朱秀芬

内容摘要：近年来我国移动电子商务发展迅速，但相较于移动电子商务模式已较为完善的欧美发达国家，我国仍需不断改进。本文从当前三种常见的移动电子商务商业模式出发，结合实例对我国移动电子商务已取得的成就进行分析；并针对我国移动电子商务商业模式存在的问题，提出发展建议。

关键词：移动电子商务 商业模式 建议

移动电子商务商业模式分析

（一）多层次网状协作模式

以移动运营商为核心的协作模式。图1表示以移动运营商为核心的协作模式。在这一模式中，移动运营商作为核心，通过一系列传导，与消费者建立电子商务合作关系，能够有效改善其消费习惯。移动运营商在该模式中的主要作用是向内容服务商提供平台，内容服务商则通过该平台服务移动用户，移动用户则向运营商缴费充值。因此，移动运营商在此模式中处于核心。

以内容服务提供商为核心的协作模式。图2表示以内容服务商为核心的协作模式。在该模式中，内容服务商通过电信运营商提供的网络，服务移动用户，例如，通过京东APP检索商品、查看商品、购买商品时，移动运营商提供网络数据连接服务，并收取相应的数据流量费用。这一模式使得内容供应商的价值得以突显：其一，有利于加深与移动运营商的合作，为其提供更加适合的运行服务；其二，有利于提高自身在移动用户中的影响力，加强产品服务创新，提升服务水平；其三，在支付服务机构的协助下，有利于拓宽市场。

以平台提供商为核心的多方协作模式。图3表示以平台供应商为核心的协作模式。在该模式中，平台供应商的主要任务在于搭建电子商务平台，并借助移动运营商的数据连接和内容服务商的产品内容，服务客户。平台的构建有利于整合服务资源，使得用户更加便捷地获取服务。

（二）业务模式

Groupon团购模式。Groupon团购模式起源于美国，主要特点在于每日都会推出全新的优惠活动，价格时常低至一折，然而活动既限时，也限制人数，因此对于顾客来说具有强大的吸引力。在这种模式中，商家、顾客以及电商平台都能够创造一定价值，实现互利共赢。该模式的创新之处在于通过优惠价格创造需求，刺激消费，从而达到培养顾客消费习惯的目的。

O2O模式。O2O模式的特点在于将线上打造为交易前台，让顾客了解商品信息，并付款购买，然后顾客凭借收到的验证码或者优惠券，至实体店进行消费。该模式实现了网络与实体店的紧密结合，更加注重顾客体验，贴近顾客日常生活，有效提升了顾客黏性。

（三）微营销模式

微营销推广模式。基于微信平台的微营销推广模式是一种全新的商业模式，通过将商家虚拟化，转化成数据——二维码，以便于分享，通过在各交互平台的分享实现推广目的。定位服务模式。定位服务模式本来用于公司雇员打卡签到，与移动电子商务结合后，通过显示企业自身位置，为顾客提供了便利。例如，消费者希望在附近找到商场购物，则可以通过地图APP提供的定位和商家信息，获得导航服务。地图APP通过推广商家信息，既服务了用户，同时又可收取商家的推广费用。微支付模式。微支付模式是基于微信的交易支付模式，具有交易额度小、安全性高的特点。商家通过审核后才能建立交易账户，同时平台提供密钥给商家，提升了账户安全性，有效促进了微商交易。

我国移动电子商务商业模式应用实例分析

（一）中国移动商业模式应用案例

中国移动的商业模式已成功运用在了日常生活的大部分领域，移动用户可以通过SIM卡缴纳水电费、餐饮费，将手机置于POS终端即可进行消费。在这一交易过程中，中国移动必须与支付机构、终端制造商进行合作，才能实现支付功能。用户则可在移动设备上通过软件查询余额以及积分，使用积分可以兑换相应商品。而积分兑换的商品主要由内容服务商提供，内容服务商通过与中国移动达成合作，在积分商城中展示自身供给的商品，给予消费者优惠，使其能够使用积分抵扣一定比例的现金，既带动了运营商的消费，也促进了服务商的业务推广。手机中的SIM卡绑定了用户的个人信息和银行账户，当用户通过手机SIM卡消费时，SIM卡会自动识别用户的身份信息并缴扣所绑定银行账户的费用，从而实现了智能终端的缴费功能。移动运营商作为企业和用户联系的桥梁，充分发挥了自身的技术优势，通过互联网技术服务创造了共赢的商务模式。

