淘女郎背后的男人们

2018-10-22徐璐

商界 2018年10期

徐璐

是谁导演这场戏，在这么多吸金角色里。

你听说过专门给网红直播间服务的“装修队”、化妆队，只出租给淘宝主播的青年公寓吗？

短短2年，淘宝直播从无到有。一边看直播一边“剁手”的购物模式，不仅诞生了90后主播月入百万元，一夜赚回一套房等造富神话，更催生出一条产业链：超过500家直播机构在杭州落地开花；品牌、商家依托主播的超强带货能力，实现新的渠道转化。赚了个盆满钵满。

淘女郎从平面模特到淘宝主播，他们的变化，远非从静态到动态那么简单，而是从模特到内容生产者、产品体验师、销售员，背后的卖货逻辑已然发生转变。而新物种的出现往往也伴随着新的机会。

下一个薇娅

“8571万元！”

2018年8月27日凌晨1点30分，杭州九堡一栋灰色外墙的工厂大楼里，主播薇娅和她的团队欢呼雀跃。直播5小时.薇娅砍下8571万元的销售额，打破了她去年创下的7000万元的单场销售纪录。

“一夜赚回一套房”，这便是淘宝直播年收入排名第一的主播薇娅的示范效应。她的直播逻辑已经成为一个范本。

集淘机构负责人大圣的办公室里，妆容精致的范范一边刷着手机，一边等待着即将到来的主播面试。范范过去做淘宝平面模特的时候，每天穿着不同的衣服，穿梭存不同的基地拍照，就是她工作的全部，而这也是淘女郎最初的定义——靠着颜值和身材展示商品。

范范是薇娅的过去式。眼看着诸如薇娅、烈儿宝贝等前辈转行进入淘宝直播，混得风生水起，范范认为自己“跑偏了”，她需要回到“正轨”上来。

这条“正轨”并没有太多脸蛋、身材的限制。不同于秀场直播“靠脸”吃饭，范范们需要依托专业吸引流量，再将流量转化为销售额，卖货能力才是他们的关键词。

于是数以万计的“草根”寻梦而来，擅长宣讲的白领，婚后复出的宝妈，线下女装导购……超过3万名非典型意义上的淘女郎，一窝蜂地扎进这片红海掘金。

蜗牛Adie在成为主播之前。跟老公在郑州经营一家淘宝女鞋店。深谙店铺运营的各种玩法。正式直播三四个月后，蜗牛Adie拉着老公以CP的定位一起出镜，常常有粉丝开玩笑：“蜗牛Adie的老公长得有点着急，像大叔”，大叔也就成了蜗牛Adie老公的“花名”。大叔的加入既增加了与粉丝的互动，又能兼顾男士用品的展示。在大叔试穿一条70多元的运动裤时，粉丝不停地刷屏询问“面料怎么样？会不会起球？”大叔干脆像绿皮火车上的销售员一样，拿起剪刀，对着镜头摩擦裤子，没有丝毫起球的迹象。而这条运动裤也成了当场直播的爆款，近1000条的库存一扫而空。

从本质上看，用户在一个又一个直播间里逛来逛去，就像是线下商场购物在线上的重演，因此，淘宝直播也被冠以“互动版电视购物”“低配版T台秀”“在线化妆间”等戏称。从这个层面来看，薇娅的直播间其实就是一间旺铺。

尽管薇娅们可以一人身兼讲解产品、展示产品、种草导购等多重身份，但作为一家店铺，装修、供应链、消费调查，乃至售后服务等.所有事项都需要更专业和更系统。所以，围绕着薇娅们产生了一条从供应链到直播间。再到用户的完整产业链。

镜头后的世界

说什么也有几千粉丝的范范，“委身”到集淘并不是没有道理。一个人就是一支军队的时代过去了，淘宝直播需要集团军。

与集淘原本做电子产品外贸，“半路出家”的路数不同，吴蚊米身上有不少标签，“前淘宝三皇冠女装卖家”“知名电商自媒体人”“蚊子会电商俱乐部会长”。浸淫淘宝生态圈的这些年，吴蚊米毫无疑问是最早感受到风起的那批人。

2016年5月，蚊子会达人学院成立，做主播培训业务，成为与淘宝大学内容学院业务近乎一致的“民间”组织。同年10月。立足于孵化主播的蚊子会直播机构诞生。说到底，蚊子会达人学院、直播机构，就是教人怎么做淘宝直播。

从主播的定位、人设、直播账号的申请，再到主播层级培养，由顶级主播现身说法.在直播间进行沙盘演练等形成了完整的培训体系。甚至，这套培训方法细化到研究主播更适合零食、服装、母婴等哪个类目的产品。就这样，蚊子会除了旗下签约主播外。还培训出了近1000名学员。

当然，闻风而动的不只是蚊子会。谦寻背靠“一姐”薇娅走大爆款路线，纳斯、集淘、构美则是群狼战术，通过构建腰部主播矩阵，建立起自己的护城河。从公布的数据来看，淘宝直播机构的数量已经超过了500家。

机构太多，学员不够用了。虽然颜值不再是门槛，但这个行业有其他的“进场”标准，不是谁都能随随便便成为准主播。

蚊子会仅是微博号“吴蚊米”就有67万粉丝，通过自媒体聚集起来的用户，已然形成了独有的“资源池”。面对慕名而来的人，吴蚊米在颜值之外，更加看重是否有電商基因或者零售经验，比如fashion美美搭。原本只是江西南昌步行街的女装导购，因其擅长服装搭配、零售经验丰富，在蚊子会的孵化下，迅速成长为年入千万元的带货大王。

