黄柏雪

2018年中秋小长假的第一天，乐创文娱董事长兼CEO张昭，特意赶到空无一人的北京六里屯办公楼接受了《综艺报》的专访。

当天张昭明显心情不错，年逾50的他身着红格子衬衫，清爽利落，两个半小时的采访中，神态轻松、侃侃而谈。就在5个小时前，融创中国在司法股权拍卖中拍下了乐视控股持有的21%的乐创文娱股权，持股比例42.81%，成为无可争议的大股东。即此，张昭和他一手创办的乐创文娱，自3月27日从乐视影业更名之后，又在资本上与乐视体系做了切割。“告别一段过去，与原来的乐视彻底切断关系了。”张昭如是说。

“黑暗中是自省的最好时刻。”在那段阴霾的日子里，张昭带领他的乐创文娱开始了文化品牌战略转型——将电影作为文化品牌的核心媒介，带动周边视频、游戏、消费品、文旅等进行联营，“电影不再只是娱乐产品，而会成为一种文化现象。” “中国电影将进入文化品牌化时代，乐创文娱在这方面已经先走了一步。”张昭说。

9月30日，乐创文娱出品、张艺谋导演的《影》全国公映。对于张昭，《影》有着特殊的意义——《影》是乐创文娱战略调整后的首个文化品牌工程，也是张昭从影以来近百部影片中耗时最长的一部。从“至暗时刻”走出，一点一滴用匠心打磨出的《影》，将成为检验乐创文娱商业模式的试金石。

文化品牌化

北京时间9月7日早4：00，张艺谋导演作品《影》在威尼斯国际电影节举行了全球首映。116分钟的影片放映完毕，全场观众起立致以热烈掌声。这是阔别威尼斯电影节多年的张艺谋的荣耀，也是中国文化的高光时刻。

阴阳、太极、水墨……《影》用独特的中国元素，呈现出中国文化的影像符号，展现了独特的东方审美。阴阳二元对立再加上中间的灰度，反映了中国人对世界的理解，也吸引着观众去了解作品背后想要传递的文化内核。

“中国社会消费升级，电影正从屌丝娱乐消费转向中产文化消费，电影的价值取向也在悄然发生变化。”张昭认为，电影应减少娱乐产品属性，更多地具备文化产品属性。在《影》的创作过程中，故事表达方式、色彩镜头语言、主要人物和主题思想等一直都在调整，使影片能够吸引更多的中产家庭。

《影》的灵感来自朱苏进的《三国·荆州》，故事更偏正史，影片最初的剧本也与“替身”无关。

“原来的故事也很好，但我们考虑的是影片的核心观众是谁？用户的感知感受是什么？”张昭透露，改编剧本时大家讨论最多的问题是，这部电影的中心是子虞（沛国都督）还是镜州（都督的替身）。“如果以都督为中心，影片又是一个关于帝王将相的故事，消费者对此已经审美疲劳。所以我们花了两三年时间，重写了剧本。在最终的故事中，三国的历史被架空，影片变成一个关于替身的故事，变成当下年轻人可以认知的故事，这是《影》最大的调整。”

创作原点确定后，水墨画的美术风格、阴阳的文化主题、几乎全是阴雨天气的氛围营造、江南的地域定位等，陆续在反复沟通讨论中确定下来。

张昭不干预导演的创作，他的关注点主要集中在用户指向上，属于品牌层面而非内容层面。“电影是一个文本，电影周边的游戏、纪录片等也是文本，文本之间如何联营，实现品牌统一，这是调整的重点。”

“我们坚信自己拍了一个很有中国文化特色的电影，《影》做到了故事、人生哲学、社会伦理以及影像的一体化，在表演方式、叙事方式、音乐、动效等方面都体现了独特的中国风格。”张昭表示，除了威尼斯电影节和多伦多电影节，接下来的伦敦电影节、金马影展、中美电影节等，《影》都会参与，争取逐步扩大影片的海外市场。

品牌联营

中秋前夕，乐创文娱与创意甜品工作室集甜社合作推出了一款名为“影月”的《影》联名款月饼。这款以《影》独特的水墨韵味为创作来源的流心月饼广获好评。自嘲是“18线甜品工作室老板”的蒙莎问片方为什么选择集甜社时，得到的答案是“集甜社的品牌理念和调性符合影片的气质，片方也想尝试与一些年轻、有生命力的品牌合作”。

