袁海洋

摘要：格力空调长期以技术作为自身的核心竞争力，但在营销传播方面的投入和产出存在一些问题。对格力、美的、海尔这三大空调企业在营销传播方面进行深入地对比与分析，在对营销传播各方面分析以后，发现格力空调在整合营销方面存在着现实效率低下的问题，格力空调在营销传播方面还有很大可以提升的空间，在充分考虑到格力空调的企业实力、资源，以及现存整合营销传播需要解决的实际性问题的迫切性与必要性的情况下，格力空调有必要对自身营销传播方式进行结构和思维方式的创新和调整。

关键词：三大空调企业；营销传播；对比分析

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672]3198.2018.27.020

1市场竞争分析

1.1市场占有率分析

在2017年的国内市场占有率中，格力、美的、海尔分别以22.6%、20.4%、12.4%的市场占有率远远领先于其他其他品牌，格力空调虽然是第一，但市场占有率与美的、海尔相比，并没有达到绝对的优势。格力应该有市场的危机意识。

1.2消费者购买动机分析

在消费者购买空调的行为动机中，空调的质量是消费者购买空调最为重要的原因，不论在什么时间段，消费者对空调的质量有着高要求和高需求。在几十年以前，消费者的物质生活水平并不富裕，只对品牌质量有要求，对品牌的文化和服务要求不高。隨着人们生活水平的提高，精神需要逐渐提高，消费者在购买空调时对品牌的文化与服务要求也日益增长。

图2消费者购买动机分析

消费者在选择购买三大空调品牌时，购买格力空调主要是出于对格力空调质量的要求与肯定，购买美的空调与美的空调是基于品牌质量与品牌文化与服务的综合考虑，购买海尔空调主要是品牌文化与服务。格力空调的品牌质量虽然在消费者心中是三大品牌中最好的，但其品牌文化与服务却是最差的。海尔在品牌文化与服务中做得最好。

综上所述，格力空调市场占有率主要来源于消费者对其品牌质量的认可，随着品牌文化与服务对消费者的购买影响日益增长，而格力空调在品牌文化与服务这方面做得不如其他两大空调品牌，需要进一步提高品牌文化与服务。

1.3市场细分分析

格力空调的产品：精品空调、卧室空调、变频空调、节能空调、特种空调。精品空调有i 系列和U系列主要定位于高端客户。卧室空调主要有睡梦宝和月亮女神两个产品名，定位于卧室专用。变频空调利用新技术，有节能，稳定性好，寿命长等优点，价格略高定位于定速空调，定位于中端客户。节能空调主要定位于使用空调时间较多，在乎性价比高的消费者。特种空调有好学风、免吊顶式天井机、隐风系列（风管机）、窗机、移动空调、大冷量柜机、天井机，主要定位于重视外表形式和便捷的消费者。

海尔空调：主要以性能优势特别是环保节能的角度来进行市场细分，主要推出除pm2.5、除甲醛、保湿、双向换新风、超静音、PMV舒适、宽带无氟变频、高效定频空调。

美的空调产品：冷慧星以26℃“环保温”功能为特点，定位于中端市场性价比高。小云以Smart Control 物联智控技术为卖点定位于中高端市场。劲弧主要定位于低端市场。祥典和逸弛以高科技节能优势定位于中高端市场。匹系列柜机定位于高端市场。

空调行业的市场细分同质化比较严重，企业大都从空调的性能、外形、价格等进行市场细分，从产品这个角度进行市场细分，与消费者的实际需求情况脱离。三大品牌的市场细分主要是从性能里定速与变频，使用面积大小，节能与否，外观设计如超薄型，出风口设计，颜色的搭配，从产品的成本，性能和特点进行定位细分。所以在市场细分方面格力空调并不存在劣势。

1.4分销渠道分析

（1）格力空调。

格力模式的利弊分析——渠道优点：（1）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。（2）消除了多个批发商之间的价格大战。（3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。存在的问题：股份制销售公司缺乏规范的管理。如何统一股东的发展方向。渠道内的利益分配不公。以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性。

（2）美的空调。

图5美的模式——批发商带动零售商美的模式的利弊分析——渠道优点：降低营销成本。可以利用批发商的资金。充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端：弊端之一是价格混乱，弊端之二是渠道的不稳定。

（3）海尔空调。

图6零售商为主导的营销渠道系统海尔模式的利弊分析海尔模式的优点：提高企业的利润水平占据卖场位置 ，有利于品牌建设。可以实现精益管理，提高市场应变能力。由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。海尔模式的弊端：渠道建设初期需要消耗大量的资源，收效慢，管理难度大。

（4）三大品牌分销渠道比较。

（5）网上分销渠道比较。

格力空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城。美的空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城、苏宁易购、爱美的商城。海尔空调：淘宝商城、京东商城、一号店商城、国美电器网上商城、苏宁易购、海尔官网商城。

