姚秦川

TOMS是美国一家著名的鞋履品牌公司，创立仅11年，他们生产的帆布鞋年销售量便达到700万双。之所以能取得如此瞩目的成绩，和TOMS总能令人耳目一新的营销方式密不可分。

美国设计师布雷克·麦考斯在一次前往阿根廷的旅程中，发现当地小朋友为了寻找清洁水源或上学，需要步行数千米，可是却没有鞋子保护双脚，于是他决定为当地人做点儿事。他从阿根廷当地传统布鞋中获得灵感，成立了TOMS公司。不过，如何打开产品的销路，是摆在麦考斯面前急需解决的一道难题。思来想去，麦考斯大胆推出“消费者每买一双鞋，我们就为非洲孩子送一双鞋”的营销活动。这个“疯狂”的措施一经推出，立即引起轩然大波，许多人都认定麦考斯的公司用不了多长时间，就会因为赔本而倒闭。不过，麦考斯并不这样认为，他全身心地投入“送鞋”活动中。最终凭借这一点，让TOMS的风头一时无人能及。虽然，当时生产布鞋的厂家很多，但大家都愿意去TOMS那里消费。随着在市场上站稳脚跟，麦考斯随即又推出新的策划，他规定：每年5月，公司都要做一次“One Day Without Shoes（无鞋日）”的推广活动。

不过，与往年“买一双鞋送一双鞋”不同的是，2018年的这次活动是：只要消费者在5月5日到5月21日期間，拍一张自己光脚的照片，放在照片墙上，并标注话题“without shoes”，TOMS便会立即为对方送出一双鞋。这一次，TOMS变之前的“买一送一”为“拍一送一”，并承诺捐赠鞋子100万双。此活动一经推出，便受到众多年轻消费者的欢迎，仅仅一个星期的时间，TOMS便收到了来自全球的大小不一、肤色各异的赤脚照片五万多张。面对消费者的热情参与，TOMS也遵守承诺，第一时间根据消费者提供的鞋码和地址，按照要求将鞋子邮寄给对方。这一次精彩的营销活动，再一次让TOMS声名大噪。从成立之初，TOMS一直在做“One Day Without Shoes”的营销，时至今日，他们已经将3800万双鞋子，捐赠到全球65个国家。

“这一次，我想让人们不消费也能行善。”TOMS的创始人麦考斯表示：“传统广告营销太昂贵，我更想用这笔钱来做点儿有意义的事情。今年最有趣的是，就算你不是TOMS的粉丝，就算你不穿我们的鞋子，只要你在照片墙上发出照片，也能保证以你个人的名义进行捐赠。”

正是凭借商业和慈善结合的模式，让TOMS获益颇深。不过，TOMS此举的意义不仅仅是卖鞋与捐鞋那么简单，他们的最终目标是通过自己的努力，让更多的企业参与进来，将目光投向世界上每一个贫困地区，然后一起并肩努力，用自己的爱心温暖那些需要帮助的人们。