（二）美团网商业模式应用案例

美团网的商业模式是线上线下的O2O模式，用户根据自己的需要通过美团网购买商家的消费券，并通过第三方支付平台完成订单支付，同时美团还通过互联网平台为消费者提供个性化定制的商家信息，賺取相应的广告费和会员费。美团的价值在于广告而不是商品，利用商家的优惠信息聚集较高的人气，从而增加广告的宣传力度。这种人性化的服务促进了美团的商业化进程，同时累积了精准化的用户消费信息，促进了灵活化的区域服务。美团网通过对用户进行细分，借助团购促进消费，并通过管理客户关系，提高客户黏性。具体分析如下：目标群体。美团的目标群体主要为16至40岁、具有一定文化水平的年轻消费群体。美团将这部分客户又细分为两类，即线上客户和线下客户。线上客户还可分为已消费客户和潜在客户，对于潜在客户，美团会着重运用社交营销手段进行开发。美团的成功之处就在于利用线上消费促进了线下消费，通过用户细分，针对性地推送商品信息，极大地满足了人们的生活需求。价值主张。当前，美团的价值主张就在于为消费者提供高质低价的服务，从而培养品牌忠诚度。在当下高度竞争的市场环境下，唯有关注用户价值，提高用户满意度，才能提升用户忠诚与自身竞争力，从而获取更多用户资源。关键性的商业活动。美团的主要业务领域是团购，将提供团购服务作为主要营销模式，不仅要兼顾业务利益，还要为商家提供特色服务，权衡商家与用户的利益关系，实现双赢。盈利模式。美团目前主要盈利模式是收取佣金。美团提供平台，供商家进行促销推广，达成交易后，美团向商家收取一定比例的佣金，从而达成自身的收益目标。与此同时，美团向用户提供差异化的服务，给予会员推送定制化的优惠信息，从而收取一定的费用。此外，美团的另一收入来源则是广告服务费。对于商家而言，美团网无疑是一个出色的推广平台，能够有效提升客流量，获得良好的营销效果。

（三）微信商业模式应用案例

经过多年的发展与业务整合，微信已不再是一款纯粹的聊天软件，它同时也是一款成功的移动电子商业软件。在微信平台上，活跃着数量庞大的商家群体，微信则通过诸如摇一摇、发红包等手段进行商家品牌营销。用户通过微信摇一摇能够发现附近商家推送的红包或者优惠券，通过查找附近商家，则可以查看商家信息，从而选择满意的商家进行消费，既可以选择在线支付，也可以选择当面扫码支付。同时，商家一般会建立自己的微信公众号，鼓励消费者扫码关注，以便定期接收商家推送的优惠信息。微信公众号的使用将社交与商务完美的结合，商家通过改变传统的商业模式主动为消费者提供服务，通过对用户消费行为的挖掘分析，从而设计出迎合消费者口味的产品 。为吸引更多消费者，商家通过后台对平台关注者来源进行分析，通过分析结果选择合适的促销方式，这样不仅节约了推广成本还极大的提高了效率。商家总部可以轻松实现对分销商的信息化管理，了解各分销商的销售状况。而且，产品的生产厂商和代理商联合推广微信公众平台，扩大产品的影响力，提高了代理商的业绩，从而增强了代理商的推广积极性。微信将线下的商家进行整合，通过自身的社交优势为商家提供丰富的商业生态圈，并帮助商家不断优化运营模式，探索新的发展方向。

我国移动电子商务商业模式的问题与成因

（一）现有问题

安全问题。当前，相关学者一致认为移动电子商务存在的核心技术问题仍旧是安全问题。安全问题不仅出现在移动终端APP的漏洞，也来自于各种网络诈骗。对移动终端进行技术处理，已成为窃取通讯信息的常用手段，势必对移动电子商务活动造成冲击，影响其商业模式的运作和发展，进而弱化消费者的消费意愿。

