刘宇翔

(河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046)

0 引言

会展业具有较强的经济带动性，能有效促进会展举办地的城市经济，带动金融、物流、广告、旅游等相关行业发展。会展业已经成为中国城市发展驱动力和对外开放的窗口，能有效地提升举办城市的整体形象。会展市场总量近几年呈现出快速上升趋势，多项指标的增长率超过10%，2013年全国共举办2 363个经贸类展览会，比2012年增长15%，展览总面积约为7 015万m2，比2012年增长16%；2013年全国展览会标准展位平均价格为8 052元，比2012年减少268元，下降约3.28%[1]。目前越来越多的城市认识到会展对经济发展的乘数效应以及会展活动对城市发展的重要性，加大了对会展业的基础设施投入，所以建馆热潮将在一段时间内继续保持。会展活动也呈现出从一线城市到二线城市扩散的趋势，从会展标准展位的平均价格下降可以看出，会展城市之间、会展项目之间的竞争也日益激烈。今后会展价格竞争也逐渐转变为会展服务的竞争，如何促进本地会展业的转型和升级，引进更多高端国际性展会、培育创新型展会成为各会展城市逐渐重视的问题。会展满意度是评价会展活动、会展场馆、会展品牌的重要指标，也是吸引新客户和发现问题的重要方法，为了提高会展目的地城市的竞争力，首先要考虑会展专业参与者对当地会展活动满意度的评价，他们对会展活动具有重要的影响，参与者的满意度和评价会影响未来展会的规模、口碑、品牌，因此研究专业参与者的满意度影响因素，对会展目的地城市具有重要指导意义。

1 研究综述

梳理国内外对会展的研究文献，研究者对会展业的学术研究有了一定积累，但是对于会展满意度及其影响因素的研究还有待进一步深入。目前的研究可以分以下几个视角：

第一，满意度的影响和改进措施。Margaret Shaw等研究用描述性和多变量统计技术研究酒店会议服务的满意度和影响因素[2]，应通过人性化服务、人才培养、展后服务等措施提高顾客满意度[3]，交易率越高满意度越高，满意度越高复展率就越高[4]。张金彦建议会展企业将客户区分为参展商和专业观众两个层次进行顾客满意度调查和测评，开展重要参展商的一对一营销，通过多种手段提高顾客满意度，最终实现会展企业客户关系管理的目标[5]。Hui Chiu Chen研究发现，经过培训并有证书的专业人员、改善硬件设施对会展服务提高质量和满意度有更多的影响[6]。

第二，满意度的评估体系构建。邓峰、林德荣，张涛通过文献研究和专家访谈等方法，构建了会展服务满意度指数模型和测评指标体系，对提高会展服务质量、提升会展企业竞争力具有指导意义[7-8]。

第三，不同参与主体的满意度。张玲、邬永强，王霞，徐莹、苏金豹分析会展旅游者满意度和相关影响因素，结果表明，城市形象与环境、休闲娱乐设施、饭店与展览设施、可达性、饭店价格和花费、会议设施是影响会展旅游者参加展览的主要方面[9-11]。胡海胜、孙佳则以2011年第四届“绿博会”为例，研究了顾客满意度，认为会展顾客对本次会展的总体满意度一般[12]。何天祥，王延婷、许月云，梁锐，杨梦娇等用不同的案例研究了参展商满意度，总结出对参展商满意程度可能造成影响的诸多因素，最后基于这些影响因素提出了几点针对性的策略[13-16]。

总结现有的研究成果，会展经济在城市经济发展中的地位逐渐提高，对城市品牌、形象、基础设施建设、经济发展等方面起到重要的推动作用[17-20]。学者们从不同会展参与主体，会展满意度评价体系，各种会展类型等多个角度对会展的满意度进行分析，并提出一些具有理论和实践指导意义的建议。但是从区域或者目的地城市视角研究会展满意度的还相对较少，在会展业竞争日趋激烈的背景下如何从满意度视角提升会展目的城市竞争力值得更深入的研究；此外，现有的会展满意度只是侧重于某一部分参与者，却没有综合考虑专业参与者如参展商、组展商、专业观众、媒体、搭建商等会展活动直接相关者整体满意度情况；现有的研究方法中运用定量分析，但是研究方法较为简单，还不能深入发掘会展满意度内在关系和机理，模型构建和指标评价体系还需要进一步的完善。因此，在前人研究的基础上，课题组通过在河南省一手数据的调研，构建会展专业参与者满意度研究模型，分析专业参与者满意度影响因素，并针对这些因素为河南会展业发展提供政策建议和实践性指导。

