[摘 要]旅游购物是旅游活动中不可或缺的重要组成部分，哈尔滨市近年旅游收入节节攀升，但旅游购物是哈尔滨旅游业较为薄弱的部分，对景区收入的贡献较少。通过问卷调查的形式，分析了来到哈尔滨的游客在旅游过程中的消费偏好与旅游购物现状。基于存在的问题并结合哈尔滨市面临的旅游市场发展境遇，给出解决的对策与建议，旨在促进哈尔滨市旅游市场高速发展。

[关键词]哈尔滨市；旅游购物；旅游者偏好

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2018）06-0053-05

Abstract： Tourism shopping is an indispensable part of tourism activities. In recent years， the tourism revenue of Harbin has been steadily increasing. However， tourism shopping is a relatively weak part of Harbin tourism， and it contributes less to the income of scenic spots. Through the form of questionnaire survey， the current situation of consumer preference and tourism shopping in Harbin was analyzed. Based on the existing problems and combined with the development situation of the tourism market in Harbin， the countermeasures and suggestions are given to promote the rapid development of the tourism market in Harbin.

Keywords： Harbin； Tourism Shopping； Tourist Preferences

[作者简介]李冠男（1997-），女，黑龙江哈尔滨人，本科生。

一、引言

每到冬季，哈尔滨独特的冰雪文化都会吸引大批的游客旅游参观。近几年，哈尔滨市的旅游呈良好的发展势头，旅游产业已初步形成规模。南下避寒，北上玩雪是当下游客冬季出游的两个主要方式。马蜂窝旅游网整理的2018年2月热门旅游地排行榜显示，哈尔滨市排在前十位，是冰雪旅游热度最高的城市。2014年哈尔滨市接待游客6040万人次，2015年为6490.9万人次，2016年为7061.8万人次，为哈尔滨市带来的旅游总收入分别为786.9万元、907.9万元、1039.1万元。哈尔滨市接待游客人数和旅游收入连年增加，可旅游纪念品的销售收入却不乐观。

为了深入地研究哈尔滨市旅游购物存在的问题，2018年1—2月份，在冰雪大世界、中央大街、金河湾冰雪乐园等哈尔滨市著名景区对国内游客进行了问卷调查。问卷涉及旅游者的购物理念、旅游者对旅游商品的看法、购物目的、购物方式等问题。此次问卷共发放225份，其中有效问卷为200份，问卷分析结果如下：

二、旅游购物现状分析

作为旅游产业链的重要一环，旅游商品的销售一直是国内旅游业非常薄弱的环节。有数据显示，在旅游发达国家，旅游购物收入所占比重在旅游总收入中能达到40%—60%，反观国内，据行业专业估计，占比约为10%—15%。近几年，国内旅游业的大力发展也导致了旅游行业的激烈竞争，许多旅行社纷纷以降价作为吸引游客的手段，经常出现“零团费”、“负团费”的情况，为盈利而强迫游客购物，长此以往，阻碍了旅游购物的发展。

（一）旅游者的主要购买场所与购物目的

本调查问卷采取多选方式，占比为每项选项选择次数占人数比 ，从图1可以看出，旅游景点是游客选择最多的旅游购物地点，占比62%，其次为大商场或商业街和独具旅游目的地特色的手作小店，分别占比58%和46%。相反地，游客相对较少选择在导游推介的购物商店购买旅游商品，仅占到调查人数的30%。此外，能够了解到，国内游客在哈尔滨市购买旅游商品具有主要目的为赠送亲友、留作纪念以及旅游商品的收藏观赏价值，可即便是将旅游商品作为赠送给朋友的礼物或是摆放在家中的装饰品，旅游者也将此次旅程的美好记忆赋予给旅游商品，即该旅游商品仍然具有很强的纪念意义，因而可以推断，旅游商品的纪念意义是旅游者最为关注的。

（二）旅游者的购物意愿及偏好

在旅游者购买旅游商品的意向一题中（见图2），选择非常愿意和比较愿意的旅游者各占6%和36%，也就是说仅有42%的游客愿意在旅游行程中购入旅游商品。结合图3可以发现，多项选择中愿意购入旅游商品的旅游者大多购买的旅游商品是：土特产、特色小吃以及旅游纪念品；而购买旅游文化服饰品，例如哈尔滨的紫金，所占比重仅有8%。在200份有效问卷中，我们看到，选择购买俄罗斯商品，如大列巴、套娃和小镜子的旅游者多达104人；选择购买哈尔滨特产，如木耳、红肠等的旅游者有76人。

大部分游客愿意在哈尔滨市的旅游过程中购入旅游商品，还有相当一部分游客是有意向购买商品。购买的旅游商品多是具有可供游客回忆美好旅途的性质的，并且能够表现景点主图或是哈尔滨文化特色的旅游商品。总结来说，更多的旅游者将旅游景区作为购物的主要场所，并且更加偏好具有较强纪念意义的旅游商品。

