，除此之外，消费者还要承担商品损坏、商品遗失等各种风险。

（三）消费者的权利和服务不能得到保证

海外代购售后基本处于空白状态。大部分海外代购产品都标注不可退还，不可替换，消费者维权难度较大，经营海外代购的公司不确定或难以验证商品，消费者维权艰难。最终消费者不得不放弃权利保护，因为维权成本高，程序繁琐，投诉难度大。

三、解决海外代购存在问题的策略

（一）增强消费者信任度

基于当前消费者对于海外代购信任度不高的情况，可以通过一些措施来提升信任程度。

1.通过出具一般的证明文件来保证商品的真实性。比如进货时取得的原始票据，或者代购的购物小票。

2.代购奢侈品时需要进行品牌审核，或者出具相关的奢侈品授权书，或是相关的采购证明、票据和过海关报关单等等。

3.代购保健品或食品的话，需要原产地证，健康证书（卫生证），产品分析（检测合格报告），营养分析（食品配料表、营养成分表），样品标签（英文标签、中英文标签翻译件），发票等。

这些证明可以证实代购的产品是正品，使消费者对代购的商品更加信任，而且保证消费者的个人权益不受到损害。另外，线下体验店可以带给消费者更好的消费体验，同时提升消费者对代购产品的信任度，并可以提供较好的售后服务。

（二）加强消费者风险防范和维权意识

在网上代购时会产生很多风险，故而要做好代购时的风险防范。

1.加强隐私防护措施，防止泄露消费者个人信息，如银行卡号，手机号码和身份证号等。

2.作为海外代购线下体验店，通过电子邮件或其他书面方式与采购方签订协议。如名称，规格，评级，交易时间，付款方式以及违约责任等。在选择采购商时，充分了解产品的价格和质量，熟悉国外柜台、小票和发票格式。

3.选择第三方担保付款，以便消费者在收到产品并检查后确认付款。

（三）加强体验店的监管，建立健全消费者保护制度

为了解决消费者海外购买遇到的问题，需要建立更加全面的消费者权益保护体系。

1.建立健全消费者权益保护制度，加强监督。若消费者在线上线下海外代购体验店中对商品或服务有所不满，消费者可以通过权益保障体系进行投诉和维权，确保消费者的权利得到保障。

2.完善售后服务体系，促进体验店服务健康发展，让消费者真正受益。若消费者对体验店内所购商品的品质、性能等方面产生退货倾向，体验店店员会询问消费者原因并根据原因处理此类问题，以保证客户满意。

四、海外代购线下体验店的前景分析

（一）海外代购线下体验店的前景

随着海外代购线下体验店的不断增多，消费者对海外代购线下体验店的认知越来越全面，消费者选择海外代购线下体验店购买商品更为放心、舒心。因此，海外代购线下体验店的模式将会被越来越多的消费者所选。海外线下购物体验店的定位将更加清晰，个性化服务和运营将更加明显。精准的定位有助于划分不同类型的消费者，满足消费者不同的需求，形成强有力的竞争优势。海外代购线下体验店的价格在未来会实现全面透明化，让消费者真正产生眼见为实的信任感。

研究公司英敏特统计显示，2010年至2015年跨境网络购物的年复合增长率达到63%。英敏特预测，到2020年，网上跨境购物将增至2220亿美元（去年为973亿美元），它占中国2020年在线销售总额1.3万亿美元的17%。中国消费者有升级到高端产品的明显趋势。研究公司麦肯锡发现，人们已经表现出强烈的动力提升化妆品，烈酒，牛奶和奶制品，头发护理，大米，新鲜农产品和啤酒的质量和品牌。（如图6）

（二）海外代购线下体验店的发展方向

1.建立商客的有效沟通，实现商品多样性。海外代购体验店可以根据消费者的个性需求寻找仅在国外销售的国际品牌和产品。增加人们的消费空间和范围，实现产品多样化。线下体验店提供的线下体验过程直接高效的与消费者建立联系，并不定期联合一些合作伙伴举办专题活动，鼓励消费者积极参与，与消费者建立有效的沟通渠道，让消费者体验实物产品。

2.实现新零售模式，创造潜在需求。海外代购体验店可以在消费者体验产品和接受服务的过程中收集顾客的意见，以改进产品和服务，可以发现消费者对产品的潜在需求，最终使他们从潜在需求转变为明确需求。这实际上是一个创造新市场的过程。代购体验店可以保证产品从代购者转移到消费者的过程中的质量和数量，消费者通过体验和消费，顺利实现商品价值与使用价值的转移。同时，消费者通过情感，思想和行为来感知产品的无形价值，并建立对公司的信任。

3.优化产品结构，制定个性服务。为消费者提供个性化、定制化，全方位的个性化服务是下一步电子商务发展的重要方向之一。在销售商品时，考虑到不同消费者的需求，为消费者提供更贴心、更个性化的服務，并开辟更多元化的增值领域。线下零售旨在消除更多消费者的购物障碍，为更多的不知怎样进行海外代购和没有代沟渠道的人提供正规可靠地渠道。线下体验流程增加了企业与消费者之间的互动，并增强了消费者对平台的信任度，从而增加消费者的数量。

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[责任编辑：史朴]