影月月餅正是乐创文娱品牌联营战略的产物。6月19日，乐创文娱在上海举行了文化品牌战略分享会，张昭提出影文、影视、影品、影游和影旅五大联营模式，核心就是电影知识产权影响力的变现。“以前在乐视体系中，我们偏视频化方向多一些，现在除了视频，同时增强文旅、游戏、消费品、互联网文学等方向的合作。”张昭解释。

小小的月饼是乐创文娱品牌联营大梦想的缩影，所谓“影品”指的就是电影与消费品双向打通，为用户提供更丰富的体验。除此之外，乐创文娱还将与合作方联合推出纪录片、小游戏、茶具、服装、化妆品、互联网小说、音乐作品等更多周边产品。

特别值得一提的是《影》的拍摄纪录片《张艺谋和他的“影”》。不同于以往花絮式的记录，此次纪录片完全按照院线电影的标准制作，于10月5日上映。纪录片由北京盛夏星空和乐创文娱等联合出品，记录了张艺谋等主创如何把创意、文字变成一幅完整的水墨丹青美学画卷，美术、摄像、道具等幕后工作人员的默默付出在此直观呈现，真实展现了电影人的匠心精神。

在张昭看来，乐创文娱的品牌联营并非传统的品牌授权模式。品牌授权是待电影走红之后对外授权赚取授权费，而品牌联营模式，片方要参与周边产品的研发和营销，对品牌的把控度更高、结合度更紧密。“我们与其他公司最大的不同在于我们拥有强大的策划体系，在电影策划之初各部门就会参与进来，商讨影片要传达什么、该怎么传达。各部门分工合作，与合作伙伴进行接洽。最后，产品推向市场时也是有节奏有策略的，包括推出时间的早晚，移动渠道先推还是线下先推，都会考虑清楚。”张昭表示，整个乐创文娱才200多人，对联营产品的投入成本并不大，重要的是“要用心去做”。

为了适应品牌联营的需要，乐创文娱在一年多前专门设立了内容品牌部门，加入了系列化率、联营化率等指标。“这些指标才是根本的东西，我并不把财务结果当作驱动公司发展的核心。”张昭说。

按照张昭的计划，乐创文娱今年发布的《影》《爵迹》《刺局》《狼图腾》《神雕侠侣》《笑傲江湖》等28大系列都要按照品牌化、系列化制作，开展品牌联营。“《影》只是乐创文娱迈出的第一步，5年时间，看看能够成功运营多少个系列電影。”

学习再造迪士尼模式

从乐创的文化品牌战略中能看到美国迪士尼的影子，张昭表示，“美国电影产业的厉害就在于迪士尼模式，每年票房收入100多亿美元，仅占总产值的25%，其溢出产值远远超过票房。”

谈起迪士尼，张昭赞叹不已：每年票房前10名的电影迪士尼都会占据5?6席，且都是品牌化系列化的；迪士尼的电影大都有文化属性，包括漫威文化、星球大战文化、皮克斯文化等等；今年7月迪士尼又斥资713亿美元收购福克斯，进一步壮大旗下IP组合。

“品牌化系列化是电影行业的必然方向，这是由其商业模式决定的。”张昭解释，电影行业并非玩价格的行业，票价总在固定的范围内，没有上行的空间，电影所能溢出的唯有品牌，也就是将电影品牌价值在其他行业变现。

张昭不喜欢“对标迪士尼”的说法，用他的说法应该是“学习再造迪士尼模式”。“迪士尼模式到了中国，必须进行中国化的改造。”张昭认为，中国有自己的特殊国情，一方面中国拥有深厚的传统文化，中国电影要从传统文化中提炼精华，这与迪士尼从漫威做起完全不同，另一方面中国的移动互联网非常发达，受众媒体碎片化，这与美国传统媒体依然强大有着明显不同。品牌联营是电影公司最彻底的对外开放，外部可以来投资电影，电影公司也可以分享外部的产品，以此形成可循环、可持续、可放大的商业模式，有了好的商业模式，资本也会重拾信心。

乐视危机的“幸存者”张昭对于“可循环可持续可放大”这9个字有着比他人更深的体会。他感慨地说，中国电影娱乐行业最大的问题在于，很多公司还没有做好准备就急于上市。如果没有可循环可持续可放大的商业模式，靠上市融资来发展业务，自己缺乏造血能力，没有好的现金流，甚至抵押股权，就会让公司处于非常危险的境地。

2011年，张昭离开了光线影业，之后很多人认为他离开的根本原因是光线影业并入光线集团导致无法独立上市。张昭更正说大家一直误解了，“上不上市其实并不重要，重要的是我没有办法按照产业的发展去布局了。”

