陈明　刘琼

摘要：新华社官微自上线以来便备受关注，作为新媒体中的“佼佼者”，新华社官微不仅传播了自己独特的声音，它自身也有独到创新之处，即创新“权威发布”品牌理念、创新栏目设置、创新说话之道、创新用户体验。这些创新之处为其他微信公众号提供了可值得借鉴的宝贵经验。

关键词：新华社 官微 创意 马太效应

当前，微信公众号数量不胜枚举，企业号、个人号不计其数，几乎各个领域的微信公众号都已经趋于饱和状态，市场已经出现供大于求的局面。由于微信公众号间的竞争愈演愈烈，恶性竞争开始出现，各种各样的问题接踵而来。首先，原创内容少，同质化现象严重。①为了抢热点，一有风吹草动，所有微信公众号就一窝蜂上。微信公众号间为了比时效，抢热点，一旦权威微信公众号发表相关文章，其他微信公众号立马就复制粘贴到自己的文章里，做起了信息的“搬运工”。其次，标题党严重，煽动、夸张成分大。比如，名噪一时的“震惊”系列，“不看后悔”的威脅系列，“传疯了”的虚假系列，还有“文末有彩蛋”引诱系列等。另外，内容低级趣味，毫无价值可言。很多微信公众号不是吐槽明星的发型、妆容，就是谈论哪部电影又跌出了新高度，更有甚者，竟是些恶俗内容，不堪入目。

微信公众号该何去何从？这是一个值得深思的问题。而当众多微信公众号正在苟延残喘、奄奄一息时，新华社官微等部分微信公众号却依然如日中天、锐气不减。一边是难以为继，一边是如火如荼，两极化现象不断加剧，这似乎造成了微信公众号里的“马太效应”。新华社官微自上线以来就备受读者关注。2017年7月，新华社官微发文表示其微信公众号用户已突破千万。②在几个月的观察中，笔者发现，相较于其他微信公众号参差不齐的阅读量，新华社官微每一篇文章的阅读量几乎都有十万以上。当然，不可否认，这一方面得益于新华社官微原有的用户基数，但另一方面应属新华社官微独到的创意。

一、创新“权威发布”品牌理念。论权威，新华社可以堪称第一。新华社官微作为新华社的子品牌，其公信力和权威性当然不可否认。每当新华社官微一出有着“权威发布”四个字的封面文章，毋庸置疑，浏览量“十万+”不在话下。一看到“权威发布”，总是不难想起新华社官微特有的“刚刚体”。③二者的融合，让新华社官微集“权威”和“时效”于一身。作为新闻的发布平台，新华社官微成功打响了“权威发布”这一品牌。

二、创新栏目设置。依照读者的阅读喜好，许多微信公众号都开设了早读类和夜读类栏目，但是其中能深入人心的屈指可数。新华社官微的早读和夜读栏目便是其中之一，新华社官微也因此虏获了一大批忠实读者。新华社官微的早读栏目，对新闻信息做了一个全面的整合。言简意赅的文字，让读者用几分钟的时间就能聚焦所有重要的信息。而在夜读这一固定板块中，新华社官微将其与“领读者计划”活动紧密联系。这样一来，不仅扩大了生态阅读圈，也更好地给用户带来了新的感受。同时，新华社官微也将夜读这一栏目内容同步到网易云音乐，实现了融合传播。

三、创新“说话”之道。“这么正经的公众号有这么一个不正经的小编，水土不服，只服你。”这是新华社官微微信用户和新华社官微小编——“小新”的日常调侃。在大家的印象中，新华社一直以权威、简洁、严肃著称，但是在新华社官微的留言区，“小新”却十分接地气，因此也吸引了一大波用户点赞留言。2017年6月27日，新华社官微发布“刚刚，沙特王储被废了”一文，三个编辑，九个字的标题加上三十余字的正文，不到十分钟的时间，阅读量突破“十万+”。细心的用户在留言区间调侃：“九个字的标题，还用了三个编辑？”“王朝负责刚刚，关开亮负责被废，陈子夏负责沙特王储。有意见？”新华社官微小编这回复一出，立即圈粉无数。

