□ 蒋晓艳 陈昕

一、新媒体环境下广告创意的特点

新媒体环境主要指的是与传统媒介传播所不同的新兴媒体形成的新传播环境，新媒体的快速成长为广告业提供了更多有用的媒体，也为广告创意设计带来了时机。在新媒体环境下，通过划分目标受众，广告主可以根据受众的特点制作更多的目标广告，从而减少受众对广告信息的排斥，提高广告效果。同时，新媒体广告的互动式内容设计、个性化的创作空间、数字技术支持、人性化的信息传递、多元化的广告表现，使广告信息的视觉传达更加有趣、更加有效。在这样的新媒体传播环境中，为了使产品脱颖而出，产品的广告创意尤为重要。

二、士力架2016—2018年广告创意表现形式分析

士力架作为玛氏集团旗下能量型巧克力的主打品牌，在当今世界经济全球一体化的趋势下，因地制宜，顺应时代，制定了一系列广告销售策略。作为一个外来品牌，最重要的就是制定一个统一且适用于目标市场消费人群的广告策略，并能很好地以品牌故事去适应本土化的需求。尽管士力架2016—2018年的广告传播方式与内容各有不同，但不变且贯穿始终的只有一个，那就是“饿”。2016—2018年，士力架的广告策略制定了具有全球战略意义和适应力的广告定位——征服全人类的饥饿感。仔细观察这三年的士力架广告我们不难发现，从2016年结合中国影视作品中的经典人物形象来体现主题，进而结合当今教育环境带给中国学生不堪重负的压力，突出主题，最后到在人们历经春运的艰辛后，渴望回家的焦虑心情与饥饿困境，无一不是本土适应化的完美典范，做到了国际经营策略与本土故事营销的完美结合。

（一）2016年广告创意

1.情节概述

士力架2016年初推出了华妃版更衣室篇的广告。蒋欣饰演的华妃是被年轻人所熟知的，其台词“贱人就是矫情”更是成为人们津津乐道的经典语句。广告中，华妃躺在球队的更衣室里，慵懒松散地说：“谁来给本宫捶捶腿？”当华妃娘娘被直接拒绝后，猛怼回去，险些引发争吵，而吃了支士力架后，立马变成球员，活力四射。

2.创意元素

首先，华妃慵懒、骄纵、颐指气使的形象深入人心，而这与球队、球员搭不上边。广告在借用影视剧人物形象的基础上，创造出中国式的风趣。华妃在没有食用士力架之前慵懒的形象，与食用后展现出活力的明星球员形象形成鲜明的对比。可以这样说，结合中国影视剧文化从而创造出中国味浓厚的广告，是士力架这一品牌横扫中国市场最主要的战略武器。也正是因为有了这种不流于传统且严肃的广告宣传，敢于将时代潮流与历史瑰宝相结合的勇气，才有了2016年士力架的大热。这一年的士力架广告依旧围绕着运动这一诉求点，在主打广告口号的同时，也加入了许多中国的元素，用幽默搞笑的风格塑造品牌形象，一直坚持着能量型巧克力的强势立场。士力架的广告围绕着能量的主题，其特性是要表达出目标消费者的青春活力，而运动这一标签正是最契合的。广告的表现形式也是采用创意夸张的手法，用多种人们熟悉的虚拟场景，再用符合的人物形态来展示没有能量的形象，向受众展示士力架的品牌定位。

（二）2017年广告创意

1.情节概述

2017年，士力架发布广告《TFboys的备考饿货降妖记》，宣传语为“备考神器，饿货GETOUT”，分别用考生的复习症状、二次元的方式展现这则广告，画面用打怪、通缉对抗“饿货妖怪”的小游戏的形式来展现，用特“困”生妖、小蒙物妖、背多愤妖来转换成症状，与考试搏斗。首先是特“困”生妖附身王源，症状为昏昏沉沉，想睡觉；然后是小蒙物妖附身王俊凯，症状为学不明，理不清，每天都是“懵懵哒”；最后是背多愤妖附身易烊千玺，症状为考前压力大，科目多又杂。

2.创意元素

这则广告的诉求点在于，备考学生群体在考试之前压力很大，进而会产生生理、心理上不好的状态和情绪，如饥饿、犯困、发懵、暴躁等现象，而食用士力架可以进行有效抵抗。这则广告针对的是学生群体，用真人和卡通结合，将对决的形式融入，运用90后、00后熟悉的网络语言来迎合热点。简洁明了、休闲搞笑、生动有趣的广告调性与青少年学生群体的价值观及消费风格相一致。

（三）2018年广告创意

1.情节概述

2018年的广告主题是“饱”你回家春运篇。广告的内容是春运大使林保怡在机场向人群讲解春运途中的麻烦，介绍拯救“饿货”的首架无饿航班“士力架号”，踏进机舱，就有惊喜，马上能感受到满满年味，饿感来袭，随时一键呼叫，士力架触手可及，还有士力架特别大餐和飞天春晚。

