鲍跃忠

当前，面对下行的市场压力，很多企业都在新产品的研发与创新上下功夫。

但是，从整体的市场情况看，这几年脱颖而出的新品少之又少。很多新品成为“哑炮”。从尼尔森的数据看，新品的存活周期平均只有几个月，能够在市场存活的新品比率很低。2015年尼尔森跟踪了上一年上市的1.5万个新品，但是只找到了50个。

最近和企业交流时也发现，很多企业还是根据以往的经验基于产品价值、功用、品质去做研发，更严重的是“关起门来做研发”，或者把一些新品放到传统渠道商、终端系统里，结果很不理想。很多企业也还没有适应转换新的推广方式。

产品研发必须以重新定义场景为中心

当前产品的基本价值与功效已经不再是消费者关注的主要卖点了，导致这一变化的原因是产品的极大丰富、品牌的极大丰富。

据有关信息显示：京东自营SKU已经达到500万。我看到的一组数字是：美国市场的快消品约有200万SKU，一个沃尔玛所能组合的SKU大约是4万个，但是一个家庭所需的SKU仅是150个。

如此一来，单纯靠功能、品质已经很难区分产品、品牌之间的差异，必须要靠基本功能、品质外的其他要素加以区分。

或者讲，面对当前产品极大丰富的市场环境，产品的基本功能、品质保证成为一种底层逻辑，产品更需要激发一个新的购买理由。

这个理由就是场景。

未来产品本身品质的差异化将会逐步缩小，寻求场景的差异化将会是提升品牌差异化的主要方向。

围绕场景的产品开发空间是很大的。……