对于乐创文娱，张昭同样认为上市不是最终目的，“把商业模式打通，不要受资本驱使，扎扎实实走好自己的价值塑造之路，资本会跟着你走。”

冲出困境

2016年张昭刚开始筹划《影》时，乐视影业正走在迅速规模化的快车道上。那一年，乐视影业出品了11部电影，票房全部过亿元，在国内电影市场份额排名上升至第二位。彼时的张昭和他的乐视影业可谓“春风得意马蹄疾”，一时风光无两。

转眼到了2017年，乐视危机全面爆发，作为乐视体系的一环，乐视影业无可避免地被卷进旋涡。“乐视是个大体系，其中的股权、债务、品牌等关系错综复杂，外界搞不清楚，他们不能把乐视影业撇出来。虽然我们自己没什么问题，但整个集团的变故对我们的品牌和资金产生了较大影响，特别是品牌问题，让我感到束手无策。各种传言满天飞，所有合作单位都不敢跟我们合作，因为大家搞不清楚乐视是怎么回事。”

“电影本来就是个共享的行业，大家合作投资、出品，然后票房分账。身处这么复杂的环境，虽然大家相信我个人，但乐视影业毕竟是一家公司。”在此“至暗时刻”，很多人劝张昭卖掉股权出去再干。 “很难撑下去的感觉是有的，但是从未想过放弃。我的任何选择都要为整个团队的未来负责，包括我们的员工、合作伙伴以及股东们，我一走了之，那所有这些人怎么办？！”

如何度过这段困顿日子？唯有“坚持”，“所有在做的内容都要坚持下去，不管多困难即使慢一些都要把它一点一点做出来”。今年乐创文娱要上映的4部电影——张艺谋的《影》、郭敬明的《爵迹2》、李仁港的《刺局》、改编自《法医秦明》系列小说的《生死语者·秦明》——都是在这个时期一帧一帧做出来的。

乐创文娱的文化品牌战略也正是在这个时期提出来的。张昭表示，之前乐视影业一直在快速发展，来不及慢下来审视自己，现在“索性就关起门来，做了个比较深刻的战略转型，重新布局业务和团队”。

回首那段“至暗”时刻，张昭心存感激，“最难的时候也是成长最快的时候。我们这个团队年轻人居多，学习能力很强，那1年多时间，团队的品牌认知能力、用户梳理能力以及联营能力提高非常快。”

采访过程中，张昭主动对记者提及当日上午随着司法拍卖落定融创中国正式取代乐视控股，成为乐视影业第一大股东。谈及此事张昭不由得露出了微笑，并且用“踏实”一词表达了对新搭档的满意，“我非常高兴能有融创中国这样一个有实力的股东，他们在文旅行业已经有了非常深的布局，这让我们心里很踏实。”

目光要长远

时间回到7年前，张昭离开光线影业创立乐视影业，立志成为中国领先的电影互联网公司。

在2012年春节乐视影业第一次年会上，张昭在黑板上写下了这样三句话：用消灭票房奇迹的方式创造产业奇迹；用做产业的方式做公司；用传播文化价值的方式做品牌。乐视影业及至今日的乐创文娱一直在按这三句话稳步前行。

张昭说，一个公司的发展必须要有节奏，可能执行团队不是那么清楚，但主事人对此一定要清晰明了。“2012年到2013年，我们做的是地面发行，2014年到2015年我们做的是互联网营销，所以到2016年在票房和市场份额上有了比较好的反映。”

按原计划，2016年乐视影业要合并到乐视网中，乐视危机爆发后，原定方向戛然而止。张昭说他很庆幸没有来得及并入乐视网，否则才是“出大事了”。

“2017年是黑暗的一年也是我们的幸运年，因为给了我们调整的机会。”张昭说，乐创文娱以前付出的努力和打下的基础都未白费。进入2018年，电影政策和市场环境的变化正有利于乐创文娱的发展，“取消票补、去明星化、提高对内容的文化含金量要求等，面对这些新变化，我们都比别人调整得早。”

过去几年乐创一直在坚持建设地面发行体系，这张“地网”已经成为地面的品牌运营团队，在票补盛行时，“地网”一度失去了光芒，票补取消后，“地网”的价值将凸显出来。乐创文化品牌战略中的品牌化就是去流行化，注重传承传统文化，也正好契合了新的政策导向。

“历经至暗，焉知非福！只要目光长远，趋势看得清晰，有时走慢一点，走得扎实一点，到一定阶段反而会加快。黑暗，只是黎明之前。”张昭说。