陈江婷

一个女性护理电商品牌，如何凭借“纯棉”二字，在充分竞争的市场中挤占一席之地。

把卫生巾卖给男生？轻生活卫生巾的创始人天成就在做这样的事。由于女朋友是易过敏体质，而市面上大部分卫生巾的“棉柔表层”都是人造化纤，容易导致过敏，所以只能从国外代购纯棉卫生巾，这让天成嗅到了一丝商机。

做了调研后，天成发现了市场上基本没有纯棉卫生巾的原因：一是成本高，没有竞争优势；二是纯棉材质虽然亲肤，但是吸水性和透气性不强。可卫生巾作为女性的必用品，对于安全健康的要求越来越高。天成还是打算开发一款“纯棉零致敏”的卫生巾。

首先要解决产品不够锁水透气的问题。通过近1年的测试，天成选择了美国进口棉花作为原材料。这种棉花一般用于制作高档酒店的床品、高级服裝，柔软亲肤，吸水性较其他棉花也更高，配合日本进口的表层面料，清爽且透气性高。

由于原材料成本高，轻生活卫生巾是市面上普通卫生巾价格的3倍，这样高的客单价，顾客怎么能接受呢？于是2015年，天成推出了第一批卫生巾礼盒套装，女生打开包装精美的礼盒，一眼看到自己和男友的合影，旁边小卡片上还写着专属温暖情话。

这一招将日常消费品礼品化，不仅解决了较高客单价带来的竞争劣势，也成功吸引了一批男性用户，第一代产品的购买者中男性顾客占到了总数的60%。因为结合了女性的生理与心理需求，产品在朋友圈的晒单率很高，于是“男人可以买的卫生巾礼盒”话题在社交媒体上得到了传播。

可与此同时，天成发现男生购买礼盒装产品的频次不高，销量上不去。于是他在天猫、微博、知乎等平台，收集用户意见，“拉拢”女性用户。这一次，天成采用抽拉式纸盒包装产品，颜值高且存取方便；卫生巾厚度缩减到只有0.1cm，比普通超市款薄上1/3，可吸收200ml的水分；纯棉材质适合易敏人群与产后妈妈使用。进一步迭代，挖掘到了一大批追求零致敏产品的女性用户。产品的复购率达到了40%以上。

现在。轻生活通过与一条、十点读书、黎贝卡等上百个KOL合作，传达安全健康的品质生活理念，实现线上多渠道的宣传销售。2017年，轻生活在天猫“双11”总销售额实现个护品类排名前15，年销售额达5000万元，实现了盈利。

前不久，天成推出了纯棉洗脸巾产品，一样主打健康安全以及亲肤的体验感，干湿两用。代替了毛巾洗脸，为消费者带来一种新的体验。轻生活也将从一个卫生巾品牌进一步发展成个护品牌。

存一个看似充分竞争的市场里，天成以“纯棉”特点切入市场。将女性的生理需求与生活方式相结合，让日常消费品拥有了更高的附加值。