2.创意元素

这一广告的诉求点立足于春运。春运回家难可以说是每年春节期间最大的社会问题之一，谁能洞察到这一商机，能帮助大众消除春运带来的艰辛，让大众在春运中获得全新的体验，谁就能在第一时间收获大众的青睐，既能提升品牌的好感度和影响力，又能改善社会问题。在春运的大难题中，除开“抢票难”“排队难”，“抗饿”也是大难题之一，士力架洞察到了这一点，其产品既符合自身品牌的诉求点，又是春运大潮中的需求。以空运为大切入点，士力架推出了一系列线上线下“饱”你回家的营销活动，在飞机上人们可以获得生理、心理上的满足。这样既改善了消费者的春运体验，又强化了士力架在消费者心中的形象，改善了春运民生难题，也承担了企业的社会责任。广告片《饱你回家》将源于生活又高于生活的真实状态呈现出来，是一部兼顾写实与诙谐的春运大片。广告邀请了香港著名演员林保怡担任士力架的春运大使，打破常规的表演方式，用舞台类型的形式来展示一个又一个因为饥饿在春运途中产生的不好状态，气宇轩昂与喜感的反差，十分生动地诠释了春运旅途中常见的“饿行饿状”。

三、2016—2018年士力架广告创意推广分析

广告是一种市场营销手段，也是引导消费者购买的重要途径。广告的成功主要是指广告能够为整个营销计划的实施服务，而最重要的是它能够成功地实现目标。消费者在广告的指导下接受服务，或者实现购买，或者承认某种概念等，这就是广告要达到的目的。

广告常常以当时频繁出现在大众视野中的名人为形象代言人，从中挑选并细分出与品牌形象最为贴切的人物，然后产生明星效应，使产品得以顺利进入广告消费人群市场，达到增加销售的目的。接着就是线下的各种活动赛事的运营规划。如乐视体育运营马拉松赛事，包括了主流比赛和地域性较强的特色赛事。士力架作为功能性巧克力，线上线下整合营销，承办顶级运动相关赛事，产品的使用特性及产品功能性运用相关品牌赞助起到强化作用。赛后将“饿货军团”的快闪行动拍摄成病毒视频，更好地展现了故事的戏剧性，更好地表现了人物形象由弱到强的转换，凸显了士力架的产品特性。

线上传播能够覆盖更广泛的人群，将赛事现场的活动触达更多目标受众，使他们关注实时话题。不仅如此，士力架还在考试季推出以考试季的苦恼为主题的广告分享故事，同时还做起粉丝经济，了解TFboys饭圈的特点，推出了单人版的士力架，利用粉丝内部倾轧实现利益最大化。士力架通过发布视频、广告Banner、视频Feeds广告、闪屏广告及产品包装二维码扫码等方式，确保用户能够在线上、线下多个入口触达最契合客户的UGC与H5联动营销场景，自然引发用户的互动，吸引用户在边吃边玩的过程中完成购买、抽奖，赢取战利品等操作。从中可以看到士力架这一品牌顺应时代潮流，采取了多维度数字营销与创新内容营销相结合的方式。

四、总结

使消费者接触某一产品的首要因素是其品牌形象，而品牌形象是品牌的发展历程与形象推广是否深入人心的最直观的体现。其次是产品特征，每一个产品都有自己的特征与功效，消费者购买产品的时候是有针对性的，如功效强、功能性多等方面，所以在这一方面一定要下功夫去深刻探究。除此之外还有消费心理，影响消费者消费心理的方面有很多，如收入情况、社会环境、家庭环境、教育环境等。以收入为例，有的消费者收入高，有的收入低，有的消费高，有的消费则处于中下水平，如何让消费高水平的人觉得不廉价，让消费水平低的人觉得不昂贵，这就需要实地考究最后做出结论。所以，如何在新媒体环境的激烈竞争下，借助广告创意，让产品赢得属于自己的销售地位，这三个重要因素缺一不可。消费者广告的情景设定是根据观众们不同的文化管理、社会习俗、宗教信仰、认知心理、世俗价值观等进行不同场景的展示，广告中的信息会引起观众大脑中固有的思想文化，并运用自己自身相关的知识解读特定的广告语篇。

士力架中国区广告结合当下中国的流行文化内容、时事，突显出士力架能够使食用者“横扫饥饿，做回自己”的产品定位。数字网络时代创造了全新的生态互动传播系统，网络碎片化加剧，受众的自由度增加，口碑营销价值凸显，这一充满情感的、自发的、个性的群体需要品牌在不断完善自我中找到与消费者完美契合的点。