王毅军

【摘要】对新时代的广播电台来说，节目的价值拓展要与时代接轨，要根据受众对生活日益增长的需求及时创新节目内容与运营模式。广播电台唯有掌握能充分体现节目社会价值的拓展要素，才能通过差异化的项目运营，避开激烈的传媒竞争，赢得先机。

【关键词】体育类节目 拓展要素 资源优势 价值体现

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

新时代广播节目的价值拓展要以社会问题为导向，善于发现社会需求。在众多民生需求中，拥有一个健康的身体和美好生活是最广泛的民众向往。浙江广播电视集团民生资讯广播（以下简称浙江广播）《体育圈》节目的目标属性与满足人民的美好生活需求是一致的。针对这一需求，浙江广播《体育圈》节目组纵向联合浙江省内各市、县级体育局，横向联手体育产业联合会、省级体育类媒体及多家民间运动机构，共同构建起浙江最大的“体育运动”项目平台。节目组通过节目的影响力及众多嘉宾资源，以不断地举办各类具有社会价值的体育活动为抓手，在打响节目品牌的同时为推动浙江体育运动健康发展做出了贡献。笔者以浙江广播《体育圈》节目为例，将该节目在拓展自身社会价值过程中的成功经验及运营要素做了归纳和梳理。

一、定位必须明晰、受众必须锁定

明晰媒体自身的定位、锁定目标受众群体是决定广播节目价值拓展的重要元素，也是提升媒体品牌价值的根本保证。

以浙江广播《体育圈》节目为例。该节目深耕体育界，将节目的体育项目细分为冰雪、骑行、水上、马拉松、球类、世界冠军大师课等六大系列。节目组采取合纵连横的拓展方式，将不同项目锁定相应的目标受众及目标赞助商。如“浙江冰雪运动嘉年华”是目前浙江省内规模最大、参与者最多的全民冰雪盛会，受众群是浙江省各地的中小学生及爱好冰雪运动的家庭，活动经费来源于各级体育局及相关冰雪产业的商家；“环浙江自行车公开赛”是骑行系列中报名参与城市最多、参与选手实力最强的项目，受众锁定全国范围内知名专业选手及众多顶尖业余爱好者，此项目分设五大赛区，经费来自相关自行车、运动饮料、运动服装等相关企业；“浙江大学生水上运动会”是水上运动系列中的标志性活动，选手包括浙江大学各院系学生及全国、浙江省各大学代表队、浙江大学各届校友、媒体及社会企业队等近30支队伍逾千人参赛，此项活动赞助者系浙江大学校友和水上运动体育公司；“丽水音乐马拉松”是马拉松系列中的创新项目，节目组邀请浙江卫视的音乐团队在5处加油补给站用音乐表演助力奔跑的选手，活动一经加入音乐元素，参与的人群立马从单一的运动者扩增了多个音乐运动粉丝团，为马拉松的爱好者打造了一场炫丽、动感的运动音乐狂欢，活动的价值由量的递增转化为质的提升，助力营销数据不断刷新，该项目吸引了奥迪汽车、太平洋保险等多家商业品牌加入；“中国长三角女子羽毛球邀请赛”组织了300多位来自上海、江苏、浙江等地的全国及世界知名羽毛球运动员组成的34支巾帼球队齐聚横店参加角逐；“冠军的诞生”体验季活动由《体育圈》节目组联合浙江省直属机关工作委员会、浙江省记者协会、浙江省体育局、浙江体育职业技术学院等共同主办，旗下系列活动“世界冠军大师课”的导师均由各类运动项目的浙江籍世界冠军组成，通过比赛产生的冠军、亚军、季军可直接参加“世界冠军大师课”及“冠军友谊赛”，让各类运动的爱好者能在活动中收获体育知识、乐享体育精神，此项目还获得了多家运动品牌的实物赞助。