格力空调在网上分销的渠道上少于美的空调和海尔空调，没有建立自己的网上销售渠道，没有与苏宁易购合作。

2品牌竞争分析

2.1三大品牌介绍

格力空调成立于1991年，是目前全球最大的集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。

美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，于2013年9月18日在深交所上市，旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。

海尔创立于1984年，经过29年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白电第一品牌。

2.2品牌标志比较分析

格力空调的标志中，最左边的图形像嘴一样的蓝色部分代表冷空气，红色部分代表热气，图形的意义是制冷效果强。图形中间是格力的英文名字，右边是中文名字，为蓝色字体，突出一种清凉的色调。

这是海尔空调第五代识别标志，海尔主色彩从红色重新回归蓝色。在新的战略阶段，海尔向着提供专业服务及解决方案的科技形象转变，新的品牌主色彩随之转变为蓝色，以体现科技创新与智慧洞察的视觉感受。“I”上的点由方点变为圆点，以及字体整体优化。圆点象征着地球，体现海尔创互联网时代的全球化品牌理想，也表现了海尔对网络平台中每一个个体的关注，也正是个体的智慧汇聚成海尔的网状平台。字体整体优化，以获得更好的视觉平衡；“r”减少了一个分支，表示海爾人向上、向前决心不动摇。

美的空调与海尔空调和它们品牌的产品共用同一品牌，它们的品牌标志传递的信息都是一些人文化的，带有一些家电类产品通用的品牌信息和文化。格力空调作为专门从事空调产品，它的品牌传递的信息突出了空调的质量和性能，是一种单方面的传递，没有多少人文关怀。

2.3品牌文化传播比较分析

（1）品牌精神文化。

格力：引领中国创造体现的一种创新精神，让天空更蓝，大地更绿。体现一种环保精神；美的：创造一种美好生活，一种美好和谐的精神。海尔：真诚到永远，一种与可信可靠的品质；海尔空调，永创新高。一种积极进取的创新的精神。绿色环保也是海尔的品牌精神文化。

（2）品牌物质文化。

格力：好空调，格力造。掌握核心技术。精品空调，格力造。表达格力产品的技术实力和产品的质量；美的：美的空调，全球信赖。表达质量全球都信赖。

海尔：在海尔的早期，进行“没有盲目上产量，而是严抓质量”，实施全面质量管理，要么不干，要干就干第一。

2.4SWORT分析

3格力空调整合营销传播问题分析

3.1现存问题分析

通过前面的三大空调的营销传播的比较和分析，格力空调在品牌精神文化传播方面落后于其他两大品牌，为了长远的发展，品牌精神文化建设应该成为主要的资金投入对象。所以，要对格力的品牌进行重新的定位。市场细分的比较与分析中，三大品牌的市场细分的同质化程度较高，所以市场细分并不是导致格力营销传播效率低下的原因，但市场细分的空间很大，不过成本费用也会很高。格力空调的分销渠道盈利水平较低，问题较多，是导致营销传播效率低下的一个原因，网上的分销渠道也少于竞争对手，网络营销将是营销传播发展的又一大开拓点。

分销渠道：格力空调在现实的销售体系中已经建立了极其成熟和强大的渠道体系，但是在网络渠道的传播运作上还属于未大力开发的状态，正如格力董事长董明珠所说，网上传播还未到非去不可的时候，从整体上看格力电器在网上所花的注意力确实过少了。

3.2格力空调解决营销传播问题的必要性

对于未来，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标。格力空调以走出世界作为自己未来的目标就必须使自己各种管理体系越来越完善，整合营销传播以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的、一致化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。整合营销传播能够可以建立信赖感，扩大产品知名度和美誉度，可实现品牌的迅速传达和有效沟通获得传播效果的最大化，有利于企业品牌战略的明晰化，使企业运用有章可循。创造更大的企业价值特别是企业的品牌价值，加快企业发展速度，在与其他品牌的竞争中利于获得竞争优势。对于要走得更远的国际化的格力空调，整合营销传播的优劣将对格力空调的整个企业发展有着举足轻重的作用。

由上面的数据可以得出，从现实的各大空调的整合营销传播情况来看，格力空调在营销的效率上是低于海尔空调，美的空调等竞争对手，格力空调要在整合营销这个方面还有很多以及很大的空间来进行提高，格力空调如果在整合营销传播的方式上不改进在效率上不能提高，将影响格力空调的现阶段赢利和长远发展，对格力空调的营销传播方式的改进具有现实的必要性和迫切性。

参考文献

[1]卫军英.整合营销传播理论与实务[M].北京：高等教育出版社， 2009.

[2]伍康希.传媒整合营销[M].广州：暨南大学出版社，2010.

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[4]张舵.我国家电行业营销渠道模式的比较研究[J].知识经济，2009，（6）.