其实，仔细读来，新华社官微小编的回复确实是一大亮点，不得不说，这也是新华社另一种独到的传播方式。虽然新华社官微正文内容一如既往的简洁、严肃，但是留言区却尽展了新华社官微独特的“说话之道”。有内容，还偶尔来点段子，如此迎合受用户众的心意，让新华社官微以一个鲜活的形象展现在了用户心中。

四、创新用户体验。要想留住受众的心，就要抓住受众的“味”。新华社官微主页面上的“新时代”专题、“微悦读”小程序为受众提供了一个“定制化”的浏览平台。同时，新华社官微的主页面上，还设置有领取流量的活动，通过每日的抽奖活动，增加了用户的粘性。

微信公众号除了正文和评论，其实还有一个地方往往容易被受忽视，那就是引导“点赞”的部分。然而，在新华社官微的文章中，这一部分也处理得十分恰当。一般的公众号往往把主体部分弄完就直接了事，孰不知，一个小小的地方却更能体现微信公众号运营者的用心程度。在新华社官微的每一篇文章中，结尾都会出现类似“觉得不错，请点赞”的字样。就是这寥寥几个字，却能让受众感受到一阵暖意。新华社带给用户的体验，就好比用户在淘宝买了一件称心的衣服，发现卖家还赠送了小礼品。这样的贴心服务，让新华社官微拥有了一大批忠实的用户。

微信公众号发展至今，貌似已经走过了最繁荣的时期。优质内容生产能力不足、用户数量增长乏力、新媒体运营人才的缺口等是现今所有微信公众号普遍面临的问题，即使是“佼佼者”如新华社官微也难以躲避这些难题。如何应对？如何给当前众多的微信公众号做好表率作用？新华社官微等微信公众号的“新趋势”是一种必然。

其一，坚持“内容为王”，生产原创内容。原创内容是一个微信公众号生生不息的力量源泉。一个优秀的微信公众号，离不开一个优秀的运营队伍。在提高新媒体运营门槛的同时，要不断加强运营人员的素质。

其二，布局新媒体流量矩阵。将分散的流量矩阵化、平台化，聚合所有平台的力量，从而更好地服务用户。

其三，利用新媒体做营销。一方面，微信公众号是传播声音的平台；另一方面，微信公众号也是收益的平台，流量收益是微信公众号营销的重要目标之一。④广告投放是微信公众号收益的重要渠道，广告营销越来越成为微信公众号运营商重视的部分。营销做得好，不仅能吸引更多广告主投放广告，还能带动阅读量的增长。

其四，利用活动送福利，提升用户粘性。“关注送流量”“分享即可抽奖”等活动让用户粘着性不断提高，同时也吸引更多的潜在用户成为忠实的粉丝。

新华社官微一直以来作为众多微信公众号中的翘楚，无论是在权威性还是严谨程度上，都为业界树立了榜样，新华社所倡导的创新精神也给业界提供了宝贵经验。尽管如此，这并不能完全改变微信公众号的现状。微信公众号要想与即将发展起来的新兴力量抗衡，势必做出新的调整，应用新的手段和相关技术，始终焕发新的活力。否则，微信公众号也将被读者慢慢忽视，然后逐渐遗忘。（本文受中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金项目资助，项目名称：“多元舆论场共存背景下湖北省舆论引导体系构建研究”，编号：CSQ18033）

（作者单位：中南民族大学）栏目责编：陈道生

注释：①王 萌：《国内传统新闻媒体微信公众号发展现状研究》，中国知网，http：//kns.cnki.net/。

②领库排行榜：《2017年7月中国微信影响力排行榜|KolRank》，搜狐网。

③《新华社微信公号刘洪谈“刚刚体”》，《中国记者》，2017（8）。

④“微互动”微信公众号：《2017年度企业新媒体运营现状调查报告》，发布时间2018年2月11日。