2 调研与数据说明

2.1 调研

本研究吸收借鉴前人在相关方面的研究经验和成果，结合会展学、旅游学、心理学、统计学等学科的相关知识设计问卷，采用问卷调查法，并用河南省的一手资料进行研究。研究小组于2014年11月至2015年1月，在预调研后研究成员对问卷进行修改和完善，依据问卷进行信度分析和项目分析，将不适当的问卷项目剔除或调整，正式调研在河南省郑州市国际会展中心、中原博览中心采用修订后的调查问卷开展，对参展商和专业参与者进行了问卷调查和实地访谈，调查采取随机抽样的方法选择样本。课题组共发放问卷300份，回收有效问卷247份，回收率82.3%，参访的对象大都是参展商和专业观众，具有较高的代表性和可信性。调研的展会有：2014中国国际健康产业(郑州)博览会，2014郑州春节茶业礼品订货会，第十一届中国(郑州)国际营养健康产业博览，第十一届中原国际茶业茶文化博览会，2014第三届中国(郑州)三轮摩托车、电动车展， 2014中国(郑州)国际名鸽博览会，2014中国(郑州)国际户外旅游用品及休闲产业展览会，2014中国(郑州)国际眼镜产业展览会，2014中国郑州名优食品饮料暨食品机械博览会。

2.2 数据说明

如表1所示，从观众构成来看，男性观众占60.7%，25.9%以上观众是第一次来郑州参展，74.1%观众来郑州参加展会数量在两次以上，还有个别调查对象经常参加政府的展会。调查人员中参展商的比重达到53%，专业观众比重达到了23.5%，说明调研的可信度较高，能够充分体现会展中的专业人士意愿。从职务比例中可以看出，中层以上的干部比例达到45%。在对郑州专业参与者满意度调查中，有31.93%的专业参与者对郑州市的展会活动关注度比较高，43.74%的是关注度一般。17.4%专业参与者认为河南会展规模已经达到国家甚至国际水平，但是大多数人还是认为郑州会展规模有待进一步提高；27.1%的专业参与者认为河南会展服务水平高，68.4%的人还是认为有待提高；46.12%的专业参与者对会展场馆的整体印象达到了好的水平，51.8%的专业参与者认为整体印象一般，仅有2.08%的专业参与者对会展场馆的整体印象比较差。

表1 样本分布

数据来源：作者统计。

3 模型构建

3.1 模型构架

为了详细分析专业参与者满意度，本研究将满意度分解为3个指标，河南展会的规模评价，侧重评价河南展会整体发展水平达到哪个级别，是专业参与者对河南展会发展规模和阶段的评价；会展场馆的综合评价，主要是针对会展场馆的整体评价，包括场馆的管理水平、基础设施等硬件体系评价；河南展会的服务水平评价，侧重软实力的评价，评价的是会展进程中一系列服务的评价。3个变量的取值都是1～5，所以本文使用stata软件选择排序Logit模型(Ordered Logit Model)来分析影响会展专业参与者满意度的因素。该种模型假设不可观测变量y*=x’β+ε与可观测变量y之间的关系如下：

其中c0

P(y=0|x)=P(y*≤c0|x)=P(x’β+ε≤c0|x)=P(ε≤c0-x’β|x)=Λ(c0-x’β)

依次可以推导出：

P(y=J|x)=1-Λ(cJ-1-x’β)

由此获得样本的似然函数，并得到MLE的估计量。

3.2 运行结果分析

根据模型运行结果可以看出，对河南展会规模评价正相关的变量有性别、是否关注河南展会、是否实现参展交易目标、对河南展会展台租赁及搭建服务评价。这些变量说明男性参与者对河南展会整体规模评价较高，而女性参与者评价较低；平时对河南展会关注比较多的参与者评价也比较高，说明河南展会需要不断扩大宣传规模，不断吸引更高的关注度，有利于提高参与者的满意度；展台搭建和租赁服务有利于提高河南省规模评价，搭建和租赁直接关系到参展商参展效果；特装展会的比例也是评价一个展会品牌和影响力的重要指标，因此需要展会组织者对参展商进行培训，进一步提高特装展位搭建比例和展台设计水平。在身份类别中，参展商、专业观众、展会工作人员、普通观众4个身份变量值与河南会展规模评价反向相关，说明河南省现有展会规模还有待进一步提高(如表2)。

