梁玉龙

当酷炫的黑科技“撞上”樸实的木头，当直来直去的理工男遇见天马行空的艺术家，玩具就不是我们记忆中的那个玩具了。

做一家玩具公司的最高境界是什么？品牌代言品类、全年龄段通吃、趣味性和科学性完美结合，还是把易耗品做成收藏品？

世界范围内能同时做到这几点的，恐怕只有乐高。于是它便变成了同行争相效仿的对象。不过，以乐高为师的玩具商们，各有各的理解和学法。

曾经倒腾“月球车”这类高精尖科技的若态文化创始人郭华根，给出了身为一个跨界创业者的实践：一面科技，一面美学。

玩具界的蒸汽朋克

德国纽伦堡玩具展创办于1950年，是全球最大的玩具用品展，也是玩具产业的风向标。

从2017年开始，纽伦堡玩具展增设了一大展区tech2play（科技助力娱乐）。仅仅过了1年，2018年1月新一届纽伦堡玩具展开幕时，tech2play已经成为展会现场最热门的展区和话题了。

——这距离郭华根带若态的首款产品“酷龙”登上纽伦堡玩具展，恰好过去了10年。

做一家技术驱动型的玩具公司，若态走在了大多数玩具企业的前面。即便是今天。它的科技范依然与同行迥异。用一位发烧友的话说就是，“浓浓的蒸汽朋克风”。

比如“酷龙”。数十块小木板，没有螺丝，没有胶水，“肚子”里装着一块仅能正反转的马达，就靠这些，研发人员便让“木质拼接恐龙”实现了双足行走、左右转弯、俯身嘶吼等复杂功能。

“别小看它构造简单，技术难度却很大。用到了欠驱动机械设计技术、仿生学设计、系统集成技术，涉及的共振频率、各类参数大有学问。”郭华根很自豪。酷龙上市至今卖了几十万个。还从没有同行仿制成功过。

把木头与“黑科技”相结合，是若态玩具最显著的特点，在业内亦属首创。而在消费者心智中，木头与科技似乎从来不是一组关联概念，也恰恰是这种朴素与前卫的强烈对比，使若态圈粉无数。

若态的前身名为诺亚机器人研究中心。2004年，前宏碁工程师郭华根联合几位做科研的朋友，搞起了“黑科技创业”。那时，他们承接了清华大学航空月球车项目、国家863某机器人项目等高精尖项目。但在商业化的过程中。却屡屡碰壁。

直到2008年，他们用高维打低维的方式，聚焦到了玩具产业，并且选择了看上去最没有科技感的木质拼接玩具。

在若态，类似酷龙这样的创新产品。目前还有精巧的掌上密码箱、阳光下能自动行驶的太阳能小汽车、通过手摇一边发电一边投影的放映机等。

在技术的驱动下，若态的产品不断刷新着消费者认知。这还仅仅是外界能看到的。在看不到的地方，郭华根则跟信息化较上了劲。

若态目前有两百多个SKU，爆款每年卖近10万个，大多数产品1年卖2-3万个，加上每款产品动辄数十个组件，研发和生产过程极其碎片化。研发、供应链和品类管理承压。郭华根就把市面在售的企业ERP系统研究了遍，“不是缺陷太多。就是太贵。”

软件工程师出身的郭华根心里憋着一股劲——“干脆自己来！”从2016年开始，他在内部组了一支近20人的ERP开发团队，每年耗资数百万元搞研发。

别人觉得他疯了，郭华根的算盘却打得清楚。在他看来。仅凭出色的产品不足以做大做强，高效生产碎片化产品，生产线为此做好了准备，但是后台还有很大升级空间，比如生产计划、材料库存和产能利用的协同等。

“我们不是研发一套系统，是在布局工业4.0啊，将来说不定还能卖钱。”郭华根解释说。

目前，若态的工厂在江苏沭阳县，研发在苏州市。正因为有了这套不断升级的自研ERP，郭华根无需两地来回奔波，也能随时掌控产业链上每一款木板的动态信息。

粗线条CEO

提起国外玩具，有乐高、芭比、费雪等流行数十年的大牌。而中国作为仅次于美国的全球第二大玩具消费市场，叫得响的玩具品牌屈指可数。

广东奥飞在IP衍生这条路上，已经有所斩获。而若态所代表的，是另一种路线——玩具界的原创设计品牌。

成立至今，若态陆续获得中国玩具协会颁发“星”设计大赛教育奖金奖、美国玩具协会年度拼图玩具大奖等，同时也成为了迪士尼认证工厂、亚马逊BSCI欧洲认证企业。

同行很难想象，若态年营收不过1亿元。却有着近180人的研发团队。并且与工业4.0的规划和理工男的人设形成强烈反差的是，郭华根比许多专业人士更加尊重创意类人才的个性和工作方式。