浙江广播《体育圈》节目拓展的六大系列体育活动均以推广运动、增进健康为价值追求，通过市场细分牢牢锁定清晰的受众群体及目标客户，对节目自身特质及品牌形象提升起到了关键作用。

二、需求必须精准、价值必须体现

一档节目只有精准获取受众的需求才能为他们创造出更多的价值。要衡量一档节目或是一个项目是否具有社会价值，必定通过广大受众、合作伙伴、赞助商及社会舆论在实际运行过程中对项目结果评估来反映。节目的社会价值，除了要满足目标受众明示的需求，也要善于发现他们隐含或潜在的需求，以此增强多方的满意度。

浙江广播《体育圈》节目站在受众的角度上制作节目及开展活动。以节目代表性活动“千岛湖单车成人礼”为例，该活动已成为千岛湖地区具有深厚文化底蕴的休闲运动新招牌，被淳安县列为永久保留项目。节目组将活动举办地定在拥有“最美公路”的千岛湖下姜村，下姜村从一个极度贫困山村转变成远近闻名的富裕乡村，其发展振兴之路一直被社会各界所关注。

成人礼是我国流传已久的古代礼仪，是一个人从孩童、少年进入到成人过程中的重要节点。当今相当一部分学生沉迷游戏、缺乏运动，导致体质下降，为了让他们改变不良习惯，节目组特别设计用一场极具自我挑战的“单车成人礼”，培养他们树立健康意识及敢于承担社会责任的勇气。活动通过《体育圈》节目平台及微博、微信、节目官网等途径宣传，招募来自浙江省内200余名自愿接受挑战的高中毕业生代表，组织他们沿着千岛湖绿道骑行80千米，到达终点站淳安下姜村。节目组在活动流程设计中采用了动静结合的“看、骑、赏”三个环节，如在骑行挑战前参观下姜村“新农村展示馆”，了解下姜村的历史文化及发展现状。对于骑行部分则充分考虑孩子们最难攻克的心理及体能因素，设立了多个形式各异的加油补给站，配备多位心理及体能辅导老师。晚餐后的“帐篷音乐乐享会”及在露天播放的《练习曲》《单车上路》《2秒钟》等单车电影精彩片段，让年轻的心灵在参与和欣赏中寻找共鸣。

浙江广播《体育圈》节目举办这场“千岛湖单车成人礼”的意义在于强大孩子们的内心，让他们在经历磨炼的同时享受音乐和电影艺术的熏陶，他们在活动中体会快乐、洗涤心灵，在责任中感受成长。节目用车轮承载学生成人梦，为刚刚结束高考的毕业生留下一个值得纪念的青春印记。

三、资源必须掌控、优势必须张扬

一档好的节目要引发大众效应，就必须善于把握自身的资源优势。资源是节目致胜的核心。资源往往分为内部资源和外部资源。内部资源即为电台的在线播出平台、新媒体平台及节目组等资源；外部资源主要是社会资源，包括政府相关部门的支持度、相关团体参与度、公众关心度、志愿者热衷度及赞助商的喜好度等。节目组一旦掌控了足够的资源且能將这些资源用到极致，那就形成了自身独特的优势，再将这些优势通过多渠道传达至受众，让节目的品牌真正根植于他们的内心。

比如：浙江广播《体育圈》节目“冠军的诞生”体验季活动，巧妙地利用了2018年国际泳联世界游泳锦标赛和2022年亚运会在杭州举办的由头，整合了节目的众多嘉宾资源，联合浙江省直属机关工作委员会、体育局、体育学院、浙江省记者协会、体育产业联合会等单位共同构建起浙江体育运动平台，合力举办“冠军的诞生”体验季系列活动。此项活动集知识性、互动性、趣味性于一体，弘扬体育精神，展示朝气、活力。来自浙江省内近百家企事业单位的逾千位运动爱好者及浙江广播《体育圈》节目的热心粉丝通过参与“世界冠军友谊赛”，不仅能与世界冠军们一起分享运动的快乐，还为他们各自体育技能的增强带来实质性的帮助。

