徐晨曦 杨雪

摘 要：数字技术的不断提高，必定会引起社会环境和传播环境的改变，面对全新的媒介生态环境，广告产业必须与时俱进，不断做出调整创新，以适应不断进步的社会需求。文章结合现状，从广告产业布局、运营机制、广告产业营销方式、广告受众地位的改变四个方面入手探讨数字技术背景下广告产业的变迁。

关键词： 数字技术；广告产业；变迁

一、广告传播媒介的演进

广告是人们进行信息传播时采用的特殊形式，广告的表现形态跟社会的发展亦步亦趋。在古代，人们采取结绳、烽火、实物等借代物传递广告信息，这些自然物是广告的传播媒介；后来印刷术的出现使印刷品成为广告的传播媒介；近代报纸媒体的出现促使了报纸广告的诞生；电子媒介时代的到来使信息即时即地传播，此时电子技术成为了广告传播的媒介。数字技术的产生使得数字媒介也相继产生，数字媒介是运用互联网技术将发布的内容进行传输、存储、互相联系的渠道，随之也产生了运用数字媒介传播信息的广告。

二、广告产业的变化

1.产业布局结构升级

数字技术的快速发展，使得广告市场空间得到了全面拓展，广告产业不仅在广告行业的领域里不断创新发展，而且开始尝试与不同的行业、领域进行合作，广告产业融合趋势越加明显。数字技术的运用，使行业之间拥有相同的技术能力，从而使行业之间的融合变得简单。行业之间的差别缩小，界限模糊，融合也更加顺利。广告业在进行跨领域融合的过程中，重点发展以数字技术为载体的广告产业，打造新型广告业态，不同市场的企业之间相互交叉发展，打破了原有的市场边界，带来广告产业市场结构的升级，合作企业数量增多使广告产业规模扩大，从而使得广告产品更加多元化。

2.运营机制优化

数字技术的快速发展，改变了信息传递的速度和深度，信息的海量化和碎片化使得广告信息的有效传递变得越来越困难，因此，广告业顺应时代潮流，探索新的广告运作模式。目前，在数字技术的背景下，广告公司逐渐向整合发展，不同类型不同领域的企业分工明确，相互合作，取长补短。在信息时代，广告调查更加精准，传统的广告调查法比较单一且费时费力，信息时代调查手段更加多样化，比如通過在网页或移动终端上面搜集用户记录，了解用户需求。

3.营销方式改进

传统的广告营销方式是广告公司根据广告主的要求进行广告制作，数字技术使受众的消费行为形成数据，广告公司利用数据分析每一位消费者的消费模式，准确定位具有真实需求的目标消费者进行广告制作，使广告效果事半功倍。广告产业的营销方向开始转向社交媒体，微信微博等社交工具成为了受众获取信息的主要渠道，在社交媒体上面投放广告，可以扩大广告信息的传播效果，随着信息的增多，长篇大论的广告已经不能吸引用户的眼光，短视频广告以其短小精悍的方式吸引了大众的眼球。手机APP成为最为方便快捷的广告投放平台，因此在手机APP上投放广告是移动广告市场的崛起，能够为移动广告提供的个性化多样化的营销方式。

4.广告受众地位变化

首先，广告受众不再是信息的承受者，人们开始主动搜索信息、传播信息。其次，数字技术使得受众更细分化，每一个受众都是单独的个体，消费行为、消费观念、消费选择都不同。数字技术记录不同受众的消费习惯，使广告主了解每位受众消费行为和消费爱好，然后精准推送不同的信息和产品。受众社交化加强，传统广告形态中消费者是单一的，数字时代消费者是群体，互联网将世界各地的消费者连接起来，消费行为不再是一个人的事情，拥有共同消费爱好的人可以集结起来。消费者可以向亲朋好友推荐产品，可以向陌生人推荐产品，也可以接受陌生人的产品推荐，受众之间可以彼此交流消费体验。最后，受众与广告的关系发生改变。以前，消费者接受广告主的发送内容，现在更多的广告信息来源是周围的朋友，通过产品的口碑来选择购买广告产品。

三、结论

作为广告赖以生存的条件，社会环境和传播环境的改变必然会引起广告产业的改变。数字技术带来社会的发展，广告产业应顺应时代发展不断做出调整。数字技术的运用促进广告产业融合，产业布局结构升级。在信息爆炸时代，利用大数据完成了广告的实时调查、精准制作及精准投放。营销方式也不断改进，运用社交平台和短视频进行广告投放，吸引受众注意力。在数字技术背景下，广告受众的地位也不断上升，对待广告信息更加自主化、精准化和社交化，这也要求广告主时刻与受众保持沟通维持关系，了解每一位受众才能抓住每一位受众及潜在受众。这一系列变革，展现了数字技术在广告的发展演进中起到的巨大作用，要使广告适应社会和媒体的发展，就要不断推陈出新，才能更快更好发展。

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