黄荣敏

摘 要 广告在如今的社会中发挥着重要作用，产品销量的高低与广告的投放效果成正比，在进行广告投放的过程中，广告比稿是关键的一步，产品公司选择乙方广告公司以及广告公司获得更多的广告都需要进行广告比稿。在市场营销课程中，广告学占着重要的比例，广告学课堂上，教师应该培养学生的广告提案能力，以及从广告主角度出发考虑实际问题的能力。在实际的工作中，广告比稿非常关键，而在教学中，进行比稿模拟是锻炼学生素质的有效方法，可以快速提高学生的知识掌握能力和实践能力，同时也可以锻炼学生的市场营销专业水平。

关键词 广告比稿 市场营销 教改

广告公司之间的竞争激烈，广告比稿是这些公司获得工作量的一种公平的竞争方式，同时也是广告主选择乙方公司的一种常用手段。在市场竞争日益激烈的现代社会，许多广告公司想方设法获得业务量，而广告主为了更好的广告投放效果，往往会选择几家公司进行比较，然后再从中挑选最优秀的广告公司，在广告公司进行比稿竞争时，每个公司的提案表现是广告主的重要考察因素，因此，广告比稿对于广告公司和广告主公司来说都至关重要。

1广告比稿的程序

广告主需要投放广告时，首先选择广告公司，他们通常会挑选几家比较优秀的广告公司，然后向这几家公司发出邀请，接受邀请的广告公司会被告知广告的具体内容、比稿的时间地点等。这些是广告主公司要做的前期工作，做好这些工作后，被邀请的广告公司就要接着进行之后的提案准备工作。他们首先对市场进行研究，深入了解广告主公司的企业诉求、产品针对人群、目标消费者的购买能力和趋向以及有力的竞争公司的相关信息和市场的明确规定等。这项工作需要收集大量的数据，然后需要对数据进行透彻的研究分析，并从中发现面临的问题，接着针对问题制定解决方案和广告目标，然后进行广告策划。在这一系列的工作中，广告公司还需要考虑媒体、经费、广告效果等各种因素。在制定的日期，广告主听取各家广告公司的提案发言，并认真审查，最后综合分析之后，选择最优秀的广告方案和广告公司。

2广告比稿模拟在市场营销专业广告学教改中的实际意义

在实际的广告工作中，广告比稿对广告主和广告公司都起着关键的作用，这就要求在学校的市场营销专业广告学的课堂教学进行相应的调整。在传统的教学中，学生掌握基本的专业理论，在具备一定的专业能力的前提下，能够运用专业工具进行市场营销的广告工作即可。但是，在现代社会中，这一教学目标不能培养出大量的高质量广告人才，不能使学生在将来的广告工作中得到普遍认可。因此，进行具体的教学整改是非常有必要的。

学校中培养的专业人才在刚踏入社会时，很难接触到专业的广告制作工作，他们做的最常见的工作将是在广告主公司和被选择的广告公司沟通，或者在广告公司参与创意和文案工作，这些现实生活中的实际工作都需要学生熟悉广告比稿的程序，同时也必须具备专业的广告知识。所以，在市场营销的广告学专业的教学改革中，教学目标可以加入培养学生广告比稿的能力素养，在让学生掌握广告学的系统理论的同时，结合实际应用，让学生学会从公司的角度出发考虑问题，并提高学生解决实际问题的提案能力。此外，学校利用这种方式教学，也将促进广告学专业的教学改革。

专业的广告学教学中，一般包括理论教学和实践教学。对于这两种教学方式的改革，教师们一直进行着深入的研究和探索。相比于传统的教学模式，新型的教学理念更容易激发学生的学习积极性和主动性，例如汪婷将广告学的教学方法分成了三种：案例教学、情境模拟和分组竞赛；孙文清从实际角度出发，解析了探究式教学方法在教学中的应用效果。其中，项目教学方式从现实案例出发，以小组团结协作为方式，对提高学生的专业素养和实际问题解决能力有很大帮助。陈璐指出，在课堂上模拟4A公司的实战训练，让学生了解广告公司的工作运作。

然而，上面这些分析并不能解决所有问题。首先，在学校的广告学专业教改中，理论教学和实践教学应该分开讨论，应该具体到每一种教学方法进行怎样的调整，不能笼统的研究广告学。其次，具体的教学方法应该有合理的依据以及可实施性，书本教学和实际公司的工作流程有很大区别，企业工作中要考虑的问题很多，比如广告公司在准备比稿工作时，要进行市场调查分析、广告目标设定、提出创意、制作广告、媒体投放、实际效果评价等一系列问题，而课堂上的教学只能让学生研究某个具体问题，提出解决方案，无法让学生真正置身专业环境解决实际问题，也无法提高学生的实际操作能力。陈璐提出的 “虚拟4A”课堂实战教学方式，虽然可以锻炼学生以广告公司角度的策划能力，但是也不能完全考虑实际工作中的所有问题。

其实，广告学包括的内容很多，广告学的概念也太笼统，在很多國外的大学中，特地为“广告”开设的课程基本不再存在，他们更加注重市场营销策略的传授和培养，以及重视对学生资源整合能力的锻炼。因此，在我国的市场营销广告学专业的教改中，需要针对我国市场规则，寻找能够使学生综合利用广告和市场营销的教学方式，并且这种方法也能够锻炼学生从广告双方公司的角度考虑问题的能力，这样才能符合我国广告市场对于高素质人才的需求。广告比稿模拟就是这样一种新型的实践教学方式。