比如，不设固定的产品上新周期，不搞销售分成，甚至很少做市场调研。在郭华根看来。工业化的管理方式不适用于创意部门，它会淹没掉那些有颠覆性价值的产品，进而让产品落入到市面在售产品的固有套路中。

所以，明确了原创设计品牌的定位后，郭华根也陆续收回创业初期分散的股权。用他的话说就是，“若态做的是一家慢公司，股东等不起，我们也希望更独立。”

在这一过程中，郭华根给若态画了几根界限清晰的“粗线条”。2017年，他为若态分出三条产品线——若客、若来和若小贝。

若客继续发挥若态在结构工程上的传统优势，产品为木质原色，强调机械美感，面向发烧友、男性消费群。

若来走的是文艺小清新风，相关产品包括微缩景观、插画八音盒、手作花盆等。由结构设计师和插画师合作开发，主打的是文艺青年的市场。目前，基于若来品牌打造的公号“若来派”已经积累了20余万粉丝。

若小贝，则是儿童版的2D、3D拼接玩具，结构更加简单，突出益智和教育意义。比如可定型太空泥和拼接木板相结合的恐龙雕塑。

一面科技，一面美学，若态的产品线正是围绕着这个中心展开。郭华根甚至设想。未来若态还可以推出像雨伞这类的跨界产品——只要它们能将结构设计师和插画师的价值最大化。

渠道进化论

中国企业出海热潮下，玩具商纷纷摩拳擦掌。不过，它们大多数处于产业链下游，从事的多是代工生产。中国品牌玩具要想打开海外市场，尤其是欧美市场，面临诸多挑战。

相比之下，若态的出海之路顺风顺水。欧美市场看重玩具的知识产权、材料的环保安全，这恰恰就是若态的优势。目前，若态的海外销售比约占整体销售的4成。

不过，10年前那次借助纽伦堡玩具展打开欧洲市场，对郭华根而言，更多是一种无奈之举。“我们几个草根理工男性格直来直去，国内生意场上的潜规则玩不转。也不懂营销，不懂渠道，国内市场没法做啊。”

很长一段时间以来，郭华根并没有亲自操盘海外市场，而是向大型玩具零售商供货。“一单上百万元，一年做几单，公司活得很滋润。”

这显然不是做品牌玩具的长久之计，于是从2012年开始，郭华根决定两条腿走路，国外继续走供货模式，在国内则强化控制力，积累做品牌的经验。

那时，若态恰好拿到一筆融资，郭华根便不惜重金在国内各大动漫频道、网站打广告。然而，广告一上销量跟着上涨，广告一停销量立马就回落。

融资烧完了，郭华根也开始反思。“若态不同于传统玩具，它的创意难以通过视频和画面展现，更适合场景化消费带来的冲击力。”于是，他决定从“空中”转战“地面”.在渠道上做文章。

近年来，以“售卖”生活方式为主题的集合店业态在国内兴起，如方所、言几又、19八3等。其瞄准的是注重个性消费和品质，对价格敏感度较低的年轻群体。更重要的是，这类渠道重视消费体验。这恰恰与若态玩具的调性完美契合。

不过，想打入这类热门零售渠道并不容易。为此，郭华根砍掉了代理商环节，直接与集合店品牌们合作，方便及时根据对方的要求对产品和陈列做出调整。

比如过去若态在渠道展示环节仅仅是摆出一组样品，而现在，设计师们打造了一种玻璃柜，加上了灯光效果，让消费者既能看清若态玩具的精巧细节，也让陈列效果更加梦幻。

又比如，设计师把包装盒上的照片替换成了原创插画，并用质感更好的牛皮纸包装，这让若态的玩具在拼接完成前也像一件艺术品，不至于让消赘者在购物时产生心理落差。

与此同时，郭华根还通过这些渠道收集到了消费者的价格预期，并将若态全线产品的价格区间控制在99-299元之间。

目前，若态已经和诚品、方所、言几又、POP Mart、19八3等新潮商超、集合店建立了合作关系。销售点总计超过1000家，集中在一二线城市。

有了国内市场的实操经验。郭华根接下来打算在海外市场通过设立分公司的形式，亲自操盘本土化运营。

沃尔玛山姆会员店、Outrageous、Joker等海外经销渠道已经打通，若态出海2.0计划已是箭在弦上。