对会展场馆综合评价中，参展商对场馆评价水平较高，其他身份不显著，说明现有会展中心能够满足参展商需要；展会的绿化设施评价对场馆综合评价有着重要影响，说明参与者比较重视场馆的自然环境，从国内外发展经验来看，会展中心大都是各个城市地标建筑，环境宜人，郑州CBD也是郑州市环境最好的商业圈。此外，展台搭建租赁服务、广告宣传服务、人员服务对场馆综合评价都是正向相关，也就是说想要提高场馆的综合排名需要重点从这几个方面提高(如表3)。

表2 河南展会规模评价排序Logit模型估计结果

数据来源：作者统计。

表3 对会展场馆的综合评价排序Logit模型估计结果

数据来源：作者统计。

对河南省展会服务水平评价影响的变量有参展者支出、绿化设施评价、会议服务评价和展会金融服务评价，河南省展会服务水平评价重点是软件的评价，场馆在短期内无法快速改善，要提高河南会展业竞争力需要从软件突破，提高服务水平。从模型运行结果可以看出，参展者支出越多，获得服务也就更多，满意度也较高；场馆绿化设施能有效提高服务水平评价，因此，打造优美、绿色、艺术场馆园林设计是提高参与者满意度的有效途径；会议服务评价、金融服务评价同样与河南省展会服务水平评价正向相关且较为显著，会议服务规模小与参与者密切接触程度较高，金融服务则很大程度提高参展者出行的便利程度，想要提高参与者满意度需要从这几个方面做起(如表4)。

表4 河南展会服务水平评价排序Logit模型估计结果

数据来源：作者统计。

4 结论与讨论

4.1 创新服务提高参与者满意度

展会是专业观众和参展商集中交易的活动，参展商的目的主要是提高成交率、树立企业形象、培养潜在客户、开拓新市场等，专业观众的主要目的是采购目标产品、收集行业信息等，因此专业观众的参展预期会影响到满意度，模型运行结果表明参展预期与满意度是正向相关。所以针对参展商、专业观众交易预期，组织者需要创新服务，预先调研各方专业参与者参展预期和需求，对不同的参展目的和需求推出有针对性的活动促进参展商和专业观众的交流，让参展商充分展示自己的产品和技术，为专业观众了解参展商提供更方便的渠道，促进双方的洽谈、交流、成交活动。在展前、展中、展后运用邮件、微信、互联网等手段做好参展商信息传播，并为VIP客户提供更为便捷的专人管家式服务、一站式服务。此外，金融服务、会议服务水平的改善可以快速有效地提升参与者满意度，建议增加会展中心附近ATM和银行网点服务，并在会议现场服务中充分考虑客户需求，提供更为细致的服务，从创新服务角度提升客户满意度。

4.2 提升绿化设施、展台设计艺术水平

模型运行结果显示，绿化设施对专业参与者满意度有重要的影响，因此需要对河南省现有会展中心的园林设计进行提升，提高文化和艺术内涵，从而提升会展中心的形象和品牌效应，提高关注程度和媒体曝光率。就郑州国际会展中心和中原博览中心而言，主办方可以从园林艺术设计中提升满意度，用艺术化的手段提高绿化设施的水平，让会展中心的绿化设施不仅仅是绿化功能，同时作为一个艺术品呈现给会展活动的参与者，这有利于打造会展中心的特色和文化形象。展台是展示产品的主要方式，模型结果显示，展台设计的艺术性使满意度有明显提升，因此提升展台的艺术设计水平可以快速提高客户的总体满意度。

4.3 整合河南会展活动整体宣传形象

对河南展会的关注程度有利于提高对河南会展活动的满意度，因此河南会展业需要用整合营销思维对河南会展活动做整体上的宣传，通过会展协会收取会展企业的会费，将河南省会展活动整体包装宣传，树立良好的河南会展业形象，提高国内外会展专业人员对河南会展的关注度，关注度越高会展活动满意度也就越高。

4.4 树立人性化服务理念

人性化服务不是一个新概念，但是真正做到人性化服务的企业相对较少，实现人性化服务需要企业和员工从客户需求出发，以客户为核心，帮助客户创造价值，提升附加值。第一，员工是企业与客户的直接对接人员，员工行为将直接影响到专业参与者的满意度，人性化服务需要员工具备人性化服务理念，只有企业对员工人性化的关心，充分调动员工积极性，才能促进员工对客户的人性化服务。第二，人性化服务的量化标准。人性化服务不仅是口号和目标，更重要的是量化，员工与客户交流中，流程和工作方式量化可以为人性化服务提供考核的标准。比如首问负责制、微笑露8颗牙、欢迎客户的手势和角度等。人性化服务的关键在于让员工主动去做，其次让员工知道怎么去做。