（三）游客的購物消费水平

从图4可以看出，调查对象中64%的境内旅游者在购物方面所花费的额度仅占整个旅游费用额度的20%以内，购物费用占整个旅行费用30%及以上的国内旅游者仅占调查有效总人数的12%。而在愿意为旅游购物支付费用的游客中，有68%的人只愿意为旅游购物支付500元，其中有30%的游客只愿意为旅游购物支付不到100元，旅游消费额能够达到2000元以上的仅占8%（见图5）。

通过分析问卷可以得出，导致国内旅游者购物消费水平偏低的原因有：一是旅游者在旅游过程中普遍购买的都是价格较为低廉的旅游商品，一大部分游客在购买旅游商品时偏爱土特产、特色小吃以及旅游纪念品；二是旅游购物未得到足够重视，旅游购物主要集中在景区和商业街，但是旅游景区和商业街对旅游购物的规划不足，导致旅游者的消费额偏低。

（四）影响游客旅游购物的主要因素

影响游客购物的因素很多。通过图6可以看到，旅游者选购旅游商品的主要方式：根据亲友、旅游攻略的介绍以及自己的喜好去选择旅游商品的旅游者比重分别是78%和76%，也就是说随着现代旅游业的发展，我国的国内旅游者的旅游经验越来越丰富，越来越多的旅游者在旅游购物方面趋于成熟；而根据导游的意见选购旅游商品的人仅占28%。导致出现这一现象的重要原因之一就是：“零团费”、“负地接”、“黑导游”等旅游市场顽疾，严重降低了旅游者对旅行社和导游的信任度，使游客对导游带领的旅游购物产生了抵触情绪。

第二个影响旅游者选购旅游商品的因素是旅游商品本身的性质。按商品的价格、质量、款式等8个要素对调查对象进行调查的结果显示（见图7），有大部分游客认为在旅游购物过程中，旅游商品的价格、质量、款式、服务与纪念性很重要，对于商品的可携带型性和包装认为重要；有将近60%的调查对象认为商品的质量和纪念性很重要；将近50%的游客认为旅游商品的价格、款式和其民族性很重要。旅游者的关注点更多地集中于旅游商品质量、纪念性和价格，这说明旅游购物市场中存在三个主要的问题：一是旅游商品质量不高；二是旅游商品缺乏纪念意义；三是旅游商品的价格普遍偏高。

针对游客对哈尔滨市旅游商品的质量与价格感知进行的调查表明：从图8可知，通过对调查问卷的结果进行分析，能够发现哈尔滨市旅游商品的质量还是能够让一部分旅游者满意的，选择商品质量很好、好的游客占调查总人数的44%，认为哈尔滨市旅游商品的质量一般的游客占到36%，究其原因可能是很多商家为了迎合游客的求廉心理，会经营一些劣质的商品。

从图9可知，46%的游客认为旅游商品价格过高，从而影响了他们在旅游过程中的购物行为；其余的54%的游客认为旅游商品的价格合理甚至便宜。目前，哈尔滨的旅游商品价格是能够让人接受的，例如，中央大街旁的俄罗斯工艺品店里的价格，即使当地人也会去购买商品。但是景区之中的商品购物点的价格会普遍比其他商店的价格高。所以应当改变这种不合理的定价模式，否则过高的价格会抑制旅游者购买商品的欲望。

三、哈尔滨市旅游购物市场存在的问题

（一）旅游商品具有的本地特色不明显

哈尔滨市旅游市场中的旅游商品种类过于单一，对于外地游客，他们购买最多旅游商品的就是东北三宝、俄罗斯套娃和红肠，这些都是多年以来大家口耳相传的哈尔滨的特色产品，且各大旅游景点都是以售卖这三类商品为主。而近些年开发的鱼皮画、黑陶等还不是游客选择的主流。究其原因，一是这些年哈尔滨的旅游商品种类简单，让人以为哈尔滨只有东北三宝、俄罗斯商品等；二是现在旅游购物店的商品多是由生产厂家供货，而非景点开发的特色产品，导致各大旅游购物店的旅游商品高度相似。

（二）旅游市场缺乏规划意识

旅游商品是旅游产业中不可或缺的一部分，可从当下的哈尔滨市旅游市场来看，旅游购物市场还未进行成熟的整体规划。首先是缺乏对哈尔滨市旅游行业的总体规划，例如目标定位、短期目标和长期目标；二是缺乏对冰城旅游纪念品的规划开发意识，到目前为止，哈尔滨市还没有一件能够完全代表哈尔滨市旅游形象的旅游纪念品，这与发达城市相差较大；三是哈尔滨市旅游购物点较为零散，仅在松北区的冰雪大世界景区和道里区的中央大街景区等几个景点周边，应将其整合后再进行重新规划。