广告主企业在选择广告公司时，普遍都是利用比稿的方式，以此来判断每个广告公司提案的质量和对自己公司的适用性。在此过程中，广告主公司需要在充分了解自己公司产品特点、公司资源、市场竞争对手的情况下，综合考察广告公司的产品定位、目标、创意、媒体选择以及文案和预算等情况。因此，广告主在选择广告公司时，利用比稿的方式不光是对广告公司进行考察，而且也需要自己公司能够综合利用广告营销的各种知识。在比稿中，广告公司为了争取到任务量，必须要结合市场规则，提出满足企业要求、而且达到最有效的竞争力的广告提案。由此看来，广告比稿的各方面能力是衡量学校广告人才质量的重要侧重点，所以在实际的教改中，把广告比稿能力添加到广告学课堂中进行模拟，让学生分别体会广告主和广告公司的角色，在课堂上完整地模拟现实中广告比稿的整个流程，这不但能够巩固学生对专业知识的掌握，促进学生将广告学和市场营销相结合，而且能够让学生提前感受将来真实工作中会遇到的各种问题。在广告比稿的模拟过程中，学生的学习积极性和独立思考能力会得到提高，为了解决遇到的各种问题，学生会主动思考，主动查阅、调查相关资料解决问题，这不但提高了学生的学习效率和效果，更全面锻炼了学生的各方面能力。

综上所述，对在实践中应用广泛的广告学来说，课堂的教学改革必须要结合实际情况，与现实企业工作中遇到的问题紧密结合，必须要加强学生发现问题，解决问题的能力。在课堂上引入广告比稿模拟的方法将是一个非常好的尝试。学生在掌握市场营销中广告学专业知识的同时，从公司角度考察广告提案是否满足企业需求，增强了学生全面思考问题的能力。从广告学的教学模式来看，理论教学中，教师可以采用课堂讲授法、案例分析法、情境模拟法等教学方法，并添加广告比稿模拟的设想提高学生的主动参与性；实践教学方面，在广告比稿模拟的设置下，学生通过小组合作，分别扮演广告主和广告公司，然后根据设置的情况，或者参考现实中存在的经典广告案例，通过小组沟通协作的方式完成整个广告提案的全过程，让学生在一个学期的学习中，体会不同的角色，尝试不同的工作，在学期末可以进行公开的广告比稿，依据现实生活中的竞争规则严格地实施每个环节，最终选择出最优秀的学生提案。通过这样的教学目标和教学方法改革，学校会培养出市场需要的基于市场营销的广告学专业人才。

3广告比稿模拟实施方案——以广西工商学校市场营销专业广告学课程为例

在该学校的理论教学中，教师常用的教学方法就是传统的理论方式，在理论教学中，教师通常采用课堂讲授法、案例分析法和小组讨论法，老师会讲解专业知识，分析经典的广告案例；在实践教学中，教师通常会给学生布置制作广告作品的任务，以及老师会对学生作品的讲解能力进行考察。后来，在教育改革的背景下，学校针对市场实际，对市场营销的广告学的教学方式和教学目标进行了改革，学校以培养广告市场需要的实际人才为目标，在广告学的理论和实践教学方面进行了深入的改革，在教学上加入了广告比稿模拟的环节采用过的形式。在学期开学时，老师会向学生强调广告比稿对于广告主和广告公司的意义，并向学生布置明确的广告任务，然后将学生分组结合，一个组是广告主公司，一个组是广告公司，总共有一个广告主公司，五个广告公司，在学期末前两周进行公开的广告比稿，最终挑选出最佳的广告提案。

在具体的广告比稿模拟过程中，广告主公司可以将自己设想成现实中存在的公司，例如可口可乐公司、vivo手机公司等，根据自己公司的特定产品设定广告目标，然后向五个广告公司发出邀请，并将公司的主要情况和产品相关资料提供给五个广告公司，告诉广告公司比稿的地点和时间以及需要达到的广告目标等，同时将所有的材料提交给老师。广告公司在接到邀请之后，各个成员之间分工协作，进行搜集资料，分析数据，提出广告文案，评估广告效果等等工作，在这个过程中，学生会遇到各种各样的问题，这就需要学生自己查找资料，向老师咨询，甚至向社会中现实运作的公司专业人才询问等，这样解决掉遇到的所有问题，准备出最好的广告提案，以便最后的广告比稿中取得胜利。

在学期末的前两周的课堂上，正式进行广告比稿工作。首先，广告主公司负责广告的人员介绍企业产品概况、五个广告公司情况及希望解决的问题，限时5分钟。然后，正式比稿开始。第一个广告公司开始进行广告提案，在多媒体设备上进行演示、讲解，15分钟内完成。发言完毕后，接受广告主公司成员的提问，回答完毕后，此广告公司的提案结束。然后，其他广告公司按照此流程依次进行提案发言、答疑。所有的广告公司发言完毕后，广告主公司的成员之间进行讨论，评估，最终由负责人宣布最终比稿结果，并给出此广告公司胜出的理由，然后宣布整个比稿过程结束。比稿成绩的评判标准包括仪态谈吐、市场分析、创意理念、策略运用、流程控制、团队成员配合等方面，老师根据这些标准进行打分，然后最后给出一个总分，分高的一组胜出。这样，可以让学生在学习中主动参与，积极思考。通过一个学期的项目实践，学生以饱满的热情参与到广告比稿模拟中，对学习广告的兴趣极大提高，有效地改善了学校的教学质量。

4总结

广告比稿在广告产生过程中作用重大，学校里关于市场营销的广告学专业课程的理论讲解和实践教学应该把握市场方向，让学生具备从广告主公司角度判断广告提案的能力，以及从广告公司角度考虑解决广告主遇到的问题的能力。在现实的教学中采用广告比稿模拟的方法，有利于学生全面掌握广告学理论，也使课堂教学更加符合市场营销专业的广告学专业培养目标。

参考文献

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