商业信用问题。在商业活动中，商家的信用水平难以得到全面评价，消费者也难以判断商家是否有能力对自身信息进行保密，消费者一般只能借助平台上展示的信息进行判断。同时，其他消费者的评价也会左右消费者的判断，成为其决定是否购买的主要依据。因此，刷单业务应运而生。为提高自身信誉，刷单已成为众多商家的首选，使得消费者难以准确判断商家的真实信用，为商业活动的开展造成了一定障碍，影响了商业模式的运作。

（二）成因分析

技术安全问题。信息技术既促进了移动电子商务的发展，也推动了商业模式的创新，但同时也暗藏着许多安全问题，其中无线网络和手机软件是遭受黑客攻击的“重灾区”。首先，无线局域网已成为众多黑客的主要“光顾”对象，其加密方式和“钓鱼”WiFi是导致用户财产损失的主要原因，随着智能机的普及，人们对无线网络的依赖程度逐渐增加，但由于相关技术问题没有得到及时的改进，这就给了不法分子以可乘之机，对用户的个人财产和私人信息造成了较大威胁。其次，软件攻击也是黑客的常用手段，特别是对于尚未安装安全软件的移动设备，黑客植入的病毒将迅速对系统进行控制，对用户的资金和个人信息造成巨大隱患。因此，相关的部门应当做好技术方面的改进，不仅确保网络数据传输的快速性，还要保证网络的安全性。对于用户而言，应尽量避免在公共场所连接无法确认安全性的无线网络，手机中应安装安全软件，防止手机感染病毒受到黑客的攻击。

安全管理制度不完善。随着计算机技术的发展，第三方支付的业务规模迅速增长，但是目前我国还未针对移动支付的安全问题制定有效的规章制度，相应的监管机制也不完善，使得移动支付的发展受到了较为严重的阻碍。而且随着第三方支付规模的扩大，金融机构、第三方支付及互联网相关企业等主体的合作是移动支付发展的必然趋势，但是，产业的整合是一个复杂的综合性问题，由于没有相关的法律依据，导致在整合的过程中容易出现利益的不平衡。因此，政府应采取相应的措施保障我国支付产业链的安全发展，首先，政府应建立以银行、银监会等金融机构为主的移动支付监管体系，积极协调各方的利益问题。其次，政府相关部门应完善移动支付方面的法律法规，保护各方的权益。再次，监管机构应加强对各方进行政策的引导，完善创新监管机制，净化移动支付的网络环境，为市场的发展提供安全广阔的空间。最后，相关部门应制定行业标准，建立相应的信用评级体系，对于审核未通过的商家勒令限时整改或者清退；对于合格企业发放认证证书，确保商家具有保护信息安全的能力，鼓励民众积极检举买卖信息的行为。

结论与建议

本文基于对移动电子商务商业模式的分析，总结出了三种划分依据：其一是参与主体不同的商业模式，其二是业务需求不同的商业模式，其三是微营销模式不同的商业模式。结合对应的三个案例进行分析，对我国典型商业模式的创新点和优势进行了梳理。在分析美国移动电子商务商业模式成功启示的基础上，对我国现存的安全问题和商业信用问题进行了反思，并提出了针对性发展建议：首先，应用安全协议。在当前网络环境下，广泛使用HTTPS安全协议，能够显著提升网络安全性，为移动电子商务活动的开展提供保障。同时，广泛应用WAP2.0能够有效克服不同终端间的差异，适配不同终端进行优化，充分保障端对端的信息安全。其次，加强技术创新研究。除移动终端上安装杀毒软件和设置支付密码外，还应广泛应用商业性CA机构发放的数字证书，以便交易双方确认彼此身份。再次，完善行业标准。相关部门应当尽快制定行业标准，建立完善的信用评级制度，对于审核未通过的商家勒令限时整改或者清退；对于合格企业发放认证证书，确保商家具有保护信息安全的能力，鼓励民众积极检举买卖信息的行为。最后，多方协同合作。在移动电子商务领域，多方协同合作的方式有很多，例如，移动运营商应加强网络技术支持，商业服务商应加强平台监管。企业应当鼓励更多的合作伙伴加入协同体系，不断吸收各自的优点，弥补自身不足，从而实现共同盈利。

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