（三）旅游购物资源不足

首先，游客在关心旅游商品的质量和价格的同时，也越来越关注旅游购物的场所。而哈尔滨市的旅游购物场所仅仅局限于旅游景点和哈尔滨市的中央大街两侧。在其他大型购物商场和商业区难觅旅游购物商品的身影。其次，旅游购物是与当地居住者交流的一个很好的方式。例如苏州周庄，很多当地居民就住在周庄里，以出售特色的旅游商品为生，游客在购物的同时还能够了解当地的风土人情。而在哈尔滨就缺少这样有特色、能够与哈尔滨当地人沟通交流的旅游购物街区。如果能够大力建设具有黑土地、冰城文化的步行街或商业街并配以完善的休闲游憩设施，那么它们就会成为哈尔滨市旅游购物的标志，不仅能够吸引外省游客，还可以刺激本地居民前往游览。

四、对策建议

（一）结合冰城文化，开发特色产品

旅游商品是旅游购物的核心，是游客对标志文化性追求的体现，所以要以游客的需求为中心，摸清游客的偏好，结合消费者的需求和哈尔滨市的特色文化，开发旅游商品。在调查中，有不少游客认为最具有哈尔滨特色的旅游商品是俄罗斯商品和红肠等特产。但是也有一部分游客提到“雪”是最具有哈尔滨旅游文化的产品。所以，要以哈尔滨的冰雪文化、金源文化和俄罗斯文化以及哈尔滨各大建筑风格所体现的文化含义整合在一起或者各自利用进行旅游商品的开发。哈尔滨市的各大旅游景点，例如冰雪大世界、东北虎林园、中央大街等景点，也应该开发能够体现自己文化符号的购物商品。在哈尔滨市第十六届冰雪大世界的旅游商品设计中，设计师在“冰”文化的基础上利用3D技术并且结合太阳岛景区里的小松鼠的形象设计出了“嘚瑟鼠”等原创文化购物礼品就是展示冰雪文化的良好尝试。未来，不仅要开发原创特色文化产品，更应该将这些商品合并成旅游文化时尚品牌，这样才能在旅游购物市场占据一席之地。

（二）加強购物环境与服务的建设

旅游商品和旅游设施的结合，更能够为旅游者带来舒适的购物体验。旅游购物不仅仅是单纯的买东西，还包括与购物相关的游览、服务、娱乐等行为。如今越来越多的旅游者将注意力转移到购物环境上，要建设有吸引力的旅游购物环境应满足下列几个条件：一是商品有特色且种类繁多；二是拥有完善的休闲辅助设施；三是具有包含“吃住行，游购娱”的多功能的旅游购物商业区。

在购物中，旅游者接触最多的人就是销售人员，在问卷的“旅游者在旅游购物中最不满意的是”一题中，有不少游客填写“商家不热情”。在购物过程中，出现较多的情况就是：游客刚进入商店，销售人员就会说“不买勿碰”，随后也只是简单回答游客的问询。这种带有浓厚的盈利性质的服务很难吸引游客购买商品。所以在导购的时候，服务员或者导游首先要讲究礼仪；其次在推销的时候，要在语言中加入冰城文化、传说以及生活趣事，用浓厚的文化气息吸引消费者。此外，应完善商品的售后服务，并逐步开设邮购、托运等拓展业务，让游客安心地购物。

（三）加大旅游市场的营销力度

以主要活动为基础，例如通过在哈尔滨市举办的大型商贸活动——“中俄博览会”全面展现哈尔滨市的旅游资源。同时建立旅游形象网站并联合国内大型的旅游电商网站携程、途牛推出优惠的跟团游和往返自由行的产品，以方便游客能够随时来到哈尔滨市旅游。此外，要拓宽旅游营销的深度和广度，在旅游旺季，哈尔滨市各旅游接待部門可以联合各相关产业调整或延长营业时间，以满足游客的购物、饮食以及娱乐消遣需求。

每年哈尔滨市旅游局可以提出一个旅游主题，并且推出符合当季旅游主题的原创文化旅游纪念商品。或者就像每届的冰雪大世界一样，哈尔滨市的各个景点可以分别提出旅游主题，并配合具有景区特色的旅游购物活动，以吸引游客前往消费。

（四）加强市场监管，维护游客权益

规范旅游市场，旅行社与购物商店都要做到讲诚信、不欺诈、不抬价、不强买强卖，让游客在购物过程中做到安心。哈尔滨市旅游局以及各级行政部门建立旅游商店评级制度，并以严格的标准对各处旅游购物商店进行定期审查，对商店中的工作人员进行定期培训和考核。通过对旅游商店的审查，进行评级打分，树立“标杆”旅游购物商店，并将其作为官方推荐的旅游购物点，避免游客在购物过程中吃亏上当。设立专门的旅游投诉部门，并要求在旅游区内明显的地方清晰地标示旅游投诉电话。

五、结语

目前，哈尔滨市旅游市场正处于高速发展的阶段，此时作为旅游活动重要组成部分的旅游购物却呈现劣势的状况。要规划哈尔滨市的旅游市场，提高哈尔滨的旅游服务质量，开发独具哈尔滨文化特点的旅游商品，以满足游客旅游购物的需求，使游客在购物中享受到旅游、休闲、娱乐三重乐趣。如此，哈尔滨市的旅游购物市场才能健康、高速地发展。

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（责任编辑：乔虹 董博雯）