按照这套选拔标准，蚊子会是目前人均产值最高的直播机构，仅以50多个签约主播，占据了淘宝直播机构整体流量的5.12%。

人选对了，只是万里长征的第一步。评判商业是否可行的其中一个维度是否可复制。对于这些直播机构而言，就意味着能否形成标准化的孵化流程。

蚊子会604-1号直播间里，主播蜗牛Adie在补光灯的环绕下，正在试用一套美甲设备，一边涂抹甲油，一边跟镜头对面的粉丝分享使用感受，仿若跟朋友聊天一般。而在镜头看不到的地方，有一支幕后团队在默默配合蜗牛Adie。

阿宽在团队里负责流程把控，每天提前6个小时准备当天直播的产品。跟商家对接优惠券、产品卖点等信息，统计成数据表，再由仓库管理人员找出样品，熨烫、整理好。开播之后，阿宽更忙碌了，一边配合蜗牛Adie的节奏上产品链接，发放优惠券，一边打起精神注意粉丝热度，一旦观看人数减少，赶紧来一波抽奖活跃气氛。

即便是直播结束了，也不能喘口气，还有复盘的仗要打。比如，介绍哪些产品的时候在线人数最高，这个产品的特点是什么，流程还有哪些可以调整的地方，甚至跟踪粉丝对产品的评价。

这样的直播间几乎是直播机构的标配。根据主播体量的大小，配备相应的运营团队，大到20-30人，小到4-6人，从选款、脚本制作，到产品上新顺序、活动策划等，各司其职。

“主播带货，一半靠能力，一半靠运营”，淘宝直播负责人赵圆圆曾公开表示，主播本人不是成功的唯一砝码，她们背后的男人、女人们才是真正主宰这场淘金游戏的天平。

粉丝在左，产品在右

有个有意思的话题：谁会拿着手机看直播买东西？又或者说，谁是这些主播的衣食父母？

刘焕玲是陕西延安人，丈夫在外谋生，她一个人带着3个孩子。村里几乎都是老人。刘焕玲没有什么娱乐消遣的方式，每天进入薇娅的直播间，聊聊天，给老人、孩子买东西，顺带着给相对闭塞的村子，带回新鲜、流行的信息。她被村里人称为“全村的希望”。

这是谦寻CEO奥利反复对记者提到的一个故事。

事实上。刘焕玲不过是淘宝直播6.34亿移动月活用户的其中之一。移动端购物已经随着通信技术的普及不断下沉，代替了原来的经销、批发体系。留守的儿童和老人、坐月子的女性，以及那些期待通过直播获取一手流行趋势的三四线城市的人群，都成了淘宝直播的忠实用户。

获取这些用户信息并不麻烦，但要把商家的产品卖给合适的用户，就不是一件简单的事情了。正如吴蚊米在每期蚊子会达人学院的主播培训课上，亲自给学员“洗脑”所说：“你们不是网红，不是明星，你们是服务者。”

作为店铺，淘宝直播间对接的商品信息太多。“商家实在太多了，都是个性化的，如果每个人都单独去聊的话，完全聊不过来”。2017年，蚊子会联合技术公司，上线了自己的平台——销量盒子。简单来说，商家在销量盒子上报名，填写产品、佣金、库存等相关信息，以及预约主播，由蚊子会一审、二审、排期，所有的环节和数据都记录在销量盒子上。相较于人工对接商家，数据化平台的效率、准确性都得到了提升，也能提供更优质的商家服务。目前，已经有88032个产品，通过销量盒子实现了销量的增长。

向下，机构需要不断对粉丝进行画像，寻找自己的目标用户。比如，薇娅时常会在直播中，征求粉丝对服装款式的意见，“这件外套你们是喜欢膝盖以上还是膝盖以下？”在粉丝投票结果出来后，谦寻会进行相应的调整。

但离开网络，粉丝姓甚名谁，喜好如何，奥利也无从回答。奥利常常跟同事开玩笑.称薇娅的粉丝是他们“最熟悉的陌生人”。

为了找到这个答案，今年初，奥利开始征集薇娅粉丝的故事。刘焕玲的案例正是奥利在几千个粉丝故事中印象最深的。除了她之外。白领、海归等不同职业的女性群体几乎是薇娅粉丝的全部构成。对她们而言，淘宝直播除了“剁手”的功能外，还代表着一种陪伴的生活方式。于是，奥利把粉丝的故事拍成了视频，用内容服务增强粉丝的黏性。

左手有了粉丝，右手有了产品，主播们做的其实也就是“中间商赚差价”的生意了。

我才不是做直播的

比拼了主播、运营、粉丝，淘宝直播总算进入了另一个维度：“零和”有益竞争。

黄禹是从秀场直播转移到淘宝直播阵地的男人之一。最让他无法忍受的是，用手机直播“画面太暗、模糊”。妆面看不看得清倒不是重点，重点是你买的衣服的质地、细节还是应该对观众有个交代。

说干就干。黄禹研究了市面上的直播摄像头、麦克风、声卡、视频解码、推流软件，反复试验，总算摸索出了一套满意的方案，可以实现多机位的切换，多角度、流畅地帮助主播展示产品。比如，卖饰品需要近景展示，如果是卖衣服，又需要拉远镜头，甚至有的主播个子不高，这套设备也可以調整到合适的角度，让主播更好地去展现这套衣服。

薇娅换了黄禹这套设备的当天，直播的首饰销量达到了20万单。虽然不尽然都是设备的缘故，但越来越多的主播找到黄禹，改造自己的直播间却是事实。

于是黄禹放手直播机构的业务。专心干起了“装修”直播间的生意。除了设备调试，从场景设计到软搭，再到现场拼装，黄禹一手包办，在不影响主播直播的情况下，平均15天的工期就能让四面白墙“大变身”。