节目组通过对优势资源的持续宣传，运用资源及整合衍生的“冠军的诞生”体验季活动，除了获得浙江省直属机关、媒体主管部门等政府单位的支持以外，还赢得了多家体育运动休闲产品及运动场所的青睐，获得颇丰的资金赞助。相关商家作为活动的加盟伙伴热情参与，共同携手发起了跨界资源渠道共享、合作共赢的“约会冠军遇见礼”的大型酬宾活动。商家在活动期间向浙江省内的体育爱好者推出线上线下免费体验及消费大优惠的乐享行动，吸引了20余家新闻媒体的转载报道，上万网友和听众的互动参与，活动获得了极大的成功。

四、策略必须严谨、执行必须有效

一套严谨科学的策划文案的有效执行，是一档节目或一个项目社会价值拓展成功的基础。严谨的策略执行方案至少应包括项目的目标、时间地点、资源分析、执行过程、风险和意外应对措施及最终评估方式等内容。在设计节目或项目时，首先必须确立一位能充分调动各类资源及协调各方力量的总负责人，其次要明确执行人的职责和权利，分配相关岗位、制定应对措施等。

以浙江广播《体育圈》节目日常运行为例。有效的执行力是《体育圈》节目及其一系列衍生项目实现收听率、营销力、影响力的保障。《体育圈》节目在运作过程中采用了“PDCA”执行计划。PDCA是美国质量管理专家戴明博士提出的，是一套严谨而有效的循环工作方法。P（Plan）计划，指策略制定“做什么”；D（Do）执行，指实施过程“怎么做”；C（Check）检查，指执行过程中“有什么问题”；A（Action）处理，指面对执行过程中出现问题“怎么解决”。浙江广播 《体育圈》节目在运行过程中，无论是节目策划还是活动计划，都会深入、科学地了解受众、客户、合作伙伴的真实、合理需求，这是前期策划和制定方案的关键。活动类节目是新时代广播节目在市场竞争中制胜的武器，在制定方案时务必要考虑这些项目的社会价值及社会影响力是否能通过运行达到多方满意的效果，是否能吸引赞助商的目光从而带动项目营销力递增。因此，在策划每一个项目时须力争与《体育圈》整体品牌定位相呼应，并采用多样性的参与形式带给受众不一样的新鲜感受，将活动项目从“独乐乐”变成“众乐乐”。在项目执行过程中，可能存在着许多的不确定性，因此需要关注每一个环节的进展与动态，关注每一个细节，发现问题及时纠正，降低或杜绝项目执行过程中危机产生的可能性。同时运用好网络、电视、报纸、路牌等各类合作媒体进行全面整合宣传，不停地制造契合主题的话题，引起大众的共鸣和公共关注度，通过话题的延展将项目的优势无限地传播，不断延长节目的生命力。

五、结语

浙江广播《体育圈》节目运用合纵连横的拓展方式，经过多项目实践推广，在如何将健康的体育活动引导成为大众化、常態化、持久化的核心项目过程中总结出多条成功经验。节目致力于为广大体育运动爱好者策划举办健康体育活动，为目标客户创造多种营销机会，实现社会价值及经济效益最大化，节目的影响力及社会价值不断提升。

定位清晰、贴近市场、服务到位、张扬优势是新时代广播电台活动类节目良性发展的要素。从节目定位、目标受众、目标客户的锁定到运营模式的制定，都应与新时代民众的需求不断融合、不断探索创新。浙江广播《体育圈》节目以专业、专注、服务为宗旨，以受众需求为导向，凭借自身丰富的资源优势及专业有效的策划执行能力，为新时代广播电台开办活动类节目探索出了一条创新之路。

（作者单位：浙江广播电视集团音乐调频广播）

（本文编辑：林玉明）